在快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，煙火氣成為品牌立意、營(yíng)銷(xiāo)的手段之一。煙火氣可以抓住人們快節(jié)奏下的心理和生活狀態(tài)，滿足大環(huán)境下人們的內(nèi)心空洞。

中國(guó)有3億煙民，這3億的數(shù)字背后，是一個(gè)個(gè)鮮活的消費(fèi)者和各種各樣具體的消費(fèi)需求。消費(fèi)者除了想從品牌中獲取基本的生理需求外，還有更為具體的精神需求。

尤其是在行業(yè)文化越來(lái)越宏大的當(dāng)下，有能力的品牌更應(yīng)以煙火氣賦能，讓品牌更生動(dòng)。

品牌與消費(fèi)者需要煙火氣

汪曾祺說(shuō)，“四方食事，不過(guò)一碗人間煙火”。

煙火氣，就是我們通俗所說(shuō)的“人氣”，它符合了馬斯洛需求原理中的生理需要、安全需要、歸屬與愛(ài)的需要。這些都是基礎(chǔ)需要，而正因?yàn)榛A(chǔ)，才是人們生活中不可或缺的部分。

當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，讓人們?cè)诳吹礁蟮氖澜绲耐瑫r(shí)，也在一定程度上忽略了近地的文化。而近地文化最集中的代表就是煙火氣。同時(shí)，長(zhǎng)期被鋼筋水泥、高鐵飛機(jī)包圍的中產(chǎn)階級(jí)，過(guò)度追求生活的效率與精致，也一定程度上導(dǎo)致了煙火氣的缺失。

煙草品牌尤其是高端煙的主流文化與國(guó)家主流思潮相契合，是主流文化于品牌上的表達(dá)。近年來(lái)，隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化的復(fù)興，煙草品牌紛紛以中國(guó)傳統(tǒng)文化指導(dǎo)品牌文化建設(shè)，并打造出配套的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、傳播語(yǔ)言。

這一方面滿足了消費(fèi)需求，提升了品牌價(jià)值和形象，但從另一方面來(lái)說(shuō)，單一的從歷史、頂層上找答案，會(huì)導(dǎo)致品牌情緒表達(dá)、情感鏈接上的缺失。

而煙火氣是彌補(bǔ)這一缺陷的不錯(cuò)內(nèi)容。

愛(ài)具體的人，做具體的品牌

品牌要以煙火氣賦能，就要從生活、情感、文化的細(xì)節(jié)處著手，做一個(gè)具體的、有情感的品牌。近年來(lái)，有不少出圈的“煙火氣”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可供煙草行業(yè)借鑒一二。

今年春天，老板電器與天貓、網(wǎng)紅菜市場(chǎng)共同打造了“萬(wàn)物生鮮，趣逛春天”的春天菜市場(chǎng)文學(xué)展。許多蔬菜展示了自己的“菜生”態(tài)度，比如“筍：在春天的職場(chǎng)上，只有我敢冒頭”；“卷心菜：我也不想卷啊，可是我躺不平”等，每一句文案，都是鮮活生活的表達(dá)，能快速擊中人心，引發(fā)生活聯(lián)想。

前年，Prada聯(lián)名菜市場(chǎng)，把煙火氣十足的菜市場(chǎng)做成了時(shí)尚秀場(chǎng)，讓消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)和了解，滿足在了消費(fèi)者對(duì)稀缺奢侈品的追求，同時(shí)也進(jìn)一步滲透了品牌在消費(fèi)者心中的形象。通過(guò)此次營(yíng)銷(xiāo)，大家也認(rèn)識(shí)到，時(shí)尚也可以是接地氣、具有煙火氣的。

今年上半年火起來(lái)的城市幾乎也都是以煙火氣而出名。淄博的燒烤、濰坊的風(fēng)箏、成都的大熊貓和麻辣美食等，都是以具體的煙火氣，滿足了人們對(duì)生活的美好想象。

借助煙火氣，打造秋冬營(yíng)銷(xiāo)新IP

2023年的秋天已至，冬天正在門(mén)外徘徊。每年的秋冬時(shí)節(jié)都是人們最渴望煙火氣的季節(jié)，也是品牌創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)廝殺時(shí)期。因此，建議在此方面計(jì)劃有所突破的煙草品牌盡快拿出行動(dòng)方案，搶占冬天熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)IP。

對(duì)此，煙草品牌除了針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體打造具有煙火氣的產(chǎn)品外，還可根據(jù)已有產(chǎn)品，打造相關(guān)文化和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

在線下創(chuàng)造煙火氣。煙草品牌可與大型終端店、旅游景區(qū)、文化館、商場(chǎng)等合作，通過(guò)形式多樣的參觀、互動(dòng)活動(dòng)，使品牌本身成為“煙火氣”的一部分。

在線上圍觀煙火氣。煙草品牌可通過(guò)直播活動(dòng)，直播各大城市的夜市、夜景，另外受年輕人關(guān)注的電子游戲競(jìng)賽、廚藝大賽、整理大賽、小型演唱會(huì)等，也具有濃郁的人文氣息，品牌可多加關(guān)注。

古龍先生說(shuō)：一個(gè)人如果走投無(wú)路，心一窄想尋短見(jiàn)，就放他去菜市場(chǎng)。人們需要具體的情感，品牌需要具體的人，煙火氣，是品牌與消費(fèi)者之間的最佳粘合劑。