近年來，國內消費市場頻頻洗牌，這表現在消費群體迭代加速、消費場景變化、消費升級、產品更新換代等方面，致使品牌與消費者之間的鏈接減弱。

品牌需要用更多的精力打通、維護與消費者的關系。基于此，各行各業紛紛發起“第一次”營銷。其中，茅臺與瑞幸合作打造的“年輕人的第一口茅臺”、可口可樂“我的大學第一瓶”、運動品牌特步的“輪滑初學者”等，取得了不錯的效果，吸引了市場關注。

正所謂，“人生若只如初見”。在品牌與消費者的關系中，第一次的接觸起著關鍵性作用。第一次聽說、第一次見面、第一口品吸、第一次購買……都屬于品牌與消費者的第一次接觸。

其作用之大，甚至在一定程度上決定著消費者后續對該品牌的選擇與否、品牌在該消費者圈層擴展上的“生與死”。因此，品牌要想與消費者建立好關系，就要高度重視“第一次”。對于煙草品牌來說，產品與消費者的“第一次”接觸，往往就是“第一口”品吸，如何打造好這“第一口”？門道眾多。

一、2023年，“第一口”營銷正當時

品牌不只是一個產品的名稱，還是消費者與產品之間的關系。品牌與消費者之間所建立的良好關系，是消費者重復選擇品牌的基礎，也是品牌持續性增長的重要驅動力。因此可以說，品牌成功的關鍵點，就是與消費者建立長期的穩定關系。

除了快消品外，其他行業也紛紛開展“第一次”營銷。隨著輪滑玩家的低齡化，特步品牌推出“輪滑初學者”定位的兒童輪滑鞋，通過鞋楦、剎車片等的細節處理讓家長們買地放心。

近幾年，戶外運動破圈，越來越多新手加入探索登山徒步的行列。伴隨這股浪潮，高海拔登山領導品牌凱樂石以“人生的第一座雪山”為主題，跨界攝影行業，用實際的行動與影像，向更廣泛的受眾分享攀登的魅力和樂趣，讓專業的戶外運動走到人群中，通過營銷成為大眾接觸戶外運動的第一個戶外服裝品牌。

從以上各品牌的系列營銷來看，“第一次”是品牌持續擁抱新消費群體的一個極其重要的敲門磚，是品牌年輕化、產品矩陣年輕化，以及整個跨界合作的年輕化的關鍵所在。

二、卷煙產品的“第一口”哲思

近年來，煙草市場競爭加劇，產品更新換代的速度加快，煙草品牌面臨著更多與消費者“第一次”接觸的機會。

煙草品牌應該把握機遇，把“初次見面”變成“重復見面”，把“第一支”變成“無數支”，把對品牌的好奇心變成忠誠度，把偶爾的嘗鮮邂逅變成持續的相見。如何把握機遇？綜合上述行業外各大品牌的“第一次”營銷，可概括為一個邏輯、多種方式。

一個邏輯，品牌以滿足新消費需求為基本邏輯。

如果了解不夠深入，營銷活動有失偏頗，損失的不僅僅是一場營銷的人力物力，更是品牌在這一群體中的口碑與持續發展的能力。甚至在網絡高度發達、年輕人掌握網絡話語權的當下，造成全網的負面傳播。

多種方式，即煙草品牌根據品牌、產品風格，以及目標群體的調性開展多種多樣的針對性活動。

從廣義上說，根據當下年輕人的消費水平而言，普一類是適合年輕人第一口煙的價位檔次；在好抽基礎之上的良好的品質、審美、新潮的文化與質感，是“第一口”的軟件搭配。以此為基調，品牌開展多樣、好玩的“第一口”營銷活動。

從狹義上說，“第一口”的營銷活動有以下幾類：

跨界合作，卷煙以普一類新品聯名奢侈品，提升產品格調。還可以聯名冰淇淋、茶飲、咖啡等大眾消費品，打開產品知名度；

文化營銷，針對年輕群體的悅己觀念，以新潮文化引發精神共鳴；

體驗活動，針對年輕群體鐘愛的氛圍消費、個性消費，借助劇本殺、市集、戶外活動拉近距離；

貼心“陪伴”，以技術手段處理煙氣釋放時顆粒附著衣物、頭發等讓人煩惱的細節，給煙民身邊的不抽煙朋友以清爽；

產品開發，打造年輕人喜歡的細分口味。如曾經流行的果味煙、當下熱銷的0糖0卡飲料、即食食品等，都是迎合了消費者多變的口味需求。

消費并不僅僅是一種經濟行為，更多時候也是一種飽含文化意義的文化行為。煙草品牌作為具有文化屬性的嗜好性產品，某種程度上來說，其價值觀需要通過消費才能傳遞。

因此，“第一支”的意義，于品牌而言，首先是品牌文化價值的成功楔入，之后才是隨著一次次的接受，完成與消費者精神與生理上的共舞。在國內消費升級、市場生態被不斷重塑的當下，煙草品牌唯有長遠考量，深度思考，才能下好這“第一口”的棋。