2023年是一個特殊的年份。經濟、消費、產品競爭等多維度的變化集中呈現，推動著行業進入了一個新發展周期。由此，行業也出現一個較為明顯的現象，那就是過去的半年中，煙草行業在推新上似乎出現了“靜默”。

這種“靜默”，表現在兩個方面：一是數量減少。對比過往，甚至是疫情期間，目前行業的新品數量都可以說降到了一個低點；二是，沒有聲響。觀察已經上市新品，幾乎都是毫無征兆地、悄悄地就上市了。

沒有新品發布會，沒有線上直播，沒有廣而告之，甚至不如疫情期間的動作大。總之，今年以來新品進入了一個“靜默期”。那么，如何看待這種“靜默”？是階段性的還是常態化的？背后有哪些更深層的原因？

“靜默”背后是“新品不新”

從過往經驗來看，無論是行業內還是行業外其他快消品，其實越是行業的波動期，或是新周期出現，往往是新品爆發的時期。如今，行業出現的新品“靜默”，到底是什么原因呢？

從今年來看，消費出現了巨大的變化，市場上出現了新現象，發展出現了新不確定性。比如消費不如預期，帶來的高端市場消費疲軟，這種狀態持續累積，反映在市場上就是價格波動。

而面對這些不確定，企業、品牌和行業都采取了行動。企業主動調整，對于推新變得謹慎，國家局從周期調控的角度收緊新品審批。除此之外，這在今年這個時間節點上，行業也有控制輿論風險的考量。總之，這些多方面的因素下，讓今年的新品顯得有些“靜默”了。

但當下的新品現狀，我們要分為兩個層級的原因來看，一是表面原因，正如吳老師講的，經濟復蘇慢，消費不達預期，新品上市的大環境不好，許多品牌可能選擇了不上上新品。尤其是高端煙市場的價格波動，讓決策者們普遍感到，此時推新時機不對，即便是產品是有賣點、有創新，這個時候上市，都不是一個聰明的選擇。

如果我們用更寬的視野去觀察行業新品的發展，其實我們感受到的新品“靜默”，背后還有著更的深層次原因——新品不新。或者說是“含新量”不高。這里的“新”不是某個顏色的應用、某個技術的應用這些層面的創新，而是方向性的、理念性的創新。

我們打個比方：科學界有基礎性創新、理論科學，這是其他所有應用型技術創新的技術。一個國家如果基礎科學上薄弱或者缺失，必將限制技術性創新。同樣的道理，目前行業的細支、短支、中支、爆珠都算是煙草行業的理論創新，或者也可以叫做“基礎系統”，過去幾年新品潮，其實都是在這個基礎系統上的再開發。

而如今，其實又到了一個理論創新的瓶頸期，所以我們的行業現在需要像華為“鴻蒙”系統一樣的基礎系統創新。如果沒有這些創新，后面的所有創新都將是原有系統邏輯上的修補和翻新。

近年來新品不新，讓行業消費者對新品打不起興趣。這些并非企業想不到，而是確實是受制于方向性創新的缺失。許多新品上市之后效果不好的原因，并非產品不好，而是創新不足以支撐強烈的消費者的預期。

久而久之，就會出現消費者和行業對新品不再“感冒”了。新品沒能撥動消費者的心弦，自然會顯得“靜默”。

越高端越“靜默”

從過去幾年來看，新品主要集中在高端價位。未來也會持續在這個價位段進行發力。

接下來的一段時間內，目前不排除有新品上市，但這種“靜默”狀態預計可能會持續到年底。如果按照價位段來看，越是高端將會越“靜默”。

這個道理很容易理解，高端消費恢復依然需要時間，當前的高端、高價煙的價格狀態還在調控中，而且價位越高的產品，越需要創新的支撐。所以，在高價煙上，行業全年可能都將很難有大的動作。

在500-600元價位，這是近幾年的新品熱門，市場產品已經很多，競爭越來越激烈，所以許多品牌在推新上也會愈加謹慎。對于300-200元價位，我們認為可能將是推新的目標區間，一方面這個價位是普一類升級的價位段，也是許多品牌“二專一”的重點價位，消費升級和降級的需求都將集中在這里。

新品靜默，一定不是常態。行業要發展、品牌要升級，必須要通過新品來實現，新品是解決問題的關鍵。只要行業各企業和品牌做好迎接新周期的心理準備、決策準備，我想一定會有新品大量出現。

當然，對于新品如何解決消費者層面的“不靜默”，則需要有突破性的創新。其實，目前有企業已經做著一些方向性創新的探索。比如低焦。在我看來，這是最有可能成為打破現有創新方向和格局的突破點。

2023年是近年來最為特殊的一個年份。我們的預期與實際出現了偏差，這種偏差對于消費心理、企業心理都造成了影響。最大的表現就是謹慎。因為看不清變化的時候，我們往往會停下腳步，看一看，等一等。這也就是為什么會出現新品“靜默”的心理層面的原因。不管明年經濟、消費形式如何，只要狀態明晰了、塵埃落定了，企業一定會在新品上繼續釋放新東西。

“靜默”期品牌該做什么？

目前來看，當下的大經濟環境可能會持續，消費分化的局面可能會更明顯，市場的不確定性在增加，對于行業來說，進入了一個新周期。而如今的新品“靜默”期，可能就是品牌們對新周期的一個合理反應和應對。那么，對于品牌來說接下來應該如何做呢？

在推新上我們可以“靜默”，但在產品傳播推廣上則要強化發聲。無論是高端、還是高價，越是這個時期越要持續地通過針對消費者的高效推廣，保持價值，甚至是煥新價值。任何坐等“洪水”退去的思想都是不可取的，產品不動但人要動。

對比行業外，白酒、食品等快消品面臨著同樣的環境，甚至有過之無不及，但許多企業都在加大新品的培育和傳播。煙草品牌可以圍繞產品的風格塑造、品類構建、文化建設等等做足工作，為未來的新品打造和上市提供充分的條件。

當新品少了，企業可以把培育的對象轉移。近兩年，甚至近五年內推出的新品都將迎來機會，都可以作為重點培育產品。不過，在這個過程中，營銷理念要轉變，因為對于消費者來說，這些次新品已經是“老產品”，一味地“銷”已經不行，我們要轉向“營”，通過傳播、活動的滲透，為產品營造銷售的勢能。甚至是用重做一遍的耐心，挖掘新賣點、新理念。

還是那句話，接下來的品牌競爭，將是“含新量”的競爭。不是簡單的某一點的創新，也不是單某一款產品的創新。對于品牌來說，利用一段調整期，進行技術儲備、創新儲備，從品類、文化、風格等角度去進行突破，只要這些突破積累夠了，新品將只是一個載體和表現。

截至當下，對于2023年我們充滿了復雜的情感。年初的充滿期待，消費復蘇不及預期時的謹慎，高端煙市場的波動所帶來的焦慮，當然，我們對當下的發展也充滿了期待。如今新品的“靜默”，或許是下一個熱鬧的開始。