編者按：在“流量為王”的商業世界里，所有品牌都擁有一個機會。一個大單品的崛起，往往能夠帶動整個品牌的崛起，塑造真正深入大眾的品牌影響力，而這也是適用于所有行業的主流突圍之路。

《關于加快建設世界一流企業的指導意見》中，世界一流企業被定義為“產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代”的16字標準，也由此可見，品牌建設是構建現代化經濟體系、形成新發展格局的內在要求，更是實現我國由經濟大國向經濟強國轉變的重要途徑。

戰略大單品撐起品牌的強勢增長

這是一個大單品的時代，好產品自帶流量，戰略大單品是企業在眾多產品中最核心的主力超級產品。它超越了產品本身的意義，他具有形象好、質量好、有賣點、通路利潤好、市場容量大、發展趨勢向上、有技術壁壘的特點，它是市場領先的工具。戰略大單品不僅能夠支撐企業營收還能在一定程度上能夠托起品牌，幫助企業獲得用戶認可，是細分市場第一名或潛在競爭者。

第一，大單品的成功是企業建立品牌有效的路徑。涼茶在華南區域市場一直處于不溫不火狀態，好像沒有涼茶這個品類也沒關系，隨著王老吉這款戰略大單品的問世，涼茶不僅被成千上萬的消費者所接受和認可，更成為了飲料行業里的百億大品類。憑借強大的品牌效應，王老吉大單品在市場上攻城略地，征戰四方，發揮橋頭堡的作用，為企業構建牢靠的護城河，讓企業在市場中占據一席之地。

第二，大單品的成功能極大提高企業市場地位和經營效益。白酒高端化趨勢下，各大酒企競相提價，瞄準千元價格帶市場。據不完全統計，目前官方零售價在千元區間的白酒產品已超20余款，白酒行業知名大單品飛天茅臺、普五、國窖1573等繼續保持著上升勢頭。貴州茅臺營收規模位居行業龍頭地位，其營收規模占白酒行業規模以上企業營收的比重達15%，在高端白酒領域,占了行業63%的份額。飛天茅臺酒年產量不超過2萬噸，其中飛天茅臺酒約占總產量的80%以上。

對煙草品牌來說，那些真正在市場上具備超強競爭力的大品牌，其背后往往有一款或少數幾款具備超強競爭力的大單品在支撐。2015年以來，煙草行業總量規模維持在4800萬箱左右，品牌規格約900個，單規格銷量約5.5萬箱。目前，煙草行業前十大品規銷量超過了1000萬箱，占比達總銷量22%，平均單規格銷量超100萬箱。中華的中華（硬）、中華（軟），和天下的和天下（硬）、和天下（軟）、和天下（硬細支），黃鶴樓的黃鶴樓（1916）、黃鶴樓（軟藍），芙蓉王的芙蓉王（硬）、芙蓉王（硬中支）、芙蓉王（硬細支），利群的利群（新版），玉溪的玉溪（軟），荷花的荷花（硬）等，這些主導大單品都是大品牌在市場上所向披靡、競爭制勝的主要憑借。

總之，大單品是企業盈利的利器，是強勢品牌存在的根，我們要樹立以大單品為核心的品牌經營理念。隨著市場環境的變化和競爭的加劇，決定市場份額的往往取決于大單品，而依靠“大陸”產品企業是長不大的，大單品才是企業的核心驅動力，它能為企業帶來經營優勢。無論在過去還是未來，誰能打造出戰略大單品，誰就能在競爭激烈的市場占據主導地位，而這些產品正是巨頭們所打造的戰略大單品。

“共育品規”是煙草行業適應大單品時代的戰略選擇

做響做強做大民族卷煙品牌，推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變，推動更多“中國品牌”閃耀世界，將為中國經濟持續穩定健康發展增加底氣，為中華民族偉大復興提供堅強的品牌支撐，樹立行業和國家嶄新形象。

回顧行業發展歷程，2002年，國家煙草專賣局首次提出了“中式卷煙”這一概念，明確了中國卷煙的發展方向，正式拉開了中國卷煙品牌做大做強、高速發展的序幕。在“大品牌”的培育過程中，產業層面選擇了從百牌號到兩個十多個、20+10再到“532”“461”，以及“136”“345”的政策遞進，這是一個不斷篩選、不斷集中、不斷聚焦的過程，對于培育“大品牌”發揮了方向引領、路徑規劃的雙重作用。煙草行業品牌競爭力快速提升、品牌規?？焖僮龃蟆⑵放朴绊懥Τ掷m擴大、品牌集中度持續提升，民族品牌占國內市場份額的99%以上，11個中國卷煙品牌位列全球銷量前15，樹立“中國制造”成功典范，為國民經濟和社會發展作出貢獻。

對于煙草行業工商企業而言，新時代、新發展，如何才能更好地推動實現煙草行業共同的“大品牌、大市場、大企業”發展戰略呢？

由于在大單品時代，品牌做大憑借的是主導規格的做精，應該專注做精一款或少數幾款具備超強競爭力的主導規格。根據時代要求，為進一步聚焦精準培育品牌，探索完善品牌適度競爭機制，推動中高端卷煙持續健康發展，2021年6月22日，中國煙草總公司下發了《關于2021年深化卷煙營銷市場化取向改革推動營銷高質量發展的通知》（中煙辦〔2021〕68號），這是繼2020年發布的《關于進一步加強卷煙工商交易管理的意見》（中煙辦〔2020〕138號）之后，再度明確提出要建立煙草行業“共育品規”目錄的工作要求，同時還從考核導向和品牌進退政策等等方面給出了具體指導意見。

煙草行業“共育品規”名單是根據上年度卷煙銷量排名高價位、高端前15位和普一類、二類前10位，且省外銷量占比30%以上的規格被納入了“共育品規”A類。同時根據共同發展理念，除此之外的其它競爭力相對較強的10個規格被增補為“共育品規”B類?？梢哉f，共育品規機制是承接煙草行業“卷煙上水平”之“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”與培育10多個規模大、價值高、競爭力強全國性大品牌的配套政策。

經過兩年時間的發展，“共育品規”已經逐步成為煙草行業工商之間的共識，那就是要充分發揮工業企業品牌主體地位和商業企業渠道主體地位，為推進煙草行業“大品牌、大市場、大企業”發展戰略，創造更有利條件。商業企業提供優質的品牌培育平臺，以培育品牌為己任，營造公平、公正的市場競爭環境，建立高效的工商協同機制。工業企業更加專注于產品，更專注營銷，更專注戰略，集中優勢兵力，依靠單品突破，把市場撕開一個口子。以好產品統領一切，再跟進其它產品，帶來市場的強勢效應，有力促進卷煙品牌做強、做優、做大。

“共育品規”決定了煙草行業品牌發展方向

煙草行業將“品牌卓著”要求進一步聚焦到培育大單品上來，通過“共育品規”建設，不斷提升品牌競爭力，對煙草行業堅持“大品牌、大市場、大企業”發展戰略具有非常關鍵的意義。

“共育品規”明確了卷煙結構升級導向，更也契合了新發展格局下的卷煙消費升級導向?！肮灿芬帯睂⒔Y構限定為“一二類”卷煙，與煙草行業“136”品牌規模引領集群一脈相承。同時，高結構卷煙“共育品規”數多（高價位、高端前15位），較低結構卷煙“共育品規”數相對較少（普一類、二類前10位）。2020年高價煙13個共育品規（煙草行業120多個規格）占同檔銷量70%，年銷量門檻為0.86萬箱，2022年銷量門檻上升到1.49萬箱；12個高端“共育品規”（同檔240多個規格）占同檔銷量64%，年銷量門檻為4萬箱，2022年提升到6.65萬箱；8個普一類“共育品規”（同檔350多個規格）占同檔銷量53%，年銷量門檻為16.2萬箱，2022年提升到20.28萬箱；9個二類煙“共育品規”（同檔173多個規格）占同檔銷量44%，年銷量門檻為21.1萬箱，2022年提升到26.54萬箱。

既然“共育品規”是具有全國性影響力的大單品，那么卷煙品牌除做好省內基礎市場外，對省外市場銷量就提出了更高要求。比如高價煙利群（休閑）、金圣（智圣出山），高端黃鶴樓（硬珍品）、嬌子（寬窄好運）、利群（陽光），普一類利群（軟紅長嘴）、黃山（金皖煙），二類黃山（新制皖煙）等規格由于市場布局區域性強，就被排除在首批“共育品規”目錄A類之外。

“共育品規”名單由中高端銷量靠前大單品組成，這也直接決定了行業的品牌競爭格局和未來品牌發展格局。當前，行業的條均零售價已經超過170元/條，預計不久的將來，行業的卷煙結構主體將為躍升到一類煙以上。在行業“共育品規”政策導向下，“和天下”“中華”“芙蓉王”“黃鶴樓”“利群”“玉溪”等一類煙領先品牌將會進一步發揮“馬太效益”，強者更強，中國煙草品牌集中度將會進一步提升，卷煙品牌競爭力進一步增強，加快實現行業現代化建設。