回顧安徽中煙近十年以來，在推進(jìn)文化營銷，講好黃山品牌故事中，充分凸顯了黃山品牌文化框架的主體結(jié)構(gòu)。其中，徽煙文化起源、徽商精神傳承、徽文化底蘊賦能、“甜潤的徽煙”品類創(chuàng)新、黃山品牌的三次創(chuàng)業(yè)故事等，這些方面的內(nèi)容構(gòu)成了黃山品牌主體文化資源。然而，除此之外，黃山品牌還具有其他一些鮮為人知的文化內(nèi)涵和元素，往往作為主體文化資源之外的有益補充而存在。在黃山品牌成功推進(jìn)文化營銷2.0階段，對這些文化資源全面地予以重新盤點和審視具有重要意義。

黃山品牌主體文化資源

一是紅色文化基因。黃山品牌創(chuàng)牌于1958年，當(dāng)時的創(chuàng)牌企業(yè)是東海煙廠。而東海煙廠在1942年的蘇北益林鎮(zhèn)成立，是新四軍三師的隨軍煙廠。當(dāng)時，在日軍圍剿、國民政府中斷軍需供應(yīng)的險惡環(huán)境下，新四軍三師抽調(diào)人員，利用正在養(yǎng)病的傷病員生產(chǎn)香煙，以滿足抗日戰(zhàn)爭需要。1958年，東海煙廠（1964年成立的蚌埠卷煙廠前身）為了迎接新四軍老首長劉少奇前來視察，專門開發(fā)了黃山品牌。而后，黃山品牌被作為中南海的禮賓煙和對臺的海飄煙，具有傳奇色彩。

當(dāng)年，在李家桑園為了躲避日偽軍追蹤，把機器設(shè)備投入冬天的池塘。待敵人走后，工人們跳進(jìn)池塘又重新把煙機撈出后組織生產(chǎn)。這些早期的紅色故事，足以成為黃山品牌日后開展三次創(chuàng)業(yè)的重要精神來源。

二是徽煙文化傳奇故事。在黃山（紅方印）系列卷煙推向市場之際，安徽煙草宣傳了一則有趣的歷史典故：300年前，乾隆重臣徽州人汪由敦回鄉(xiāng)省親帶回了家鄉(xiāng)生產(chǎn)的煙絲上貢給乾隆以及皇太后，并給同僚大學(xué)士紀(jì)曉嵐品嘗。紀(jì)曉嵐品嘗之后，對徽煙贊不絕口，與汪由敦和詩一首“物華徽州草亦寶，清香一縷胸中繞。心曠神怡賽似仙，云里霧里樂逍遙。”而后，紀(jì)曉嵐還對徽煙作出了“嘗遍南北，獨好徽之煙草”的評價。?徽煙這段傳奇故事有紀(jì)曉嵐這個大IP支撐，對提升徽煙的美譽度難以估量。

更為難得的是，在安徽中煙宣傳徽州紅方印時，安徽煙草黃山休寧縣局的一位老領(lǐng)導(dǎo)還展示了所收藏的大量珍貴的來自清代中晚期的紅方印煙包盒皮藏品，其中就有作為煙包設(shè)計主體LOGO的“精選露葉頂貢”。它為徽州煙草輝煌歷史提供了有力的物證，也為文化徽煙提供了鮮活的素材。

三是徽商精神傳承。在黃山（徽商）系列推廣階段，安徽中煙借助歷史上赫赫有名的徽商文化資源，大力賡續(xù)弘揚徽商精神。具體的措施有，持續(xù)參與在安徽合肥舉辦的世界制造業(yè)大會和國際徽商論壇；積極融入國際徽商商圈，并在全國各地聯(lián)合徽商協(xié)會開展“徽商萬里行”圈層營銷活動；極力挖掘和宣傳古今徽商一脈相承的商道精神，開展“徽商大講堂”“徽商說”等交流活動，讓黃山（徽商）成為新時代商務(wù)新伙伴的社交媒介。今年，定位于高端、高價煙的黃山徽商系列實現(xiàn)了批發(fā)銷售過十萬箱的優(yōu)良業(yè)績，創(chuàng)造了五年十倍速的快速增長傳奇，從一個側(cè)面也證明了黃山品牌大力弘揚徽商精神、傳播徽商文化是深得人心之舉，對品牌價值提升功不可沒。

四是徽文化底蘊賦能。在黃山（天都）系列推廣階段，來源于徽州天都畫派系列名作以及一代巨匠黃賓虹暮年變法的經(jīng)典之作，讓很多具有較高文化品位的消費者對黃山品牌高雅文化氣息印象深刻、欣羨不已。特別是，后期開發(fā)的琴聲高古的黃山（高山流水中支）、磁彩高雅的黃山（天高云淡細(xì)支）等天都系列文化精品，在卷煙包裝、原料特色等方面所體現(xiàn)濃郁的徽文化底蘊為黃山品牌價值升維發(fā)揮了不可估量的作用。

五是“甜潤的徽煙”品類創(chuàng)新。一般來說，一個卷煙產(chǎn)品上，采用某些具有創(chuàng)新意義的科技成果難以構(gòu)成此品牌的重要文化資源。但黃山品牌這次不同的是，它是在前期成功構(gòu)建“焦甜香”品類特色技術(shù)體系的基礎(chǔ)上，援引安徽另一大特色原料石斛，在卷煙可感知特性上，進(jìn)一步凸顯了“甜潤”特色，成功開創(chuàng)了“石斛潤”四大核心技術(shù)體系。

當(dāng)皖南焦甜香煙葉遇上霍山石斛，這兩味都被稱為“仙草”的安徽稀有資源結(jié)合時，剛好符合中國古典中草藥學(xué)中的陰陽平衡理念。“焦甜香·石斛潤”品類創(chuàng)新成果作為“甜潤的徽煙”價值升維的重要支撐，既有核心硬科技條件，也有深植于東方哲學(xué)的文化基礎(chǔ)。自這些創(chuàng)新成果于2020年11月份甫一亮相，其良好口碑就不脛而走。業(yè)內(nèi)從此就有“甜潤的徽煙”開啟了行業(yè)內(nèi)品類感知2.0時代之譽。

六是黃山品牌三次創(chuàng)業(yè)故事。黃山品牌自創(chuàng)牌的30多年內(nèi)，一直是養(yǎng)在深閨的碧玉。直到1993年，一包定位高端價位的“特指黃山”橫空出世，開啟了行業(yè)內(nèi)高端市場新一輪競爭的大潮。黃山品牌一舉成名，為全國煙草同行驚艷。此為第一次創(chuàng)業(yè)重要標(biāo)志。2007年，黃山品牌在聯(lián)合重組之后，一年以內(nèi)就順利實現(xiàn)了迅速做大規(guī)模的“雙百工程”。此為第二次創(chuàng)業(yè)重要標(biāo)志。2012年，行業(yè)“黃山品牌發(fā)展座談會”在合肥隆重召開，從此開啟了中式卷煙品牌文化營銷新起點，黃山品牌也從此開啟了文化圖強的新征程。此為第三次創(chuàng)業(yè)重要標(biāo)志。縱觀這三次創(chuàng)業(yè)故事，黃山品牌從成名、做大、圖強每一步都與勇于開拓創(chuàng)新精神緊密相連。

黃山品牌文化資源稟賦有益補充

如果說上述六個方面的文化資源都是已經(jīng)整理過的并且正在由安徽煙草大張旗鼓地對外宣傳的品牌成果，那么以下的一些盤點和整理則只能看做是對附著于品牌身上一些隱性素材的探索性整理和歸納。

一是對時代精神、企業(yè)精神、品牌個性的具體關(guān)照。如黃山（黑馬）、黃山（記憶）等產(chǎn)品的開發(fā)，就體現(xiàn)了黃山品牌有對自身成長突破的強烈愿望，對自身輝煌成長歷程的致敬追憶等情感。安徽中煙是一個具有強烈進(jìn)取精神的企業(yè)，他以“攀登者精神”作為企業(yè)精神引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展。在第三次創(chuàng)業(yè)中，在完成“雙占位”，奮力“雙升級”新階段，今年又明確了爭做“新時代卓越企業(yè)”鑄造“徽文化經(jīng)典品牌”宏偉藍(lán)圖。把企業(yè)文化和未來愿景融入品牌文化，這是不同行業(yè)都普遍實行的做法，安徽中煙自不例外。盡管這一做法過去十分普遍，但在當(dāng)今更加注重“消費者主權(quán)”的時代氛圍下，這一做法只能作為品牌文化發(fā)展的一個重要補充。

二是對地域優(yōu)質(zhì)特色文化資源的適時提取。在安徽中煙企業(yè)聯(lián)合重組之后，黃山品牌充分吸收了省內(nèi)其他卷煙廠品牌文化元素開啟了品牌聯(lián)合。經(jīng)過20年來的沉淀，迎客松、皖煙仍是其經(jīng)典系列旗下的主打產(chǎn)品，對品牌發(fā)展和市場提升發(fā)揮了重要作用。至于像醉翁亭、九華山、渡江、光明等帶有一定地域文化色彩和歷史文化色彩、歷史文化色彩的規(guī)格，只能在局部市場作為特色品規(guī)存在。品牌作為企業(yè)與消費者鏈接的紐帶，一些具有特定文化內(nèi)涵的品牌，往往以一種紀(jì)念的方式被人們廣泛提及，以滿足特定人群的情感需求。這方面的品牌文化資源，對于安徽煙草來說，其實是十分豐富的。

此外，黃山品牌充分利用地域文化提升自己，除了成功跨界與石斛產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，開發(fā)了“石斛潤”技術(shù)以外，還可以借鑒煙草行業(yè)與酒類跨界的成功案例，如貴煙與茅臺、嬌子與五糧液的結(jié)合打造爆款產(chǎn)品。

在利用地域優(yōu)質(zhì)文化提升黃山品牌文化建設(shè)方面，除了利用徽文化提升價值空間以外，還可以充分挖掘本省境內(nèi)優(yōu)秀的皖文化（如禪宗文化、黃梅戲文化、美學(xué)文化）、淮文化（老子、莊子、淮南子文化）、革命歷史文化、歷史名人文化等成果為品牌發(fā)展賦能。盡管有些文化元素尚未被梳理定型、成系統(tǒng)，但是已經(jīng)在不自覺地引用之中。如黃梅戲藝術(shù)經(jīng)常伴隨“甜潤中國行”活動徽行天下；來自《淮南子》的“二十四節(jié)氣”被制成情懷海報，定期給消費者送甜潤；來自《莊子》以及安徽美學(xué)大家的思想經(jīng)常被提及、輸出。

三是對消費場景新熱點的積極開拓。這一方面，兄弟企業(yè)曾有過成功經(jīng)驗。譬如，針對消費年輕化趨勢，以及網(wǎng)絡(luò)用語流行，某企業(yè)開發(fā)了“520”品牌以滿足婚慶市場需求。作為品牌文化創(chuàng)新的一個重要方向，時尚性消費熱點能否演變成為比較穩(wěn)定的消費潮流，這需要在充分地開展市場調(diào)研分析基礎(chǔ)上，認(rèn)真權(quán)衡品牌文化拓展的風(fēng)險和機會后作出決定。

總之，在黃山品牌65周年這一新的歷史節(jié)點上，回顧剛剛走過的不平凡的品牌文化營銷十年歷程，回顧安徽中煙成立20周年的輝煌歷程，我們需要的是面向未來，守正創(chuàng)新再出發(fā)。更準(zhǔn)確地說，就是要以供給側(cè)改革和市場化取向思維，密切關(guān)注消費需求，統(tǒng)籌做好黃山品牌文化資產(chǎn)系統(tǒng)的梳理、建設(shè)、新時代的合理化創(chuàng)新和傳播。