2024——它來了，它來了，它帶著希望走來了。煙草行業又開始了如火如荼的“元春攻堅戰”，銷售好不好看元春，結構高不高看元春，開門紅不紅看元春。當我們都把目光聚焦到春節前這個卷煙銷售黃金期的時候，閣主也在思考2024年卷煙營銷工作會有哪些新的變化和趨勢，有哪些值得關注的問題和焦點，相比于2023年的營銷十大猜想，也看看哪些實現了，哪些沒有實現。2024，究竟是“未來將至”還是“未來已來”？

猜想一：結構提升的天花板悄然而至

如果說2023年閣主對于結構提升依然樂觀的話，那么到了2024年我持保守樂觀的態度，因為我們會逐漸發現雖然今年的營銷主題依然是如何確保行業稅利增長，但對于工業企業而言各個品牌之間必將圍繞保稅利進行激烈的市場競爭，特別是一類煙必將成為廝殺最為激烈的價格區間，而且一類煙（高一類）市場也必將進一步細分。對于商業企業而言結構提升依舊完成稅利直指標的不二選擇，但部分城市即將出現銷量下滑和結構難以提升的雙重困境，導致“維持量、拉結構”在一些城市會遇到有史以來的最大矛盾。

很多商業企業都對今年的結構提升制定了相應的目標，有的地方單箱增長幾百元，有的地方單箱增長上千元，有的地方單箱增長目標甚至達到了幾千元。這種目標的設定是否合理是“仁者見仁智者見智”的事情，中式卷煙進入到“以價求利”的時代后不斷攀升的單箱目標不僅會導致部分卷煙市場價格出現長期倒掛現象，還有可能會就此引發多方面矛盾接連出現。? ?

在這種宏觀目標發展背景下的2024年勢必會產生三個重要影響：一是，結構提升目標是否會導致本地區各個品牌的競爭更加激烈，零售客戶盈利水平能否保障；二是，結構提升目標是否會對維持現有卷煙銷量起到反作用，工業、商業、客戶之間的博弈越發激烈；三是，結構提升目標是否能夠充分考慮消費者的購買需求和購買能力，即便是短期無法匹配是否有消費引導的系列舉措作為支撐。

猜想二：一類煙培育難度擴大，卷煙出現“洗牌”現象

2024年的卷煙品牌一定是在向“大企業、大品牌”的路上持續狂奔，只不過在此過程中有一些品牌會繼續表現強勢，持續在全國擴張；有一些品牌會守住自己的基本盤，適當發展全國市場；有一些品牌會出現不同程度的萎縮，個別品牌會出現漸漸掉隊的跡象。

基于上述判斷有三個原因：一是卷煙消費疲軟是不爭的事實，在大多數快消品都出現消費分級、消費降級的現實面前卷煙不可能獨善其身，只要是卷煙消費者沒有收入的提高就一定會減少購買卷煙的支出，口糧煙會維持住大盤，但是高價位卷煙會因此大受影響，需求減少會導致競爭進一步加劇。二是各個工業企業的發展步伐不一，對于市場需求反映不一，對自身品牌的認知程度不一，有面對現實者就一定還會有盲目自信者，有承認差距者就一定會有故步自封者。三是一類煙競爭的加劇會導致部分品牌繼續擴大市場份額，部分品牌會出現飽和現象，部分品牌會失去發展空間。

行業在未來幾年一定會繼續堅持“大品牌、大企業、大市場”戰略，隨著需求的變化2024年勢必會產生三個重要趨勢：一是，大品牌不是體量越大越好，要看品牌本身各價位段的重點規格分布情況，特別是在一類煙各價位段都能夠有強勁競爭力規格的品牌會率先迎來發展機遇；二是大企業不是總量越大越好，要看企業自身各個品牌是否都能夠擠進“136,345”的名單，而且在新品的市場接受程度方面是否能持續強勢；三是地區性品牌不是外阜市場越多越好，要看哪些市場能夠持續增量，哪些市場有公平競爭環境，哪些市場會提供發展空間。

猜想三：兩項改革措施迎來關鍵年份

2023年營銷領域有兩項重大基礎性改革措施都開了個頭，一是部分規格的零售客戶自主選擇，二是卷煙條盒二維碼。這兩項改革措施如果在2024年進一步擴大且真正落地實施的話，對于整個卷煙市場無異于兩枚“原子彈”，造成的影響會從今年開始顯現并且持續擴大下去，而且很有可能導致整個營銷工作都會出現比較大的市場化改革傾向。

部分規格的零售客戶自選投放是行業在營銷改革方面的有益探索之一，目前這項工作還處于起步階段，目標也相對集中在一類煙的培育和投放方面。從很多地方試點先行的經驗來看，如果這項改革措施能夠在2024年擴大到全國范圍實行會加快倒逼各工業企業的品牌在全國范圍內進入到“被迫整合”階段，雖然不會一蹴而就，但是只要是這項改革措施一直延續下去并且在全部一類煙范疇推廣使用，就會逐步顯現出威力。這項改革措施的核心就一句話：讓市場為大品牌說話！

卷煙條盒二維碼工作是行業在營銷改革方面的重要舉措，雖然初衷是規范經營，調控的也是外渠道銷售行為，但是這項改革的最終結果一定是體現在卷煙營銷層面的。一旦2024年條盒全部實現二維碼信息“到戶”，勢必會讓工商企業重新審視目前的卷煙采購行為和貨源投放行為。工業企業的品牌究竟在哪里賣得好，在哪里賣得不好一目了然；商業企業的市場究竟哪些品牌賣得動，哪些品牌賣不動也是一目了然。原有的一些“默契”和“約定俗成”會被徹底打破，畢竟哪個一把手也不希望因為很容易出現的“雙80”案件而丟了自己的烏紗帽。

猜想四：流通品牌建設正式進入運營時代

2024年的網建主題依然會是城鄉一體的現代營銷模式建設，自從蘇州網建會后全行業都在大力發展流通品牌建設，很多省、市都推出了統一的卷煙流通品牌，由于目前卷煙的經營毛利較高且在所有實體經濟中表現不俗，因此卷煙零售終端對于流通品牌建設依然會保持比較高的參與熱情。

商業企業應充分利用好目前良好的發展勢頭，進一步對流通品牌的內涵及外延進行豐富和提煉，盡量利用“高溢價、高獲利、高黏性”去發展更多優質的加盟終端和自營終端。流通品牌的建設應從今年開始突出“運營”二字的關鍵作用，爭取利用新媒體+新零售的方式去進一步為流通品牌賦能。

閣主大膽猜想2024年的全國網建會應該是各個先進城市在流通品牌運營方面經驗的“大拼盤”，國家局一定會選擇在流通品牌運維或者運營方面、在多元化經營和消費者運營方面有突出特點的城市召開網建會，而且會議的重點也會從終端建設的模式、軟硬件部署向打造品牌、培育品牌、運營品牌方向轉變。想要成為2024年的全國網建會舉辦地嗎？那么就認真研究一下“流通品牌運營”這個課題吧！

猜想五：數字化賦能依然是創新主旋律

2024年數字化賦能一定是營銷創新領域最為熱門的話題，隨著各省級一體化平臺建設工作的推進和完善，數字化的威力也會逐步顯現。數字化平臺借助流通品牌的現代化終端和誠信互助小組構筑出了煙草行業與其他實體經濟不同的線下渠道經營模式。

數字化不是簡單的信息化系統升級，也不是簡單的花錢上一些功能繁瑣的營銷系統，而是在現有營銷模式下整合各個工作的關鍵節點，通過大數據分析、大數據管理、大數據賦能的方式創造性地改變現有營銷管理和市場營銷模式的創新課題。對于商業企業來說，要圍繞品牌培育這個第一要務去進行數字化平臺建設，要把自身打造成平臺商，讓卷煙品牌、零售終端、消費者在這個統一的平臺之上進行無縫連接。

閣主認為，數字化平臺建設會成為2024年的營銷熱點工作之一，但在實踐工作中一定不能只為了建設而建設，這項工作需要大量資金投入，一定要結合工作實際去統籌規劃。建設數字化平臺要避免三個誤區：一是，不能只對單一的營銷系統或者專賣系統進行數字化升級，避免出現條塊分割、互不隸屬、不能數據共享的情況出現。二是，不能只專注于功能的強大忽略了本地區工作實際，要把數字化平臺建設與核心業務流程再造、管理方式升級、專業化分工等工作結合起來；三是不能建設那種“大而全”的系統，忽視了每一個管理模塊的構建和聯系，著重突出對大數據的整理、分析、應用能力，避免出現系統雖然好用但卻無人會用的尷尬局面。

猜想六：品牌培育迎來史詩級“難題”

2024年預計應被稱為品牌培育“分水嶺之年”。商業企業會從今年開始把品牌培育作為第一要務來進行營銷序列的各種改革和創新，很多地市級公司也會圍繞品牌培育這項核心內容來對現有卷煙營銷的全流程進行改造。應該說，商業企業的工作核心必然會發生翻天覆地的變化，不再是原來“以我為主、以我為尊”的大商業模式，而是逐步學會尊重市場、尊重需求、尊重消費，逐步學會放下身段去真正思考如何把品牌培育好這件事。

品牌培育難不難？說簡單是因為以前是商業企業主導的渠道經營模式，工業企業、零售終端和消費者都屬于被支配的地位，追求銷量的那幾年基本靠賣任務來完成，追求單箱的這幾年基本靠減少低檔煙增加高檔煙的做法來應付。說難是因為未來的卷煙營銷已經無法用行政命令+目標任務的舊方法來實現了，而是要依靠市場化的手段+數字化的管理來實現大品牌的培育與成長。打法變了會讓很多營銷人感到無所適從，新要求必然會帶來新改革，如何改？改什么？向何處改？都是擺在商業企業各級決策者面前的課題。

閣主大膽猜想2024年圍繞著“品牌培育”這個核心主題一定會涌現出很多好的做法和經驗，地市級商業企業也會針對這個主題去不斷完善現有的營銷體制機制改革，充分利用好這個方向去深入市場、深入消費群體來認真思考和謀劃怎么才能把卷煙品牌“培育”好，而不是只負責賣給零售客戶。

猜想七：消費者營銷依然是探索主題

2024年一些原來只是概念的詞語會沖上卷煙營銷話題的熱搜榜，比如圈層營銷、體驗式營銷、消費互動式營銷、新媒體營銷、粉絲營銷等等。這些熱詞的誕生都是圍繞同一個主題：消費者營銷。煙草行業一定會在今年開始真正重視起卷煙消費者，因為當我們的結構提升逐步觸及發展的天花板之后就會發現，只有對現有產品進行進一步的市場細分和營銷細分才有可能去獲得更多消費，只有把消費者引導真正同能夠落地的具體營銷策略結合起來才能真正做到幫助卷煙品牌找到適合的消費群體，幫助卷煙品牌培育目標消費群體。

對于煙草行業而言，消費者營銷一直是最大短板，壟斷模式下的營銷手段大多都是由上至下的管理模式，很多營銷人員的思維模式也固化在“我是管理者”的層面，對于零售終端采取管理大于服務的方式，對于消費者更是采取愛買不買的態度。什么時候我們能夠充分重視每一個卷煙消費者的細微需求變化，卷煙營銷才真正做到和其他快消品一樣面向消費者了。

閣主大膽猜想2024年國家局會繼續強調消費者營銷的重要意義，也會在一定程度上要求商業企業進行消費者營銷的探索。各省級公司會在全省營銷統一大平臺建設過程中重點加大對消費者營銷板塊的資金投入，但是大概率不會出現什么突破性的經驗和做法，因為結構提升的紅利期依然沒有結束，商業企業依靠現有產品還能夠實現稅利提升，全面研究消費者營銷的內在動力明顯不足。也許到了2025年這個課題就會取代“品牌培育”成為商業企業的第一要務了。

猜想八：人才隊伍建設依然是“地基工程”

煙草行業歷來重視“紙面上”的人才隊伍建設，在各級領導的講話和文件當中都會把人才隊伍建設放在很重要的位置（篇尾）來進行強調，都會在各類講話和材料中設定人才培育的目標，都會在各種規劃中明確人才隊伍建設的詳細內容。但是，很遺憾，我們并沒有真正做到重視人才、培養人才、建設人才隊伍，這不是我的個人突發奇想，而是我二十年的職業生涯和身邊很多人共同的感受。

俗話所：十年樹木，百年樹人。一談到人才隊伍建設大多數人就會想到教育培訓，其實隊伍建設不僅僅包括教育培訓，也包括職業生涯規劃、人才儲備、人才鑒定與培養、團隊建設等多方面內容，是人力資源管理的重要組成部分。現階段工商企業對于人力資源管理中的人才隊伍建設普遍缺乏系統考慮和設計，大多數企業依然停留在簡單的崗位培訓+脫產培訓+職稱評定+技能鑒定+技能競賽的初級階段。貌似為一線人員打開了技術上升的通道，實際上并沒有能夠形成“內部造血”的良好人才隊伍培養機制。

閣主大膽猜想2024年會是營銷序列的競賽井噴年，各類營銷競賽會收到工商企業的高度重視，一些以往成績不好的商業企業也會選派優秀人才加入競爭行列，很多營銷崗位的競賽能手又有了大展拳腳的舞臺。但是，我依然希望行業能夠為基層員工真正打造人才培養的“黃埔軍校”，讓培訓有用，讓鑒定有用，讓競賽有用，讓大多數煙草人都能獲得有針對性的培養與教育。

猜想九：雪茄煙營銷正式走上歷史舞臺

相比于電子煙的不可控，雪茄煙會在2024年迎來改革之年，雪茄煙營銷也會隨之成為又一個營銷熱點被工商企業追捧，原因大概有三：一是雪茄煙天然具備高單箱值的特性，不占銷量計劃的優勢使培育好國產雪茄沒有了硬性任務的羈絆，很有可能成為未來幾年商業企業保持稅利增長的源頭之一；二是煙茄分離策略在全國落地，更專業化的終端建設，更專門化的營銷手段，更專業化的人才培育會促使雪茄煙培育在大多數城市快速起步；三是雪茄煙消費群體近兩年呈現出井噴的態勢，如果能夠抓住有利時機必然可以使國產雪茄有望“破繭成蝶”。

但是，我們也要清醒地認識到雪茄煙營銷的難度與所面臨的機遇同樣很大，甚至比傳統卷煙的市場培育難度高了“幾個維度”。雪茄煙目前的培育存在五個無：一是無良好的雪茄市場環境，進口走私雪茄泛濫導致整個雪茄市場都被進口雪茄占據；二是無明確的雪茄發展戰略，國產雪茄相比于進口雪茄處于弱勢地位，就像是一個初創的高科技企業要去挑戰華為，難度極大；三是無完整的雪茄培育體系，四個工業企業的國產雪茄煙基本屬于各自為戰的狀態，且又都處于夾縫中求生存的狀態，商業企業對雪茄煙的培育基本屬于一片空白；四是無專業的雪茄終端模式，雪茄吧、俱樂部、雪茄會所在行業外可謂如雨后春筍般發展，但是行業內卻基本找不到這種專業化的雪茄培育場所和終端；五是無專業的雪茄營銷隊伍，侍茄師對于工商企業的營銷人員而言完全是個“新詞匯”，比我們懂的人都在行業外，我們請來講課的老師都是行業外的雪茄客，甚至每年一度的國家雪茄文化博覽會也沒有任何商業企業的營銷人員收到邀請前去參會和學習。

閣主認為，2024如果真的能夠憑借“煙茄分離”成為國產雪茄煙培育的“元年”，那么就請工商企業的決策者給與充分的重視，虛心向行業外的專家學習，盡快培養出行業內的雪茄專家，盡快探索出適合國產雪茄發展的“中式道路”。

猜想十：內卷化依然是管理最難克服的主題

2024年對于宏觀經濟來說很有可能是喜憂參半的一年，一方面經濟增長勢頭會明顯好于2023年，另一方面很多經濟領域會迎來或艱苦、或轉型、或重構的一年。對于卷煙行業來說我們還沒有到其他實體經濟那么難的程度，但如果只是宏觀經濟指標向好，實體經濟依然疲軟的狀態也會對卷煙工商企業的稅利實現帶來很大沖擊和不確定性。

對于很多商業企業而言，與其把精力放在“績效考核”的創新層面，用更加復雜、更加繁瑣、更加變態的KPI考核模式來實現一些管理目標的達成，還不如考慮如何用更靈活、更人性化的方式去多鼓勵創新行為、多鼓勵創新舉措、多鼓勵創新思維。很多人會感受到內卷化的競爭會越來越激烈，工作節奏會越來愈快，工作實際效果會越來越不確定；很多人不會再認真考慮如何在長期提高工作效率和效果，更關注如何在短期內達到考核指標要求；很多人會把主要精力放在解決眼前問題上，不再會去思考未來如何提高。

閣主大膽猜想2024年我們的工作狀態有好也會有壞，但只有一個主題所有人都無法逃開：繼續內卷。不管你是什么崗位，什么工種，什么年齡，我們都逃不掉，也許只有迎難而上方顯英雄本色。