一直以來，品質都是品牌發展的重要基石，是品牌形象塑造過程中不可或缺的一環，也是品牌贏得消費者信任和忠誠度的關鍵因素。

對于煙草行業而言，入口的東西騙不了人，質感的呈現更為直觀，品牌形象與產品銷量也與品質的高低息息相關。

近年來，隨著消費升級與分化之勢愈發高漲，消費者對品質的要求以及衡量標準都在逐階提升。對于品牌而言，品質本身的升級是一方面，找到讓消費者認可的品質表達方式也同樣重要，如何基于現階段行業的實際情況構建與消費者同頻的品質語言體系成為當前煙草品牌面臨的一個課題。

產品品質重塑品牌形象與行業認知

通過觀察近年來上市的產品我們可以真切地感受到行業產品升級的競爭態勢，為了贏得市場上的比較優勢，圍繞品質這一核心需求，各企業使出渾身解數，不斷在同檔價位強調產品的品質與性價比，并將特質化作為產品研發的著力點，不斷提升產品精致度與消費體驗感。

比如，玉溪品牌依托云南獨有的區位優勢成就了高品質支撐，在過去數年新品迭出、此消彼長的時代浪潮中，推出了諸多高品質新品。

如，“翡翠系列”首創全球微生物調香之法，并以透光濾嘴所造就了獨特印記；“中支境界”設計出獨特的“分享裝”，以分段式可拆分條盒包裝，打破了傳統的卷煙包裝模式；“鑫中支”“玉溪細支”則通過扎實的品質基礎、新穎的產品包裝實現了改變了消費者對“軟硬玉溪”的傳統印象……在品質消費的大航海時代，玉溪以品質優勢實現了全價位段的占領，同時也實現了在消費者心目中的形象煥新與升級。

可以看出，“酒香不怕巷子深”已經成為過去時，如今的產品需要特質化、表征化的表達方式，不斷向消費者傳輸品質價值。對于品牌而言，新的品質表達方式與競爭導向，是改變現有品牌、品類競爭局面的關鍵，要將“品質戰略”提升到新的高度，從而煥新品牌形象。

品質話語體系重塑，品牌構建特質表達

大品牌品質發力抬升了整個行業的品質基線，各品牌需要在品質“內卷”的基礎上，重塑自身品質話語體系，重構品牌特質表達，以滿足消費者的需求和期望，從而在市場競爭中獲得長期的竟爭優勢。那么，在新時期，如何構建品牌專屬的品質話語體系呢？

首先，以產區化表達講述品質基礎。與酒一樣，作為以原料為核心基礎的行業，一支煙的品質是以煙葉原料為基礎的。隨著競爭向行業上游延伸，煙葉品質作為品牌賴以生存的根本，更是品牌發展的關鍵，這也正是當年“一云二貴三中華”享譽大江南北的主要原因。不過，隨著技術的提升，如今我們說的煙葉品質已經跳出了就香說香、單純講煙葉本身的階段，而是更加強化消費者的感知體驗。

眾所周知，產區與品類是密不可分的，云貴產區鑄就本香，皖南產區鑄就焦甜香。當年各品牌積極構建品類的意義，除了獨占品類的解釋權、構建話語體系，本質上是用更低成本、更高效率來完成品牌輸出與消費者溝通，最終由過去需要反復溝通、再三強調而進化為不需要向消費者解釋。從解釋到不解釋的背后，是產品品質體系與品牌表達能力的相輔相成。

如今，品類的劃分也早已進入到新的階段，一個品類概念不僅包含品質這一項要素，也立體化輸出了包含文化在內的整個品牌架構。比如近年來，黃山品牌立足皖南煙葉產區優質資源優勢，不斷強化對煙葉與石斛融合的科研攻關，全面推進原料、技術、市場營銷的創新，形成了清晰的“焦甜香·石斛潤”即“甜潤”的感知風格。此后黃山品牌將“甜潤”從產品風格升維到文化內涵，與美好時代、美好生活相關聯，形成了“有支撐、成體系、可感知”的理念體系。如今，我們說起甜潤，是黃山品牌對品質更清晰、更通俗的表達形式，消費者理解起來也更加簡單方便。

其次，以技術化表達講述品質特質。當前，精研式消費時代來臨，消費者堅持更加理性和個性的消費觀，追求理智的隨心、務實的選擇，選品時對產品背后的品質更為關注，就需要品牌以技術為支撐來加以優化和詮釋。

技術突破與升級或將引領煙草行業新一輪增長，在產品同質化日趨激烈的市場競爭中，提前對于終端消費市場做出預判，率先做出技術變革至關重要。技術的出現為品牌插上了理想的翅膀，提供給產品更加落地、實際的體驗效果，給消費者帶來貨真價值的品吸體驗和品質體驗。

比如，我們當下可以通過技術的優化與升級讓卷煙抽吸更加順暢自然，前后段味道更加均勻、不爆灰、不掉頭、長時間存放煙支不發干等等，這些技術流派的產品品質特點，讓產品相較于其他產品而言，在賣點上更顯得高級、過硬，將成為卷煙產品在品質競爭時代的全新競爭優勢。

在消費者看來，有技術含量的產品肯定不會差。比如，我們熟知的“國酒香”是“加了茅臺酒的煙”，“翡翠”是“濾嘴通透會發光的煙”，正是因為技術的賦能，讓原本就好的產品變得更好，讓產品在品質之上擁有更多價值背書和溯源，增強了消費者對于產品的興趣。與此同時，單一的技術或許不能完全打動消費者，在科技賦能下，產品需要更加靈動的、有話題感的產品特質，從而讓消費者沉浸在技術營造出的品牌氛圍感中，比如黃鶴樓（視窗）的透明可視濾嘴、雙喜（勿忘我）的升溫變色濾嘴等，進一步拉近了品牌與消費者之間的距離。

當然，獵奇式與嘗鮮式消費過后若想形成持續消費最終還是靠過硬的品質。總的來講，通過卷煙內在質量與消費體驗上的技術升級，將直接提升卷煙的抽吸品質、抽吸感受，更加具有長期主義的價值意義。

第三，以生活化表達講述品質文化。如今，消費者對于品質的定義是立體的、多方面的，并非局限于傳統物理層面的品質認知，基于高品質基礎之上的文化表達也至關重要。因此煙草品牌若想引導當下高端消費群體對品牌的理解，就需要對產品品質作出科學化的表達，對品牌價值賦予新時代的精神。

新時期，新的生活方式和新的消費理念需要通過新的話語體系傳導，形成品牌與消費者的價值共鳴，廣東中煙雙喜品牌就以“原汁原味，有滋有味”為我們做出了很好的示范。近年來，雙喜品牌以“滋味”貫通產品體系，重塑文化內涵，與新時代、與新消費對接。那么“滋味”怎么理解和演繹？筆者以為“滋味”與消費者的生活息息相關，卷煙的口感是一種滋味，生活中的小確幸也是一種滋味。通過極具生活化的滋味表達，雙喜品牌的品質價值與文化價值也躍然于消費者眼前。

2024年已經來臨，行業新周期也已然開啟。新周期，以品質升級為前提的工藝提升、文化迭代在品牌戰略中的位置將變高，各品牌要迎合新時代表達方式，以感官特征與典型風格表達品質之美，以品質背后的技術支撐表達品質之精，以融入消費者生活的文化表達品質之魂，每個品牌，甚至每個產品都要形成獨特的表達形式，開創自己的品質輸出體系，從而實現消費需求的多元滿足，與消費者形成共鳴。