1-2月份跑下來，整體上保持銷量持續增長、結構穩步提升、市場狀態回穩向好、重點品牌保持穩健發展，實現了新一年高質量的良好開局、平穩起步。特別是2月份，能夠頂住外部市場壓力，克服去年高增長基數影響，最終爭取到銷量略有下降、結構高位有進——達到目標進度，而又好于預期——的最好結果。

來之不易，而又需要倍加珍惜。

之前，我們一直在反復討論，如何看待眼下——持續了這么長一段時間——的市場變化，需求轉弱并不是突然的，斷崖式的，是類似于梅雨季的存在，細雨綿綿而又淅淅瀝瀝下個不停，你說問題很嚴重吧，又不是傾盆大雨、鋪墊該地的破壞，用力打出一拳還是軟綿綿的感覺；你說沒有問題吧，一會兒衣服就濕了，角角落落都有發霉的痕跡，一時半會兒又看不到天氣轉晴。

對于當前的市場形勢，分歧不在到底樂觀一點、悲觀一點——比如是否真的消費拼多多化——的結論，不同的視角有不同的理解，再加上超大市場的多樣性、復雜性，自然會有不同角度、不同程度的觀感和判斷，而取決于對不同市場、不同品牌具體情況的心中有數，以及理性面對、積極應對當前挑戰、長遠趨勢的心中有底，悲觀當然不可取，但樂觀要建立在充分的技術準備之上。

有了這樣的認識前提，才不會對外部變化熟視無睹，缺乏必要的準備和應對，而對累積放大之后的變化措手不及、無能為力，也才不會一有壓力就動作變形，一有困難就倉促應對，只能采取簡單粗暴的手段，而失之運行調控的協調性、系統性和可持續性。

關鍵是，從長計議。

高端市場目前的形勢最嚴峻，超高端前兩個月是下降的，高端煙的增長也回落到比較低的水平，但這并不是最主要的風險和壓力，不僅絕對銷量仍然處于非常高的水平，在經歷較長時間的高速增長之后，這樣的減速回調是合理的，也是必要的。真正的挑戰是，即便已經減量降速，高端品牌的狀態表現仍然不夠好，很多品牌的市場價格降到了近幾年的低點，零售客戶不賺錢甚至賠錢，短期內傷害的是客戶盈利，長遠看則是影響信心和預期。

頭部品牌的情況要好一點，在更大意義上，消費分化帶來的品牌分化也是新一輪的加速洗牌。只是頭部品牌其實也在刀口上舔血——機會更多往往也意味著風險更大——在增長與狀態之間游走鋼絲，快一點狀態難保，慢一點又擔心市場拱手相讓。二三線品牌、區域性品牌所面臨的壓力顯然要更強烈得多，如果本土市場、核心產品守不住，后續就有可能兵敗如山倒。

以眼下的形勢和走勢，守住基本盤、保證基本面——價格、市場、份額——很重要，為未來留下火種或許更重要，價值感是第一位的，首先要抗住壓力，把狀態和價格先穩定下來，任何時候不能失去價值錨定和市場坐標；然后是新產品，推出NB的產品就是最好的品牌保鮮，也才能夠提供持續的價值升級，同時為未來留有后手。

相比高端品牌的緊緊繃繃，中端市場這邊當然要好很多。

一方面，中端市場延續了之前的成長性，在大盤下行的背景中，又進一步放大了增長的稀缺性、重要性，這里面有高端消費降下來的，也低端結構升上來的，加上原來的穩定消費，共同塑造了中端市場的活躍度，這其中次高端、400元、300元和普一類都有非常不錯的數據表現，并且難能可貴地保持了粗支、細支、中支和頭部品牌、新銳品牌、區域性品牌的的齊頭并進。

另一方面，中端擴容，擴容中端對于當下的穩中求進、以進促穩有特殊意義。中端市場的持續增長為品牌發展構建穩定性，搶占中端市場成為各大品牌的「集體共識」，并以此為基礎，為行業整體的平穩運行提供支撐性。更重要的是，為零售客戶創造盈利空間和穩定預期，中端包括一些低端產品，已經是零售客戶最基礎也最根本的盈利來源。

不過，中端擴容不是簡單地跟著需求走，也不是一味地加大投放，而是做透細分、做實增長。前面分析了，不同類型的消費群體，降下來、升上來和剛需群體他們的關切與期望是不一樣的，不同年齡段的消費者也有不同的消費訴求。對于品牌來說，拿下增長并不完全是抓住機會，只有將消費者的新鮮好奇沉淀、轉化為認同信任，才會有后續的可持續。

這也是新品所面臨的挑戰，和所應該承擔的責任。

盡管近兩年新品上市的速度和數量有所放緩，尤其還面臨著市場變化給上市帶來的額外壓力和變量，但整體表現還是相當不錯，既有新品開發的質量提升，也有持續穩定的市場成長，從去年和今年1-2月份的情況來看，新品都提供了很有質量的增量貢獻，有多個新品具備未來進一步做強做大的實力和潛質。

但當前新品最重要的作用——不是迅速地、即時地補齊增長——而是提升市場活躍度，甚至說得更直接一點，首先是要保證零售客戶盈利，所以新品更加需要做強的是狀態，是口碑，是后勁。面對外部環境的復雜性、研究性，不要拘泥于一時的增長速度，把狀態調整得更好，只要把口碑和市場建設得更扎實，這樣的慢，就是快。

在以價換量，以量換價，終歸以狀態穩增長中，我和大家共同的感受是，眼下要解決的不是認識問題，甚至都不是方法問題，而是在需要做出決策的時候，真正做到保持定力與下定決心。

不管高端、中端，又或者新產品，都要有基本的克制和敬畏，任何時候、任何市場都理應有一些緊起來、緊得起來的動力和活力，不要怕事倍功半，但絕不能事半而止，這就需要——在過程當中——更多的耐心韌勁與技術細節。

這是3月份的關鍵，也是接下來的重中之重。