煙草行業步入發展新周期，在消費端需求發生波動、消費群體不斷細分的大前提下，企業新品推出以特質化為抓手，以期通過人無我有、人有我優的競爭優勢區隔于同類競品，進而收獲當下難能可貴的消費者青睞。

統觀當下的品牌體系建設我們可以刻畫出這一樣一個通用“模板”：

·在明確的主導牌號之下通過副品牌建設實現品牌價值延伸，以獨辟蹊徑的方式輻射更多的消費群體；

·品系家族化建設，深挖品系價值，通過多種形態和多價位布局滿足盡可能多的細分消費群體需求；

·研發特色化產品，通過“新、奇、特、專、精”迎合日益多元、個性化的消費需求。

子品牌、子品系、特色化產品不斷完善、優化，共同熔鑄了品牌價值。

品牌為根，品系為脈，脈脈相傳、開枝散葉，形成了宛若樹狀的品牌體系結構。這種構建模式當然無可厚非，筆者想要建言的是，我們是否可以進行逆向思維，針對品牌IP進行專業化與形象化塑造，進而延伸至專業化、形象化的產品陣營，這是否是在品牌價值建設新階段的當下，刺激并迎合消費者新需求的可行方案呢？筆者以為，理論上是可行的且有相關案例可以進行比對。

前兩天朋友圈的一幅海報引發筆者對這一問題的思考。海報主要展示的是南京品牌細支低焦產品，海報的主口號是：“低焦看南京”，相應隨文是：“從8mg到 6mg，從6mg到5mg，再從5mg到3mg，南京品牌不斷用低焦科技來丈量時代，用低焦產品引領時代?！?/p>

這就是筆者所說的樹立“專業化”品牌IP。

“低焦看南京”的背后不僅僅是焦油含量的單方面降低，還包含低焦產品滿足度和舒適度的提升。那么，對于追求相對健康或者說對于有意于選擇低焦產品或是細支產品的消費者來說，是不是會選擇更專業的南京品牌呢？

再有，重慶中煙聚焦中支煙發展戰略，提出“中支看重慶”口號，通過構建高雅香——中支煙品類、建設中支煙標準化工廠、全方位煥新品牌文化、架構中支煙品系……一系列舉措成功實現了企業發展目標，天子中支煙在行業一類中支煙排名中穩定前五位，“天子模式”和“中華模式”分別成為行業中支煙發展的兩種代表。上述成績的取得，天子品牌中支煙專業化形象的樹立功不可沒。

除此以外，山東中煙聚力“茶甜香”品類研發，提出“煙茶融合專家”以及“煙茶融合倡導者”口號，這種“專業化”的IP形象對于推動“悅系列”和“儒風系列”的持續增長發揮了顯著的促動作用。

還有貴煙品牌，“國酒香”的IP效應以及“陳皮跨越”的市場影響力，使其從“煙酒融合專家”升級為“味道專家”，這無疑為貴煙品牌的發展開拓了更為廣闊的空間。

樹立專業化品牌IP，是避免品牌空心化的有效方式，也是在當下滿足甚至是引領消費需求、從新建立品牌價值的可行路徑。感性一點地總結，當下需求端的波動來自于傳統選品規則的打破，消費者“只選對的，不選貴的”。

那什么才是“對的”？當然是“專業的”。