《心經(jīng)》中常言的“眼、耳、鼻、舌、身、意”，對應(yīng)著人的“六感”：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、意識。據(jù)筆者的觀察，在品牌培育中，沒有哪一個卷煙品牌單靠其中一種就能成功的，也沒有一個品牌在這“六感”中無論哪一個也做得不突出反而取得成功的。

六感創(chuàng)新

作為可供吸食消費(fèi)的卷煙產(chǎn)品來說，煙草行業(yè)工業(yè)企業(yè)圍繞消費(fèi)者的六感極力尋求品牌出圈而競相出奇，既落實(shí)了行業(yè)卷煙上水平的要求，也體現(xiàn)了企業(yè)和卷煙品牌的綜合實(shí)力和創(chuàng)新活力。

首先是味覺、嗅覺。這是最能直達(dá)消費(fèi)者感知系統(tǒng)的兩大感能，它們相互貫通。在這兩個方面，目前煙草企業(yè)除了采用各種香料和食材通過現(xiàn)代科技手段和配方技術(shù)配伍入煙、爆珠加持直達(dá)味覺、營造香氛直達(dá)嗅覺外，有的品牌還衍生了形而上學(xué)的“味道哲學(xué)”，如近年來，廣東中煙以“原汁原味 有滋有味”的理念浸潤產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來了豐富多元的滋味體驗(yàn)，而且，通過對“滋味”不斷演繹和輸出，滋味雙喜的認(rèn)知已經(jīng)深入人心，滋味成為廣東雙喜鮮明的形象標(biāo)簽。

其次是視覺和觸覺。因?yàn)橄M(fèi)者接觸到煙首先是視覺然后是觸覺，這是吸引人們產(chǎn)生消費(fèi)行為的先導(dǎo)。為了招徠顧客，卷煙品牌各類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)美輪美奐，其材質(zhì)也是多種多樣，有越來越具有高級感，越來越注重審美藝術(shù)的風(fēng)尚。在這兩方面，無論在包裝圖案、煙支形制、包裝材質(zhì)、開啟方式等都涌現(xiàn)出了無窮無盡的創(chuàng)意。

然后是聽覺和意識。直接把音樂做上煙盒的很罕見，除了一款黃山（高山流水中支）的先期投放版以外，目前尚未見到有跟進(jìn)者。在滿足吸食消費(fèi)之余，還能夠聆聽到高雅的音樂，得到美妙的藝術(shù)享受這當(dāng)然是難能可貴的。不過，這款產(chǎn)品的市場走勢也無意中印證了“陽春白雪，和者蓋寡”這句古話其實(shí)不謬（好似一句讖言，呵呵）。

至于一包卷煙產(chǎn)品或一個品牌如何能夠走進(jìn)消費(fèi)者的意識系統(tǒng)，除了綜合使用前五感以外，還要形而上道一點(diǎn)，對其固有的品牌文化資源進(jìn)行修飾和提煉，用形象化、生動化的語言和融媒體傳達(dá)給消費(fèi)者。這幾年來行業(yè)一大批行業(yè)品牌通過大力重塑品牌形象、注重重新詮釋和弘揚(yáng)品牌文化而實(shí)現(xiàn)品牌價值升級的案例不勝枚舉。譬如荷花品牌，在中華文化這個母版內(nèi)本有崇尚廉潔的文化涵義在內(nèi)，怎樣能打動消費(fèi)者讓消費(fèi)者接受，筆者關(guān)注到其出版的內(nèi)刊里竟有各種各樣的有關(guān)荷花的文物文獻(xiàn)，在終端店堂有設(shè)計(jì)非常精美的荷花圖案。綜其要點(diǎn)，不外是圍繞消費(fèi)者意識層面里的知、情、意和品牌文化里的特定內(nèi)容做有效鏈接的文章。

音樂營銷

以上部分，對六感創(chuàng)新綜述其在煙草行業(yè)內(nèi)的表現(xiàn)之大觀。除圍繞聽覺而開發(fā)音樂營銷的新模式比較罕見以外，卷煙品牌圍繞其他五覺開展的品牌營銷創(chuàng)新難以盡述。

惟其難能，所以可貴。本文嘗試從卷煙新品研發(fā)和市場推廣兩個層面?zhèn)戎卣務(wù)劻袆?chuàng)新之最難部分——音樂營銷這個話題。

在新品研發(fā)層面，把一包煙賦予一定的音樂元素未始不可。如黃山（高山流水中支）那般在條盒上直接使用了古琴設(shè)計(jì)，消費(fèi)者摸觸到琴弦能泠泠作響、饒有古意。這種把一款商品當(dāng)作藝術(shù)品一樣來設(shè)計(jì)制作在性價比上是否值得姑且另當(dāng)探討，但若從產(chǎn)品研發(fā)層面來看，使用音樂文化元素也并非只有這一種道路可走。

有關(guān)音樂文化元素的采用，其他還可以通過大量的詩文題材去挖掘，把卷煙品牌文化中有關(guān)的音樂情景、詩性特質(zhì)通過現(xiàn)代包裝工藝技術(shù)來凸顯和實(shí)現(xiàn)。如，“明月松間照，清泉石上流。”這段文字里其實(shí)就蘊(yùn)含了音樂的元素和視聽效果在內(nèi)，這樣的題材完全可以在黃山品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)。“黃鶴樓中吹玉笛，江城五月落梅花。”似這樣的優(yōu)美意境和視聽效果，也完全可以在黃鶴樓品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)。“今夜曲中聞《折柳》，誰人不起故園情？”像這樣的唯美情景和視聽效果，也完全可以在黃金葉品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)……

在市場推廣方面，適用音樂來推廣品牌的案例很多。如很多電腦、手機(jī)品牌的開機(jī)音樂，好萊塢的很多影視公司、中國八一電影制片廠的BGM也很讓人印象深刻。在煙草品牌培育中，隨著融媒體時代的到來，卷煙品牌利用情懷海報、微視頻等開展形象宣傳都在有意無意地使用音樂素材，有很多品牌如黃鶴樓等定制的主題歌曲就十分悅耳動聽。

王冠雪茄使用了京劇戲曲元素+現(xiàn)代RAP推廣形式，讓人領(lǐng)略到該品牌以“中國美學(xué)茄”主打高端中式雪茄的文化自信。

黃山品牌通過手機(jī)鈴聲、收銀臺的提示音、原創(chuàng)的黃梅戲戲曲在“甜潤中國行”活動中的現(xiàn)場演唱來推廣“甜潤的徽煙”新形象，向消費(fèi)者傳遞關(guān)愛令人十分溫暖。

當(dāng)然，在市場推廣階段的音樂營銷創(chuàng)新途徑遠(yuǎn)不止這些，除了終端店堂內(nèi)的陳設(shè)里采用定制的音響、聲效令消費(fèi)者產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)感外，還可以有特定的主題歌會、展會等形式，讓廣大消費(fèi)者、客戶充分參與其中，通過音樂營銷帶給消費(fèi)者企業(yè)文化、品牌文化的影響力。筆者早年曾因所在企業(yè)贊助了兩場“同一首歌”歌會而與很多商業(yè)同仁和零售客戶加深了感情交流，在好長時間內(nèi)大家都對這段共同經(jīng)歷的往事產(chǎn)生了較大的榮幸感而津津樂道。當(dāng)然，時下更有一些民間歌手通過原創(chuàng)的城市民謠，把卷煙品牌的場景化消費(fèi)融入其中，寄給品牌文化增添了一份令人愜意的詩意美感，也給卷煙品牌推廣插上了一道無形的翅膀。

音樂營銷方興未艾。有人總結(jié)了有關(guān)音樂營銷對卷煙品牌圈層推廣的三條啟示，可謂中肯。一是“可定制煙草品牌專屬音樂以打造品牌（或產(chǎn)品）專屬聯(lián)想”；二是“可通過音樂營銷創(chuàng)新消費(fèi)場景，賦能品牌圈層營銷再升級”；三是“適應(yīng)品牌消費(fèi)年輕化當(dāng)?shù)莱绷?#xff0c;以時尚音樂元素重塑品牌IP形象”。若按筆者看來，可以在此之外不妨再加一條：若按照人們在生活中常言的“男人是眼睛的奴隸，女人是耳朵的奴隸”這則諺語，為促進(jìn)女士煙的推廣，不妨加強(qiáng)音樂營銷手段俘獲更多女士消費(fèi)者的芳心。

在市場層面，通過綜合調(diào)動消費(fèi)者的六感而制造或加強(qiáng)卷煙品牌形象的創(chuàng)新實(shí)踐從未停息。但總體而言，這仍是一個少有卷煙品牌深入開拓的新興領(lǐng)域，請大家對此保持充分的熱情繼續(xù)密切關(guān)注吧，生命之樹長青，品牌創(chuàng)新不止。