最早從前年開始，就有中支煙增長逐漸放緩的感覺。一方面，中支煙自身的增速有比較明顯的降低，從最開始連續翻番到前幾年動輒超過5、60%，減退到了去年略高于兩位數的同比增增幅，即便把增長基數墊高的因素考慮進來，這樣的增長放緩仍然與外界對于中支煙的期望形成了反差落差；另一方面，細支煙的重新走強，繼增量之后完成了增幅反超，去年的同比增量、同比增幅雙雙超過中支煙，又進一步放大了中支煙慢下來的觀感。

以今年上半年的情況來看，受需求轉弱、消費分化的影響，中支煙的發展勢頭并沒有明顯改善，總體上仍然延續了之前的增長放緩，1—6月的同比增幅只有去年同期不到一半、同比增量只有去年同期一半略多一點，反觀細支煙的意氣風發、高歌猛進，在更高增長基數上同比增幅與去年同期基本持平，同比增量還多了5萬箱，單箱結構也穩中有升，進一步映襯出中支煙的跑不動。

更讓人意外的是，今年下半年中支煙交易量竟然「沒有增長」，這就意味著上下半年拉通起來算，中支煙全年很有可能只是「略有增長」。

從「金中支」的拔地而起到「雙中支」的破竹成勢，中支煙為當期穩增長做出了重要貢獻，也被中長期可持續寄予厚望，產業支持、品牌意志和消費熱情共同支撐起中支煙的強勁發展，考慮到中支煙從一開始就保持了正確方向，這樣的增長放緩讓人意外而又難免擔心，真實的情況果真如數據所呈現糟糕？中支煙真的就這樣失寵跑不動了？中支煙下一步的潛力和空間在哪里？中支煙還能不能又該如何重新拿出增長勢頭？中支煙還值不值得未來產品創新的繼續投入？

要回答這些問題，或許首先需要透過數據看數據。

盡管整體面上增速放緩，但高端中支煙和普一類中支煙仍然保持了非常旺盛的發展勢頭，高端中支煙今年上半年拿出了與大盤相近的市場表現，貢獻了高端煙超過20%的同比增量，占中支煙的市場份額也突破了三分之一，普一類中支煙的表現還要更為活躍一些，不僅實現了超過兩位數接近20%的同比增幅，同比增量亦是超過10萬箱。

減量的是高價位和二、三類中支煙。在高價位，除了「金中支」一枝獨秀，其余高價位中支煙要么銷量不多、增長有限，要么市場集中、空間有限，要么銷量下滑、前景堪憂，品牌表現遠遜色于細支煙。二、三類中支煙受限于產品結構偏低、銷量規模較小、品牌意愿不高，而呈現出集體性地銷量下滑，所有的在銷產品都有不同程度的銷售減量，并且短期內還將延續減量趨勢。

此外，原來我們提示過產品特色不足、投入力度不夠、產品覆蓋不寬、市場基礎不牢的中支煙——在度過上市新鮮期后——有可能陷入增長瓶頸、后繼乏力，甚至于發展掉隊、淘汰出局。從目前的表現來看，疫情過后消費分化帶來的品牌分化加速了這一過程，今年上半年加起來有超過90個中支煙銷量下降。這些產品，不僅自身發展面臨著現實的困難和壓力，又極大地拉低了中支煙整體的增速和增幅。

反過來，那些產品特色足、市場基礎扎實、狀態表現好的中支煙品規仍然保持了較為旺盛的發展態勢。

這其中，「金中支」、「雙中支」自不待言，一如既往的好，只是增長壓力讓兩個明星產品承擔了更大的產業責任，狀態上要繃得更緊一些。

「中支境界」漸入佳境，成為品牌高端煙的一抹亮色。「五糧濃香中支」穩扎穩打，隱有品類代言的勢頭。「中支小重九」的差異化、特色化，正在不斷地轉化為競爭力、成長性。「陽光尊中支」成為品牌中支2.0階段的引領者，塑造了品牌新的活力。

「芙蓉王硬中支」為品牌高端化找到了基座和支點，提升了品牌的活躍度，再加上「蘭州黑中支」、「貴煙紅中支」「牡丹藍中支」這幾支五彩斑斕的特色產品，共同為300元價位段注入了中支煙的生機勃勃。「硬奇景」活力四射地奔赴年銷量20萬箱，不能要求太多。「鑫中支」是對軟玉溪IP化的最新嘗試，也是最好效果。

普一類的中支煙更多元、也更豐富，其中最為耀眼的，一個是半年銷量近10萬箱的「天子中支」，另一個是破竹成勢的「黃金葉商鼎」，普一類也因此成為中支煙規模化、普及化的根本所在。

也正因為此，對于中支煙的觀察就不止于增速變化本身，也不急于單純的增長重啟。

在更大意義上，中支煙的增長放緩，不同的市場表現還原了消費者的真正關切——并非行業關注、品牌在意的中支煙形態本身——在于自身的產品體驗，隨著中支煙不斷地規模化、普及化，中支形態逐漸從一開始的興趣點、加分項變成基礎的產品標準、基本的自我介紹，消費者不再會為單純的中支形態買單。

另一方面，隨著健康意識的提高和消費習慣的變化，消費者對于輕松感有了更多期望，期望在滿足感、舒適感的基礎上有更好的產品體驗。持續的技術創新，將滿足感、舒適感、輕松感這個「不可能三角」跑通了，并更好地轉化為直觀的消費體驗，也就是消費者所希望的輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」。

細支煙的重新走強源于此，中支煙的再次出發，理應立足于此。

一手構建產品層面的輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」，持續提升產品體驗；一手塑造品牌層面輕易表達、情緒價值、情感連接「通達三情」，不斷創造新的品牌價值。

事實上，中支煙的崛起源于質感美感的全面提升，賦予了新的品類認知、價值認同。接下來的關鍵，是從「三感合一」到「通達三情」，一方面要解決必要性的問題，在社交節禮場合不缺席，有穩定的價值錨定；另一方面是對合理性的構建，讓消費者覺得是值得、應該且適合的選擇，幫助消費者建立更充分的購買理由。

我一直主張，應該讓品牌變得更「輕」，從品牌的價值主張、傳播溝通到產品的包裝設計、美感呈現，努力去建立輕松、輕快、輕盈的心態和姿態，可以更好地同消費者之間的情感連接更順滑、更緊密，而不要沉浸于宏大敘事，陷入到爹味太重。

所以，真正著急的不是中支煙增長放緩，而是希望中支煙從產品體驗到品牌價值有新的激發和提升。