“拐點”逼近！面對卷煙市場巨大變化，營銷人如何運用“理論工具”提升自己，從而有效應對未來的不確定性？這本書可以提供一些答案。

《連接：顧客價值時代的營銷戰略》出版于2018年，作者施煒基于自身二十多年企業管理咨詢經驗，耗時十年完成。書中既有對以往企業實踐的思考沉淀，又探索出一條營銷發展路徑。在卷煙市場消費環境劇烈變化的背景下，閱讀本書讓我對卷煙營銷工作有了新的認識和思考。

一、卷煙營銷的本質是什么？

是卷煙消費者需求的洞悉與滿足。在顧客價值時代，了解顧客的需求不僅是產品銷售的出發點，更是建立持久顧客關系和實現品牌銷售增長的核心。卷煙市場同樣適用這一原則，面對“消費需求日益分化”和“卷煙供給高度趨同”的現實矛盾，利用數字工具來收集市場和消費數據，可以幫助我們發現未被滿足的需求點，從而在存量市場中找到增量。

二、卷煙營銷的首要問題是什么？

是目標市場的選擇，即明確誰是我們的顧客。目前卷煙市場環境變化最核心的內在邏輯，是高度差異化、個性化的80、90后，乃至00后卷煙消費群體，正在逐漸替代60、70后煙民成長為卷煙市場消費主力。以往靠“價類”來區分消費者的粗暴方式，已經嚴重不適用于今天的市場。在代際更替的過程中，大品牌通過多年積累，依靠頑固的口味偏好性所構建的“護城河”正在被逐漸瓦解。深耕某一個細分市場，瞄準某一類消費人群，與單純將卷煙市場看做是一個整體去滿足相比，更有利于卷煙品牌的發展。

三、卷煙營銷創新的核心是什么？

是超越顧客需求。以往卷煙生產企業更多關注“產品”這一基本需求，對服務、品牌文化、消費體驗的需求滿足有所忽視。我們可以將卷煙消費需求看做是多種愿望、要求的組合，即包括“吸味的需求”“情感和歸屬需求”“服務的需求”“健康的需求”等等。在增量時代，滿足“吸味的需求”就可以了，到了存量時代，后三種需求顯得愈發重要。長春曾經流行的一句話“有錢沒錢生命源”，實際上滿足的就是煙民的“情感需求”。“服務需求”聚焦購買過程、售后服務，“健康需求”倒逼卷煙產品創新，未來的卷煙市場，誰能夠提供超越顧客需求的產品，誰就能夠在市場競爭中取得優勢。

四、低焦油市場是否處于爆發前夜？

書中介紹了兩種提前判斷需求放大即風口出現時點的分析方法：一是因素分析法。即根據影響需求變化的各個因素進行綜合分析和預測，來判斷需求轉折點何時到來。聚焦卷煙市場，影響需求最核心的兩端都在向“低焦油”品類發力。“生產端”在“細短中爆”之后，亟需發現“創新品類”第五極來破局，“消費端”在健康消費、收入變化多重因素作用下，也在逐漸形成“焦油量”消費認知。二是對比分析法。即借鑒其他市場的歷史經驗和現狀，這一點“亞洲說”5月29日發表的“摸著韓國過河：韓國煙草公司做對了什么”已經做過詳細分析，在此不再贅述。

五、感悟法可能更適合卷煙市場

顧客需求導向是市場營銷的基本原則，也是最大的難題。在卷煙市場，除了“勁頭大小”“刺激性”等簡單表述，很多時候消費者本人也難以用清晰、顯性的形式表達自己的深層次需求。更多地時候，消費者本人也不知道自己究竟需求什么，只有當這樣的產品出現時，他們才會產生不期而遇、豁然開朗的感覺。以往的卷煙營銷工作中，我們通過“抽樣測試法”采集了大量的數據，但是很多時候得出的結論，實際上都是對我們已有認識的一種重復，并沒有帶來太多新的東西。“感悟法”以簡單、激進著稱，即由少數天才式營銷人員，通過換位思考和與顧客的深入接觸，體驗、領悟顧客的需求特征，實現與顧客的心理融通以及準確的價值定位。

六、顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本

在顧客價值方面超越競爭對手，主要有兩種途徑：一是增加顧客總價值，做加法，二是降低顧客總成本，做減法。以往我們專注于“加法”，即創造價值。其實，降低顧客總成本，也是提高顧客讓渡價值的一種有效方法。卷煙消費的顧客總成本，包括購買卷煙產品的直接支出和獲得卷煙產品的交易成本。直接支出，也就是“價格”，不好做文章。“交易成本”可挖掘的潛力很大，比如通過加大宣傳力度降低消費者的信息搜尋成本，通過質量保證降低消費者的心理成本，通過加大鋪貨率降低消費者購買卷煙的交通成本、時間成本等等。

七、美-顧客愿意付出高價的最主要理由

主持人楊瀾曾經說過：沒有人會透過你邋遢的外表，去發現你優秀的內在。卷煙產品的文化價值、精神價值、情感價值，以及格調和象征意義，很大程度上都來源于其表現出來的美。“天子（千里江山）”的美來自于包裝上的“千里江山圖”，“鉆石（軟荷花）”的美來自于對“馬爾斯綠”這一世界最受歡迎色彩的應用。美的設計和表達，不純粹是創意者頭腦中的產物，它應有鮮活、持久的源泉。聚焦于中國市場，最可靠的源泉，就是中國傳統文化，如青花瓷、國畫等等。

八、要尊重產品生命周期

每款卷煙產品都有生存時限即生命周期的安排，沒有永遠銷售的產品。產品生命周期分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。導入期的產品往往采用饑餓營銷，成長期要加大投入，成熟期開始享受規模效益，衰退期要穩步出清庫存。大部分工業企業的資源都是有限的，如果在明顯進入“衰退期”的產品上投入過多精力，就會擠占“成長期”產品應享受的資源。

九、成功=外部有機會+內部有能力+兩者相匹配

本書的第四篇回顧了中國企業的成功經驗，實際上都是對這一等式的詮釋。TCL彩電超強接受技術對農村市場電視信號弱消費情境的滿足，VIVO、OPPO對年輕消費者拍照、音樂需求的滿足，以及阿里巴巴、京東、拼多多等電商巨頭的崛起，實際上都是在不同的歷史時期，面對新機遇，發揮了自己的獨特優勢，從而取得了成功。卷煙品牌也是如此，同樣都是機會，有些機會可能就要比其他機會更適合我們，更能夠發揮我們的核心競爭力。外部偶然的機會，與內部必然的能力，兩者的碰撞就會迸發成功的火花。