在持續的需求轉弱、消費分化影響下，今年元春旺季過后——結構提升呈現出明顯的增長放緩、節奏減慢——從3月份開始，單箱批發均價增長就迅速回落至3位數，連續3個月大的結構增長都低于去年同期。如果說3月份還有主動調控的意圖在里面，后面幾個月連續的放緩減慢則更多反映還原了市場需求的變化。

拉通下來，今年上半年單箱批發均價同比增幅只有去年同期一半，同比增量只有一半略多一點，這也是近5年同期單箱批發均價最低增長，比疫情突如其來的2020年都還要低一些。

具體來看，超高端是下降的，在經歷了連續增長之后，2023年已經有跑不動的跡象，今年元旦春節過后，超高端品牌一直在穩增長、調狀態之間掙扎，5、6月份有企穩轉好的勢頭，但也僅僅有一些穩住而已，而且還離不開去年同期基數較低這個前提，整個上半年總體上還是下降的。

高端煙的增長也延續了去年下半年以來的放緩勢頭，1、2月份短暫拉高之后，就陷入到這個月略有下降、下個月略微增長、下下個月又再次減量的起起伏伏當中，和去年同期相比，今年上半年增幅下降了近六成、增量不到一半。

與之相比，普一類和二類煙的表現就要更加穩定、更為活躍。尤其二類煙在調控性增長放緩之后，在今年上半年呈現出明顯的增長提速，增速、增量近兩倍或兩倍于去年同期，即便把部分產品價格調整的因素考慮進來，這個增長也是非常可觀的。普一類的增長相對二類煙、相比之前確實要稍微慢一些，但考慮到更高增長基數的原因，這個增長并不慢，而且增量與去年同期基本持平。這些增增減減之間，普一類和二類煙的市場份額同比提高了5個多百分點，是毫無疑問的銷售主體、增長主力。

從7月份和8月份上中旬的情況看，仍然延續了這樣的發展態勢，階段性挑戰正在逐漸地演變成為趨勢性變化。

看起來是結構提升減速，實際上是增長重心下移。

盡管銷量、結構都能保持住了基本增長，整體上也處于合理區間，但眼下既有量的壓力，又有結構的困難，尤其增長構成——結構、節奏、動能——的變化。結構和節奏不說了，普一類、二類煙挑起了大梁，二類煙在之前更多發揮再平衡作用，而現在用二類煙來優先滿足增長需要，在保證增長的前提下再來考慮運行的綜合平衡。

更大的挑戰在于，超高端和高端活力不足、結構帶動能力的減弱，以及新的消費習慣養成。短期之內，打斷了結構提升的節奏和進程，意味著之前行之有效的技術和方法不如以前管用、不再管用。長遠一點，一旦大家接受了新的價值標準、消費檔次，就會消解超高端和高端消費的必要性、合理性，這對未來的結構優化是致命的。

對于品牌長遠可持續而言，這是新的挑戰，也意味著新的機會。

在討論重心下移的認識與應對之前，需要確認幾個事實。第一，重心下移的增長也是增長，是需要緊緊抓住的增長，不能讓重心下移進一步滑落為消費流失。第二，重心下移看起來越來越不像是階段性的，更有可能成為新的趨勢變化，短期之內的重心下移有可能成為新的增長重心。第三，新的增長重心具備成為更長周期主要消費區間、產品基座的基礎和條件，尤其普一類的成長性、空間感決定了對于未來穩需求、穩增長的重要意義。

有了這樣的前提，品牌發展——應對增長重心下移——大致可以分為三種類型。

第一類，原來以三類煙、包括二三類煙為主的品牌，正在抓緊向中高端產品過渡，推動產品基座上移。對于這些基座較沉的品牌而言，大盤的壓力在某種意義上相當于是品牌的機會，普一類擴容和二類煙的重新提速為它們提供了額外的增量環境，現在抓住機會趁勢而上并沒有太多顧慮，在高端還沒有——短期內難以——突破的背景下，結構梯次上移也是重要的結構優化。

第二類，主力產品價位區間重合度高。從今年以來的品牌表現看，以普一類、二類煙為主的品牌在市場上明顯要更為活躍，增長速度、市場狀態、發展質量都要更好一些，不僅多款普一類新品拿出了非常強勁的發展勢頭，原來比較緊俏、旺銷的產品也趁勢完成價格調整實現價類躍升。這些品牌，既為行業整體穩需求、穩增長作出了突出貢獻，又在有效承接分化后的消費需求中，實現了品牌自身的更好發展。

第三類，屬于品牌的基座產品，之前一直有收和控的意圖，但因為高端有現實的增長壓力，倒逼品牌重視鞏固基座、穩住陣地。持續的需求轉弱、消費分化打斷了這些品牌結構提升的節奏和進程，階段性地放寬基座產品的投放，既能穩定當前的增長，又能緩解高端產品的壓力。

這三類品牌的不同策略、不同狀態，還原了增長重心下移的變與未變。

一方面，盡管普一類、二類煙有更快的增長速度，但品牌發展并不是過去那種水漲船高，反而呈現出與消費分化相對應的品牌分化，加速向頭部品牌、明星產品集中，那些缺乏競爭力的品牌呈現出對比強烈的「逆勢」下滑，增長重心下移交織著新一輪的品牌洗牌。

另一方面，在「規模擴張」向「優化結構」切換過程中，高端引領是至關重要的牽引與支撐，盡管短期內超高端和高端品牌壓力更大、增長放緩，但不能因此局限于投放建設層面的狀態修復，而應當借助外部壓力倒逼成為推動品牌升級的機會窗口，只有持續的產品創新、體驗升級才是最好的品牌保鮮、價值升級。

也正因為此，對于增長重心下移的應對——該抓的機會要抓住，該打的基礎要打牢，該調的狀態要調好——但并不只是簡單地順著往前走，階段性挑戰、趨勢性變化都需要從長計議，歸根結底還是要做一個什么樣的品牌，小米向上的困境與蘋果向下的克制亦在于此，滿足于今天的順勢而為，或許將會決定明天的逆水行舟。

在這個意義上，保持超高端和高端的獨立性、體系化，以及為高端化建立系統的謀篇布局，才是應對增長重心下移以及推動增長重心上移的關鍵所在。