上周#上半年北京餐飲業(yè)利潤(rùn)大降88.8%#沖上熱搜，一時(shí)間引來(lái)各界猜測(cè)和議論。

這到底是什么情況？ 問(wèn)題究竟有沒(méi)有這么嚴(yán)重？很顯然——大降88.8%——是事實(shí)，因?yàn)橄⒌膩?lái)源是北京市統(tǒng)計(jì)局，具體一點(diǎn)來(lái)自于《限額以上住宿和餐飲業(yè)法人單位主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)》，餐飲業(yè)總收入492億元，同比下降2.9%，利潤(rùn)總額下滑了88.8%至1.8億元，這個(gè)利潤(rùn)率已經(jīng)低到了0.37%，等于不賺錢了。其中：快餐服務(wù)下滑49.9%至2.44億，正餐服務(wù)直接虧了7651萬(wàn)。北京好歹還賺了1.8億，而上海規(guī)模以上住宿和餐飲企業(yè)上半年虧損了7.7億，營(yíng)業(yè)收入下降了2.6%。

但又確實(shí)不是事實(shí)的全部。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年餐飲收入2.6萬(wàn)億，增7.9%，「繼續(xù)保持了較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)」，對(duì)社零貢獻(xiàn)率達(dá)到了22.8%。我們自己日常的感受也覺(jué)得，出去吃飯不算冷清啊，不少店都還要排隊(duì)等候。為什么北京、上海餐飲業(yè)營(yíng)收卻降低了，甚至還虧損了？

把多個(gè)方面的情況梳理匯總下來(lái)，有這么幾個(gè)細(xì)節(jié)和關(guān)鍵點(diǎn)。

第一，全國(guó)餐飲火爆沒(méi)問(wèn)題，大家吃吃喝喝的錢還是有的，超大規(guī)模市場(chǎng)的韌勁決定了整體面上的數(shù)據(jù)還是不錯(cuò)。第二，但是北京上海等一線城市，那些高端餐飲的消費(fèi)是減少的，收入和利潤(rùn)都在大幅下滑。第三，高端餐飲的減少，既包括用餐人數(shù)、消費(fèi)頻次的下降，也包括單客價(jià)的減少，尤其單客價(jià)比以前有很大幅度的下降，大量高端餐飲店掙扎在生死存亡邊緣，要么閉店轉(zhuǎn)讓，要么由奢入儉轉(zhuǎn)型。第四，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以外的餐飲行業(yè)，也有不同程度名義上的消費(fèi)分化、事實(shí)上的消費(fèi)降級(jí)。

一句話，高端餐飲風(fēng)光不再。

正所謂葉落知秋，高端餐飲算得上是社會(huì)消費(fèi)的晴雨表，而北京上海則意味著消費(fèi)潮流的風(fēng)向標(biāo)。透過(guò)高端餐飲的遇冷收縮，冰冷地還原了消費(fèi)分化、需求轉(zhuǎn)弱的現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)能力的下降、消費(fèi)場(chǎng)景的壓縮和消費(fèi)意愿的減少極大地消解了消費(fèi)的必要性、合理性，與此同時(shí)，炫耀性消費(fèi)的退出和高端品牌祛魅正在塑造新的習(xí)慣養(yǎng)成。

這也是高端消費(fèi)的一個(gè)縮影。盡管高凈值群體足夠大，能夠維持基本的相當(dāng)可觀的剛需存量，也還有不少過(guò)得很滋潤(rùn)的頭部品牌，但毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)活力、消費(fèi)活躍度都在持續(xù)的下降減弱，很多高端品牌——包括高端白酒品牌——都陷入到狀態(tài)不行、銷量也不行、口碑還不行的困難當(dāng)中。更讓人沮喪的是，這種變化呈現(xiàn)出擴(kuò)大、蔓延、持續(xù)下去的趨勢(shì)。

回到卷煙消費(fèi)，有著概莫能外的感同身受。

越是高出，越是「寒氣」逼人。今年上半年，超高端整體上是下降的，超高端品牌是壓力最大的一塊兒，在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的高速增長(zhǎng)之后，在2023年就已經(jīng)有慢下來(lái)、跑不動(dòng)的跡象，今年元旦春節(jié)過(guò)后，超高端品牌——飽和投放——就一直在穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)狀態(tài)之間徘徊掙扎，5、6月份有回暖轉(zhuǎn)好的勢(shì)頭，但這離不開(kāi)去年同期主動(dòng)調(diào)整、基數(shù)較低這個(gè)前提，新的增長(zhǎng)基礎(chǔ)并不牢固，且狀態(tài)修復(fù)仍需要持續(xù)的過(guò)程。

到了高端煙這里，同樣延續(xù)了去年下半年以來(lái)的放緩勢(shì)頭，在1、2月份——依靠去年年末跨周期調(diào)節(jié)和年初加大數(shù)量、加快節(jié)奏——短暫拉高之后，就陷入到連續(xù)下降、略微增長(zhǎng)、再次下降的起起伏伏當(dāng)中，盡管相比超高端的情況好要很多，但今年上半年增幅下降了近六成、增量減少到不及去年同期的一半。

多方面作用下，今年上半年單箱批發(fā)均價(jià)同比增幅只有去年同期一半，同比增量只有一半略多一點(diǎn)，這也是近5年同期單箱批發(fā)均價(jià)最低增長(zhǎng)，甚至比2020年都還要低一些。

從7、8月的情況，把6、7、8月拉通起來(lái)看，總體上還是延續(xù)了這樣的態(tài)勢(shì)，銷量倒是比較穩(wěn)定，通過(guò)改善供給、平衡供需，基本上保持在當(dāng)前可承受、目標(biāo)有保證、長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)的狀態(tài)，但結(jié)構(gòu)的壓力還是比較大，單箱結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)連續(xù)維持在3位數(shù)低位，超高端和高端需求不旺、活力不足既是問(wèn)題的表現(xiàn)形式，也是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

在像植物一樣生長(zhǎng)中，我和朋友們一起討論了植物策略，通過(guò)自我的成長(zhǎng)來(lái)獲得生態(tài)位，不與別物攀比，自顧自地生長(zhǎng)，對(duì)于眼下的高端品牌而言，這或許是更好的選擇。

一方面，根要扎得足夠深。這其中，既包括技術(shù)層面的向下扎根，尤其基礎(chǔ)研究要耐得住寂寞，把品牌發(fā)展的根基夯實(shí)筑牢，把白米飯煮得軟糯甜香是本事，將白米飯煮出新意、意想不到、喜出望外更是本事，高端品牌實(shí)際上更需要技術(shù)層面的扎實(shí)透實(shí)。也包括市場(chǎng)維度的做深做透。品牌營(yíng)銷不光要有面上的熱度，也還要有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的深度。既要仰望星空，也要腳踏實(shí)地。很多時(shí)候，高端品牌容易陷入到為做而做、把做了什么當(dāng)作做成了什么，其實(shí)高端品牌更加需要耐得住寂寞，跳出喧嘩熱鬧的固化思維，以長(zhǎng)期的必要性、合理性建設(shè)真正入到高端群體的生活場(chǎng)景。

另一方面，向陽(yáng)而生。細(xì)支煙的重新走強(qiáng)、中支煙的拔地而起，本質(zhì)上新技術(shù)、新體驗(yàn)的俘獲人心。站在品牌持續(xù)發(fā)展的角度，新技術(shù)、新消費(fèi)、新趨勢(shì)就是最佳的努力方向，將心思和精力投入到技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新上永遠(yuǎn)是最值得的投入。圍繞更低危害、更小風(fēng)險(xiǎn)、更高品質(zhì)、更多舒適仍然還有持續(xù)改善、不斷提升的空間和必要，產(chǎn)品層面的「三感合一」和品牌層面的「通達(dá)三情」可以更好地激發(fā)、塑造高端品牌的活力、活性，NB的產(chǎn)品從來(lái)都是最好的話題性、價(jià)值感，也是最有效的品牌保鮮、價(jià)值升級(jí)，市場(chǎng)低迷的時(shí)候，越是容易出彩的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，關(guān)注高端品牌的狀態(tài)表現(xiàn)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也不能拘泥于高端品牌本身，尤其從經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的整體角度需要有效解決供過(guò)于求、供非所求、供不應(yīng)求的供需矛盾，以更高水平的供需動(dòng)態(tài)平衡來(lái)提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性，包括縣域市場(chǎng)在內(nèi)新空間的打開(kāi)，從而為高端品牌營(yíng)造更好的市場(chǎng)環(huán)境、發(fā)展氛圍。

考慮到外部的復(fù)雜性、長(zhǎng)期性和不確定性、不穩(wěn)定性，眼下或許更需要的是從長(zhǎng)計(jì)議和耐心韌勁，而不是追求立竿見(jiàn)影的增長(zhǎng)重啟、向上拉高。