俗語說得好，「手中沒把米，雞都叫不來」。

這把米，既可以理解為手上有真東西，有干貨，光是「咕咕咕」的呼喚，雞不一定聽招呼過來，但手上拿把米肯定是管用的；也可以解釋為留有后手，你不能過日子過得連把米都沒有，連把米都不剩，到最后叫雞雞都不來，怎么著也得留把米在手上。

很顯然，不能等到喂雞的時候，才去找米，更不能雞來了，手里沒有米。雞是圍著米轉(zhuǎn)的，只要手里有米，就不怕雞不來，也不怕養(yǎng)不好雞。不能雞還在，米沒了。

在這個意義，這其實隱含著居安思危、未雨綢繆的智慧。

品牌發(fā)展，不可能一蹴而就，也不會一帆風(fēng)順，尤其經(jīng)歷較長一段時間的持續(xù)增長之后，很難再保持足夠的注意力和饑餓感。一方面，容易陷入到不自覺的精神懈怠、路徑依賴當(dāng)中，習(xí)慣了既有的增長路徑、發(fā)展模式和增長慣性、發(fā)展節(jié)奏，順風(fēng)順?biāo)臅r候還好說，遇上外部環(huán)境變化就很難適應(yīng)，應(yīng)對不力就會演變?yōu)樵鲩L乏力。另一方面要防范和避免「優(yōu)勢就是天花板」，在某種意義上，中式卷煙就是傳統(tǒng)煙草制品天花板的存在，這個天花板不只是實力有多強，而是意味著接下來的創(chuàng)新發(fā)展更多需要突破自我，前面要過的河摸不到石頭、甚至沒有石頭可摸。

事實上，如果單看行業(yè)數(shù)據(jù)——品牌發(fā)展到今天，今天的品牌發(fā)展——仍然保持了規(guī)模持續(xù)擴張、價值穩(wěn)步提升、市場狀態(tài)總體平穩(wěn)向好的積極態(tài)勢，以外部的復(fù)雜性、長期性和不確定性、不穩(wěn)定性當(dāng)中，這樣的狀態(tài)和表現(xiàn)是有說服力的，也確實來之不易。

但也正因為這些外部挑戰(zhàn)的存在，就有必要透過數(shù)據(jù)看增長、透過增長看狀態(tài)。既要正視行業(yè)數(shù)據(jù)同市場實際之間的時差、溫差，行業(yè)數(shù)據(jù)中有多少屬于社會庫存，實際的市場狀態(tài)怎么樣，價格、動銷、庫存和客戶盈利是什么樣情況，零售客戶和消費者的反映又怎么樣，等等這些都需要到市場中去找答案，去發(fā)現(xiàn)問題。即便是增長，也有必要捋一捋，那些是慣性增長，哪些是「帶病」增長，哪些是溢出式增長。更要關(guān)注長遠可持續(xù)，盡管中式卷煙實現(xiàn)了持續(xù)且穩(wěn)定的規(guī)模做大、價值做強，但面對新技術(shù)、新趨勢，在審美表達、情緒呈現(xiàn)和情感連接等方面所拿出來的產(chǎn)品呈現(xiàn)、品牌輸出與市場需求之間還有脫節(jié)，落后于、不能很好地適應(yīng)不斷升級的消費需求。

更重要的是，大環(huán)境、小氣候變了——持續(xù)的需求轉(zhuǎn)弱、消費分化有可能轉(zhuǎn)化為新的消費習(xí)慣、價值標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)發(fā)展重點也正在從「規(guī)模擴張」切換到「優(yōu)化結(jié)構(gòu)」——這些，都給品牌發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)的壓力。如果沿襲現(xiàn)有的發(fā)展模式、增長路徑，如果只能順著需求往前走，當(dāng)前的增長穩(wěn)難以轉(zhuǎn)化為中長期可持續(xù)，也無法支撐品牌可持續(xù)。說直白點一點，可能現(xiàn)在那些低垂的果實已經(jīng)被摘得差不多，長在高處的果實不僅不好摘，而且還沒有成熟。

以此而言，品牌發(fā)展需要隨時保持「有把米」的狀態(tài)與準(zhǔn)備。

這把「米」，既包括無形的價值口碑。這里面首先是市場狀態(tài)，現(xiàn)在不僅要將注意力覆蓋到零售端，還要延伸到消費端，在零售端要重點關(guān)注客戶盈利，關(guān)心零售客戶到底賺不賺錢，和別的品牌、品類相比誰更賺錢、誰更有吸引力？品牌再好，零售客戶不賺錢也不行，賠本賺吆喝的事情自己不愿意做，也不要推給別人去辦。

在消費端要則重視產(chǎn)品評價、用戶口碑，從群眾中來，到群眾中去，不能把「沒得選」理所當(dāng)然地視為「愿意選」，不管是老產(chǎn)品的審美疲勞，又或者新產(chǎn)品嘗試性消費的轉(zhuǎn)化、固化，都需要扎實的產(chǎn)品口碑來支撐和保證，而這建立在經(jīng)年累月的耐心耕耘之上。

也要避免較長時間價格走低、動銷放緩之后帶來的形象老化、價值矮化、口碑固化。品牌價值是典型的「下山容易上山難」，強如BBA也不得不以價換量而又必須要忍痛以量換價，當(dāng)消費者選擇品牌只是因為價格，而不是價值，「只有更低，沒有最低」對品牌的長遠發(fā)展是致命的。

另一個是產(chǎn)品品質(zhì)。在「大品牌、大市場、大企業(yè)」戰(zhàn)略牽引下，重點品牌發(fā)展到今天普遍站在非常高的增長平臺之上，品牌規(guī)模動輒兩三百萬箱，主銷產(chǎn)品往往也達到了幾十萬箱甚至上百萬箱、超百萬箱的銷量，這對于原料、工藝、品控、客戶服務(wù)等各個環(huán)節(jié)、方方面面都提出了非常高的要求，「進嘴巴的東西騙不了人」，維護好產(chǎn)品品質(zhì)在任何時候都是頭等大事。

也有留有后手的準(zhǔn)備。短期內(nèi)，是要有一兩包「有人找」「有人問」的產(chǎn)品，讓零售客戶「能賺錢」「愿意賣」。以現(xiàn)有的企業(yè)架構(gòu)、品牌格局和運行調(diào)控能力，產(chǎn)品「能賣」并不是多么復(fù)雜和困難的事情，但有沒有吸引力、關(guān)注度、話題性則意味著未來的成長性，決定著「好不好賣」。所以，品牌運營要有系統(tǒng)性和耐心韌勁，不要簡單地跟風(fēng)湊熱、淺嘗輒止，總是寄望于撞大運的從0到1，而要圍繞品牌的整體設(shè)計做1+1+1、從1到N的持續(xù)投入，同時新品培育的節(jié)奏感、連續(xù)性也要跟上，該快則快，該穩(wěn)當(dāng)穩(wěn)，口碑起來了就是立住了1，啟動了從1到N。

長遠一點，則是用新技術(shù)、新產(chǎn)品來構(gòu)建新的增長點、來拉長增長線。只有夕陽產(chǎn)品，沒有夕陽產(chǎn)業(yè)。在傳統(tǒng)煙草制品領(lǐng)域，以更低危害、更小風(fēng)險、更高品質(zhì)、更多舒適為目標(biāo)，仍然還有很多文章可做，也有很多需求可供發(fā)掘，低焦油就是非常好的載體和突破口，從產(chǎn)品體驗的「三感合一」到品牌價值的「通達三情」，不斷推出有活性的產(chǎn)品就是最好的品牌保鮮、價值升級，也才是最管用的留有后手。在視線范圍之外，不管是雪茄煙，以及包括電子煙在內(nèi)的創(chuàng)新形態(tài)、產(chǎn)品呈現(xiàn)，都應(yīng)該有通盤考慮、從長計議，也能夠為拉長增長提供新的牽引。

因為只有保持「有把米」?fàn)顟B(tài)，才能在當(dāng)前穩(wěn)增長基礎(chǔ)上，追求并實現(xiàn)中長期可持續(xù)，也才能推動品牌從大到強、大而強。