編者按：在當(dāng)前競爭激烈的煙草市場中，品牌的持續(xù)增長和市場地位的鞏固至關(guān)重要。本文將以“和氣生財”產(chǎn)品為例，探討如何通過深入挖掘現(xiàn)有品牌資源，結(jié)合創(chuàng)新開發(fā)，以消費者喜歡的方式推進品牌發(fā)展。

從筆者對“和氣生財”產(chǎn)品市場表現(xiàn)情況的觀察看，該產(chǎn)品2023年表現(xiàn)出較好的銷售狀態(tài)。以湖南為例，“和氣生財”作為該區(qū)域較為知名的產(chǎn)品，2023年共銷售3.2萬箱，其中，“和氣生財（硬）”占比94%，“和氣生財（細支）”占比6%。盡管該產(chǎn)品銷售主要集中在湖南市場，但其在一類二檔市場中，占據(jù)了56%的份額，已達到了蘭徹斯特法則中的優(yōu)勢壟斷地位。盡管2023年末市場行情有所波動，價換量策略接近尾聲，但該產(chǎn)品仍展現(xiàn)出較好的市場競爭力。

自2010年以來，“和氣生財”系列從每年銷售0.25萬箱增長至3.2萬箱，年復(fù)合增長率達22%。特別是2015年，“白沙（和鉆石）”正式更名為“白沙（硬和氣生財）”，這一更名不僅強化了品牌識別度，還借助“打牌抽和（胡）牌”的消費口碑，進一步提升了品牌親和力。展示了品牌在塑造過程中的深思熟慮和精準布局。

從“和氣生財”產(chǎn)品的市場細分情況看，其在湖南省內(nèi)的市場份額占比可細分為三類——核心市場、發(fā)展型市場、潛力型市場。

核心市場：包括株洲、湘西、婁底、邵陽、益陽五地，同檔份額占比約70%；

發(fā)展型市場：包括永州、懷化、湘潭三地，占比約50%；

潛力型市場：衡陽、長沙等六地。

針對不同市場細分，“和氣生財”采取了差異化營銷策略。

在核心市場，持續(xù)鞏固市場地位；

在發(fā)展型市場，積極拓展市場份額；

在潛力型市場，通過精準投放和營銷活動提升知名度和美譽度。

從銷售實際數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，這種細分市場、精準施策的產(chǎn)品推介策略，為產(chǎn)品銷量和影響力的提升提供了有力保證。

在競爭激烈的市場環(huán)境中，如何面對來自同檔產(chǎn)品的競爭壓力？筆者在觀察中發(fā)現(xiàn)，“和氣生財”產(chǎn)品雖然在湖南市場表現(xiàn)力較強，但在湖南之外的市場拓展力還有較大提升空間。這里也帶來一個重要啟示：卷煙產(chǎn)品如何在深耕本土市場的同時，積極尋求省外市場的突破點，實現(xiàn)全國化布局呢？

這里提出參考建議：

一是，持續(xù)創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品線。可圍繞一類二三檔，開發(fā)新品，豐富價區(qū)布局，滿足不同消費需求。注重產(chǎn)品的差異化設(shè)計，提升品牌競爭力。

二是，深化市場洞察，精準施策。加強市場細分研究，針對不同市場，制定差異化營銷策略。結(jié)合精準投放和營銷活動，提升品牌知名度和美譽度。

三是，強化品牌建設(shè)，提升品牌價值。宣傳方面要有親和力宣傳手段，例如具有感染力的品牌故事傳播等，提升品牌形象和價值感。要注重與消費者互動溝通，建立深厚的品牌情感連接。

四是，拓展省外市場，實現(xiàn)全國化布局。在鞏固省內(nèi)市場基礎(chǔ)上，積極尋求省外市場拓展機會?？煽紤]通過區(qū)域合作、渠道創(chuàng)造性拓展等方式，實現(xiàn)品牌全國化布局和銷量提升。

結(jié)語：

在未來發(fā)展中，品牌能否在多變市場中穩(wěn)步前行，關(guān)鍵在于能否以消費者為中心進行產(chǎn)品開發(fā)和市場拓展，以及準確識別和回應(yīng)市場變化與需求。本文通過對“和氣生財”產(chǎn)品市場表現(xiàn)和發(fā)展策略解析，希望能提供有益借鑒。