持續(xù)的需求積弱、消費(fèi)分化，對(duì)很多行業(yè)都帶來(lái)了超出預(yù)期的沖擊和影響。

以餐飲業(yè)為例，根據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局發(fā)布《限額以上住宿和餐飲業(yè)法人單位主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)》的數(shù)據(jù)顯示，上半年餐飲業(yè)總收入492億元，同比下降2.9%，利潤(rùn)總額下滑了88.8%至1.8億元，這個(gè)利潤(rùn)率已經(jīng)低到了0.37%，等于不賺錢(qián)了。上海同樣如此，1—6 月 住宿和餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額725.11億元，下降3.6%，其中規(guī)模以上的住宿和餐飲企業(yè)在今年上半年虧損了 7.7 億。如果說(shuō)北京的餐飲行業(yè)算是基本白干的話，那上海就屬于賠本賺吆喝了。

具體來(lái)看，正餐服務(wù)不僅營(yíng)收下降了，利潤(rùn)方面更是虧損了 7000 多萬(wàn)。就在中秋節(jié)之前，在北京扎根了二十幾年的鼎泰豐宣布停業(yè)，將陸續(xù)關(guān)閉 14 家門(mén)店。鼎泰豐屬于北京地區(qū)很有名氣的高端連鎖飯店，有一大批固定的消費(fèi)群體，而現(xiàn)在連他們也很少——非必要不前往——去吃這些高檔餐廳了。

上海的情況也沒(méi)好到哪里去，「喜粵八號(hào)」、「上海玉芝蘭」、「外灘十八號(hào)」等一眾米其林餐廳歇業(yè)整頓，為了能活下去，過(guò)去人均消費(fèi)上千元的高級(jí)餐館紛紛推出「窮鬼套餐」，畢竟和面子比起來(lái)，還是賺錢(qián)更重要。

這說(shuō)明了什么呢？直白一點(diǎn)，就是老百姓的消費(fèi)降級(jí)了，高檔餐廳去得少了， 高端消費(fèi)量減少了，單客價(jià)也下降了。

高端餐飲的遇冷只是一個(gè)縮影，更像是一種投射。

我們剛剛經(jīng)歷了史上最冷的一個(gè)中秋節(jié)，月餅銷量在今年跌至谷底，送的人沒(méi)了，買的人少了，吃的人更摳了，甚至連議論都快沒(méi)了，大家都接受了月餅從必須到應(yīng)該再到點(diǎn)綴的變化，實(shí)在需要烘托一下節(jié)日氣氛，買點(diǎn)簡(jiǎn)裝的、性價(jià)比高的、口味喜歡的，意思意思就得了。

不單是中秋節(jié)，也不單是月餅銷售，更不止于高端市場(chǎng)、高端消費(fèi)的預(yù)冷轉(zhuǎn)弱。大家出行的熱情很高，人數(shù)也不少，但消費(fèi)支出明顯減少了。比如：在高速服務(wù)區(qū)也早就看到類似的變化，到了飯點(diǎn)，那些 30 塊、 20 塊、甚至15 塊的快餐都少有人問(wèn)津，更便宜的方便面重新獲得青睞， 一人一碗方便面再次占據(jù)了那些原本因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)而被淘汰出局的位置。現(xiàn)在，高鐵上也早已沒(méi)有了方便面味道太大的抱怨，畢竟在填飽肚子和守住錢(qián)包之間，味道大的問(wèn)題完全可以克服掉。

更嚴(yán)峻的是，這些階段性挑戰(zhàn)正在一步一步成為趨勢(shì)性變化，大家不得不變、以變應(yīng)變的策略是——正餐快餐化，快餐正餐化——快餐化的是價(jià)格和服務(wù)方式，高端餐飲不得不低下頭追求性價(jià)比和便捷化，活下來(lái)再說(shuō)，而正餐化的則是替代性，原本像燒烤、擼串這些是以宵夜的形式出場(chǎng)，現(xiàn)在則變成了正餐的存在，登堂入室、合二為一了。

對(duì)于這樣的變化，顯然沒(méi)有獨(dú)善其身，也不可能風(fēng)景獨(dú)好。

得益于去年年末的跨周期調(diào)節(jié)，在元月份加快節(jié)奏、加大力度挑起拉高之后，超高端品牌就一直在穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)狀態(tài)之間徘徊掙扎，5、6月份有回暖轉(zhuǎn)好的勢(shì)頭，7月又下降，8月份戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢才穩(wěn)住，1—8 月整體上是下降的，市場(chǎng)狀態(tài)遠(yuǎn)還沒(méi)有恢復(fù)起來(lái)。相比于超高端，高端煙的情況要好一些，但也只是好一些而已，元月份過(guò)后同樣在連續(xù)下降、略微增長(zhǎng)、再次下降的起起落落當(dāng)中，1-8月的增量比去年同期縮減了近六成、增幅只有去年同期三分之一。

從零售客戶的反饋來(lái)看，行業(yè)指標(biāo)與市場(chǎng)實(shí)際之間還有一定的溫差、時(shí)差，真實(shí)的情況還要更嚴(yán)峻復(fù)雜一些，壓力很大、信心不足構(gòu)成了問(wèn)題的一體兩面。

進(jìn)入9 月份以來(lái)，特別是從中秋節(jié)的市場(chǎng)表現(xiàn)、需求反映看，并沒(méi)有出現(xiàn)我們所期望的旺季旺銷，仍然延續(xù)了之前的需求不夠旺、品牌不夠俏、市場(chǎng)不夠熱，尤其高價(jià)位和高端產(chǎn)品并沒(méi)有應(yīng)節(jié)而旺、順勢(shì)就增，節(jié)日氛圍是有的，但節(jié)禮消費(fèi)——本能的捂緊錢(qián)包——克制、低迷而無(wú)奈，甚至于連「打腫臉充胖子」都省了。

關(guān)鍵，中秋節(jié)是這個(gè)樣子，國(guó)慶節(jié)可能也是這個(gè)也樣子，明年的元春季節(jié)大概率還是這個(gè)樣子。

從疫情結(jié)束之初信心滿滿期待消費(fèi)快速反彈，到現(xiàn)在寄望于情況情況不要變得更糟糕。活下去是最重要的，不適應(yīng)只能被淘汰。有了這個(gè)前提，才能夠「在危機(jī)中育新機(jī)、于變局中開(kāi)新局」。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年餐飲收入2.6萬(wàn)億，增7.9%，「繼續(xù)保持了較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)」，對(duì)社零貢獻(xiàn)率達(dá)到了22.8%。我們自己日常的感受也覺(jué)得，出去吃飯不算冷清啊，不少店都還要排隊(duì)等候——正餐快餐化、快餐正餐化——既是客觀的還原投射，又是很好的借鑒參考。

首先需要確認(rèn)，一個(gè)是高端消費(fèi)必要性、合理性的建設(shè)，尤其高凈值群體，絕不能流失，他們的優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)大而穩(wěn)定的消費(fèi)能力，特點(diǎn)是善變，容易被新鮮事物分散轉(zhuǎn)移注意力，另一方面，一些場(chǎng)景也要加大力度維護(hù)，防止避免缺席、離席。另一個(gè)是降級(jí)的消費(fèi)也是消費(fèi)，仍然要緊緊抓住，畢竟瘦死的駱駝比馬大，相對(duì)原來(lái)可能是消費(fèi)降級(jí)，但放在市場(chǎng)整體也還是有質(zhì)量的需求把握。

在這個(gè)意義上，消費(fèi)降級(jí)背景下的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，需要從高端剛需化、剛需高端化兩條線加以展開(kāi)。

一方面，高端剛需化。就是從必要性、合理性的角度來(lái)兜住、托底高端需求。前面講了，對(duì)于高凈值群體來(lái)說(shuō)，不是有沒(méi)有能力的問(wèn)題，而是有沒(méi)有興趣的選擇，你要有足夠的話題性、符號(hào)性和價(jià)值感、儀式感，我才有興趣。此外，包括節(jié)禮、商務(wù)、社交等高端場(chǎng)景也需要全面而持續(xù)的嵌入，不能重蹈糖的覆轍。

另一方面，剛需高端化。就是以更大的誠(chéng)意來(lái)善待需求，最大限度滿足剛性需求，讓消費(fèi)者有得選、選得開(kāi)心滿意，同時(shí)要賦予「剛需」新的價(jià)值感、成長(zhǎng)性，不僅要從供給段持續(xù)提升品質(zhì)感、高級(jí)感，讓消費(fèi)者有可感知的體驗(yàn)升級(jí)，還要持續(xù)推動(dòng)剛需的消費(fèi)升級(jí)，哪怕消費(fèi)者不得不恰方便面了，也還是可以有5塊、8塊、10塊的不同選擇嘛。

整個(gè)中秋節(jié)期間，市場(chǎng)熱度最高、話題性最強(qiáng)的消費(fèi)品品牌，毫無(wú)疑問(wèn)是華為三折疊屏手機(jī)。如果用手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，難免讓人覺(jué)得貴得離譜，但用高凈值群體的視角，這么有話題性、符號(hào)性、儀式感的產(chǎn)品，千金難買「我愿意」「我開(kāi)心」。這壓根不是值不值得的問(wèn)題，對(duì)他們而言，這手機(jī)最大的意義就是——人無(wú)我有、人有我6——的情緒價(jià)值。

所以，連續(xù)推出有活性的產(chǎn)品才是最管用的品牌保鮮、價(jià)值升級(jí)，也才是針對(duì)市場(chǎng)變化最有效的應(yīng)對(duì)。