最近，全網被一只“猴子”刷屏。上至新華社、央視新聞、《人民日報》等官方媒體，下至B站、抖音、微博、朋友圈等公、私域平臺，甚至是外交部新聞發布會，都在被這只“猴子”霸屏。它就是8月20日上線的國產3A大作《黑神話：悟空》。

上市僅一個月，《黑神話：悟空》總銷量便突破2000萬套，銷售收入超過70億元，創造了全平臺最高同時在線人數達300萬人的壯舉，進入全球頂級3A游戲的行列，給全球玩家帶來了中國文化的震撼。在游戲之外，《黑悟空：神話》還帶動起文旅、出行、快消品、電子產品等多個行業的高光表現。比如，很多場景都是取材自山西、川渝等地的古建，游戲中精美絕倫的畫面，吸引玩家從虛擬時空走入現實世界，成功帶起一波古建熱、文旅熱。

可以說，《黑神話：悟空》的成功是全方位的，不僅是技術上的勝利，更是傳統文化與中式審美的勝利。講好中國故事，傳遞中國價值，將會是中國社會乃至未來世界的主流文化。《黑神話：悟空》的成功，為國內諸多行業提供了產品開發、營銷推廣的新范式。

對煙草行業來說同樣如此，能夠獲得豐富的借鑒價值。以優秀傳統文化為底色，融入新時代中式風格，進而實現文化與審美、品質與顏值的多維煥新升級；巧妙運用精準有效的營銷策略，進行廣泛傳播；借助中式味覺體驗的魅力，讓中國煙草大步走向海外市場。

本文，將全面闡述這款大作爆款啟示，并為行業提供些借鑒的視角。

啟示一：“好玩”，高品質才能有高體驗

作為首款國產3A大作，《黑神話：悟空》無疑是高水平的，“好玩”是最直觀的感受，給玩家帶來了豐富的游戲體驗。游戲機制有新意，技能操作有質感，劇情設置有驚喜，加上酷炫的功夫元素，能夠讓玩家來一場酣暢淋漓的游玩體驗，直呼“過癮”“太爽了”。

當然，這種高品質不僅僅體現在游戲玩法層面，還包括高品質的游戲配樂、場景打造、游戲畫質等方面，帶來的是視覺、聽覺、觸覺等全方位的快感，進而提升了游戲體驗的整體質感。

對卷煙來說，想要暢銷市場同樣需要全方位的高品質，煙包拿在手里要有美感和質感，煙氣入口要有滿足感和舒適感，送禮社交要有時代感，這些都是高品質的基礎。

近些年隨著消費需求的持續演化，各家工業企業也與時俱進不斷升級品質論，在卷煙原料、調香、包裝、制造、質量等環節加強管理，特別是一系列特色專線、特色工廠建設，使得國內卷煙產品的品質實現了長足進步。

不過需要注意的是，“高品質”并不是一味堆料的結果。不是單純用最貴的煙葉、包裝、產線就能制造出來的，也不是某一方面的突出，而是達到協調均衡后獲得全方位的高品質。“好抽不好看”“好看不好抽”“好抽好看但不好賣”等產品狀態，都無法在當下的市場環境立足，唯有全方位的高品質，才能在一眾優秀的卷煙新品中脫穎而出。

啟示二：“好看”，中式審美帶來視聽盛宴

除了好玩外，《黑神話：悟空》的另一大特點就是“美輪美奐的視聽享受”，而且是讓人沉醉的中式審美風格。中式的美術風格，中式的廟宇樓閣，中式的過場配樂，不僅讓中國玩家大呼過癮，找回了兒時的記憶；也為國際玩家帶來大大的中式震撼，紛紛在游戲直播間打出“美爆了”“電影大片級”的感嘆。

在眾多海內外媒體評價中，好評最多的便是壯闊優美的中式風景、逼真的人物形象塑造，這些在現實世界中都能找到原型，來自實物、實景的三維掃描，這種“原汁原味、有滋有味”的中式美學最能打動人心，也打破了西方世界對中國文化的刻板印象和固有認知，因此很多海外媒體、主播、玩家稱之為今年最好的動作游戲。

可見，在當下的消費環境中，美學呈現是多么重要的產品力。

近些年，卷煙產品也經歷了多輪產品美學升級。過去十數年，卷煙產品包裝以“大紅大紫”的粗暴式風格為主，缺乏美感、時尚感，與新時代的美學風格有些格格不入，尤其是無法滿足年輕化、個性化群體的審美需求。這些審美風格的變化，驅使著工業企業從國潮文化中汲取美學要素，對包裝色彩、圖案進行創新升級，為消費者帶來全新的審美體驗。

最開始是對包裝色系的變革，比如一些品牌以“馬爾斯綠、愛馬仕橙、蒂芙尼藍”等時尚高端的色彩，對傳統的“大紅大紫”包裝色系進行升級，助力品牌持續提升產品結構、品牌價值。緊接著，從文物、字畫、經典作品等優秀傳統文化取材，采擷元素、形象融入包裝設計，豐富卷煙包裝的美感和質感。

啟示三：“有內涵”，打動人心的中國敘事

“好玩”是基礎，“好看”是亮點。唯有內涵才能打動人心，這便是中國敘事的特殊魅力。

《黑神話：悟空》以中國神話故事穿針引線，將中國的多種文化元素自然地融入游戲之中，如非遺文化——陜北說書，名勝古建——山西晉城玉皇廟、重慶大足石刻等，這些帶有濃烈中國文化特色的符號，讓產品承載了超乎預想的文化元素，大大豐富了產品的文化內涵，加深了玩家的文化體驗。不僅讓國內玩家沉浸其中、感懷落淚，也贏得了國際玩家的追捧，成為文化出海的代表作品。

國內玩家在暢玩《黑神話：悟空》后，紛紛來到游戲取材的古建打卡，進一步加深了對傳統文化的認知和對游戲內涵的思考；國外玩家在震撼、感動之余，也紛紛拿起《西游記》原著，了解游戲背后的精彩故事。沒有深厚底蘊，是達不到這樣的效果的。

一直以來，煙草行業都非常重視文化賦能，在品牌形象、品系構建和產品研發等方面，大量運用中國文化元素。不過，在文化內涵塑造的效果上存在很大差異，有些品牌融入得比較和諧，有些品牌的借鑒運用會顯得比較生硬，消費者感知起來會比較困難。

想要實現《黑神話：悟空》的敘事效果，首先是要真實，不能虛構和臆想；其次，還要結合新時代進行創新演繹，增強產品的時代感，能與當下社會產生共鳴。最后，還應增強文化表達的普適性，不能太過小眾，不能人為增加解釋成本，要讓消費者一眼就能讀懂背后的文化內涵。

啟示四：選好營銷陣地，匹配用戶需求

《黑神話：悟空》的成功還離不開其精準有效的營銷策略，在很大程度上得益于其在社交媒體上的精心策劃與執行，游戲開發者利用這些平臺的廣泛覆蓋和提高用戶參與度，成功地將產品推向了市場的前沿。

B站是國內年輕用戶的重要聚集地，為《黑神話：悟空》提供了一個展示和交流的理想場所。自2020年8月20日起，《黑神話：悟空》就開始了長達四年的預熱宣傳，制作團隊通過一系列預告片和概念圖吸引了大量玩家的關注，多個視頻平臺播放量破千萬，有效建立了一個活躍的討論和關注基礎。游戲正式上線時，無數博主的加入不僅擴大了游戲的受眾范圍，還增強了玩家在社群內的互動。

此外，大量博主還對游戲內容進行了二次創作，進一步提升了游戲熱度和內容深度，鞏固了其在市場上的地位。甚至一些博主走到線下，在各地紛紛制作涂鴉作品，吸引粉絲到線下實地打卡，上傳到社交媒體后又引發了新一輪的傳播。

除了線上的宣發外，《黑神話：悟空》上線后，制作方還聯動瑞幸、英偉達、海信、聯想、京東、滴滴青桔等各行各業品牌，推出了聯名產品，迅速擴大了影響力。這種全方位、多角度的推廣方式，使得《黑神話：悟空》能夠在短時間內成為國內外現象級作品。

對于煙草品牌來說，不僅要學習其豐富多元的營銷渠道、形式、內容，更要學習制作方如何打動人心的方法，特別是要學會用年輕人喜聞樂見的形式與內容。比如在社交媒體、短視頻平臺上，很多品牌都精心制作了大量傳播視頻，拍攝、剪輯也非常唯美精致，然而傳播效果卻達不到預期。

顯然，這類短視頻只做到了形式的年輕化，但內容依舊是高高在上的“主觀遐想”，缺乏年輕化的語言和生活邏輯，看起來就顯得生硬很多，滿屏寫滿了“尬”字。因此，就短視頻這類傳播內容，除了傳統的表達手法外，還可以多嘗試用年輕化的語言和玩法進行創作，甚至可以用自黑、抽象的方法，就像《黑神話：悟空》的負責人在短劇中的自黑一樣，非但沒有產生負面影響，還拉近了與玩家間的距離，緩解了玩家因游戲遲遲不上線帶來的焦躁情緒。

啟示五：中國“味道”，出海典范

《黑神話：悟空》以其獨特的魅力席卷全球，成為文化輸出的典范，是對中國傳統文化年輕化、國際化表達的一次成功探索。除了游戲本身制作精良外，吸引國外玩家的還是原汁原味的中國文化，離不開中國日益上升的國際影響力。游戲制作方負責人在央視采訪中表示，“文化的傳播不僅依賴于單個文化產品，還需要國家綜合實力的支撐。只有當一個國家在各個領域展現出強大的實力時，才能讓世界對其文化產生深刻的向往”。

以往，為了考慮到本土消費者的習慣，中國人都會進行“口味”上的改良，比如餐飲行業。曾經，國外流行的是陳皮雞、甜酸雞、“左宗棠雞”、西蘭花炒牛肉等“偽中餐”；如今，越來越多的外國人走進中國的美食街巷，品嘗正宗的中國美食和中餐文化。傳統中餐正加速走向國際市場，原汁原味的國內美食品牌正在占據東京、巴黎、紐約的街頭巷尾。

對中國煙草同樣具有示范效應。隨著中國國力的全方位提升，國際消費者樂于追捧來自中國的品牌、產品，為中國煙草出海提供了時機和舞臺，中國煙草要敢于抓住這個時代機遇。

正所謂“民族的才是世界的”，高品質的產品放之四海而皆準。如今，中國標準就是高標準，中國產品也代表著高品質。在出海產品上，更要敢于輸出中國文化和中國味道。

堅韌不拔，守正創新

四年磨一劍，“悟空”終破圈。在快節奏的環境下，更需要堅韌不拔的意志品質，去耐心打磨產品。同時，還要堅持守正創新的研發理念，以優秀傳統文化為核心，運用全新的技術手段和表現形式，進而迸發出強勁的生命力。《黑神話：悟空》爆火背后的邏輯，值得所有煙草品牌去研究借鑒，為新品研發注入新的活力。