如今，城市里不僅卷煙產(chǎn)品“卷”，營銷活動也“卷”?！熬怼钡慕Y果就是，消費者和終端，越來越見多識廣、熟悉套路，對于各種營銷活動已經(jīng)審美疲勞了，因此，營銷的成效不再顯著。

對此該怎么辦？有兩個解決思路：一是換方式，接著拼創(chuàng)新，接著“卷”；二是換地方，去那些有人、有潛力但暫時沒人關注的地方。哪里值得我們關注呢？前幾年流傳這樣一句話：城里套路深，我要回農(nóng)村。對于卷煙營銷來說，去農(nóng)村不現(xiàn)實，但去縣城卻大有可為。更專業(yè)的說法叫——縣域市場大有可為。

近年來，在經(jīng)濟發(fā)展、消費變遷以及政策導向的推動下，“下沉縣城”在各行各業(yè)熱了起來。家電下鄉(xiāng)，新能源汽車下鄉(xiāng)，茶飲餐飲零食下鄉(xiāng)等等不絕于耳?？梢哉f，面對一線市場的競爭白熱化、市場容量的飽和，縣域市場被眾多商家寄予厚望。

不一樣的縣城

今年的中秋假期，旅游熱潮持續(xù)高漲。那些具有特色的縣城成為人們熱衷的旅游目的地。這些縣城以其獨特的魅力，吸引了大量游客，甚至比一二線城市更加耀眼，從而帶動了縣域消費市場的火爆。

旅游業(yè)只是中國縣域經(jīng)濟發(fā)展的冰山一角。

隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)增長和城鎮(zhèn)化率的不斷提升，縣域經(jīng)濟的快速增長和消費的快速升級，在許多領域中，正逐漸成為消費增長的重要引擎和潛力所在。

根據(jù)第七次全國人口普查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年我國縣域常住人口約為7.48億人，占全國人口總數(shù)的52.97%。根據(jù)商務部2021年發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村兩級消費市場占我國消費市場總體的38%?？梢?#xff0c;縣域市場對于中國經(jīng)濟發(fā)展的重要性不言而喻。

《2024中國縣域經(jīng)濟高質量發(fā)展研究》發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2023年，全年地區(qū)生產(chǎn)總值超過1000億元的“千億縣”，數(shù)量從9個增至59個，10年間增加了50個。這些千億縣貢獻了全國7.6%的GDP、10%以上的規(guī)上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值?？h域經(jīng)濟的高質量發(fā)展，必然帶動縣域消費的升級。中國廣大的縣域市場，蘊藏著巨大的消費能量。這些千億縣也只是中國2800多個縣城中的少數(shù)代表。知名咨詢機構預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場，特別是縣城。

縣域消費是極具潛力的藍海，已經(jīng)成為拉動內需的重要增長點。

在經(jīng)濟快速增長的同時，近十多年間，中國的縣城也在發(fā)生翻天覆地的變化。隨著城鎮(zhèn)化進程的推進，縣城的交通、物流更加便利，拉近了城鄉(xiāng)之間的距離，大城市與小縣城在消費上的代差幾乎消失，城市涌動的流行趨勢，幾乎在縣城能夠同時感受到。那些城市里常見的新潮的智能家居店、高人氣的奶茶店、新穎的咖啡店越來越多地出現(xiàn)在縣域地區(qū)，它們不再是都市人的專屬，也是“小鎮(zhèn)青年”“小城中產(chǎn)”們的追求。在不少縣城里，我們不僅可以看到蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶，也能看到瑞幸、庫迪等咖啡品牌，量販零食店甚至在一個縣城可以開到近十家。

數(shù)據(jù)顯示，今年以來，各縣城超市的外賣訂單同比增長69%，其中便利店、大型商場的訂單分別同比增長37%、76%；星巴克、瑞幸、庫迪等多個品牌的縣域飲品外賣訂單量同比增長97%，外賣商戶數(shù)同比增長159%。人流、物流、潮流的互通互融，讓縣域消費多點開花，多樣的消費需求、多元的消費場景大量出現(xiàn)，大城市和小縣城的消費邊界正在逐步消融。

國務院公布的《深入實施以人為本的新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略五年行動計劃》提出，經(jīng)過5年的努力，常住人口城鎮(zhèn)化率提升至接近70%；以縣域為基本單元推進城鄉(xiāng)融合發(fā)展，推動城鎮(zhèn)基礎設施和公共服務向鄉(xiāng)村延伸覆蓋，促進縣鄉(xiāng)村功能銜接互補。

這些政策活躍了縣域經(jīng)濟，促進了縣域消費，正在打開縣域市場更大的潛力。

縣域消費在中國經(jīng)濟、消費中占據(jù)越來越重要的角色，縣域市場的擴容、消費的升級，將為眾多行業(yè)帶來“下沉”的機遇，其中當然也包括卷煙。

對于煙草行業(yè)來說，我們無從統(tǒng)計縣域市場的銷量占比到底有多大，但卷煙作為一種與白酒、食品類似的快消品，有一點我們可以肯定，縣域市場一定發(fā)揮著巨大的支撐作用，而且會越來越重要。

先“沉”一步的白酒

縣域市場的重要性顯而易見，在談煙草品牌應如何做之前，讓我們先看看白酒行業(yè)在縣域市場的精耕。

煙酒不分家，卷煙與白酒的消費場景極為相似。

然而，白酒市場化的程度更高，競爭也更為激烈。特別是近年來，面對增長壓力，白酒行業(yè)開始尋求新的增長點，對縣域市場的關注達到了前所未有的高度。從酒企到酒商，從流通企業(yè)到連鎖品牌，都以極大的熱情和資源投入縣域市場的布局。

據(jù)酒類媒體報道，在河北清河縣，瀘州老窖特曲銷量在三年內銷量實現(xiàn)了從6000件到18000件的三倍增長；

在河南固始縣，劍南春已連續(xù)12—13年保持過億的銷量，穩(wěn)居該價格段的銷售冠軍；

在河南尉氏縣，郎酒僅紅花郎系列銷售額就近億元，并且仍在增長；

在江蘇常熟，低度國窖在今年上半年已完成去年全年的銷售額，增長勢頭強勁；

在河南禹州市（縣級市），雙溝、洋河年銷售額也達到1億-2億。

這些白酒品牌在縣域市場的成績，進一步推動了白酒行業(yè)縣域“下沉”的潮流。比如，宋河酒業(yè)依托河南本地龐大的縣域市場優(yōu)勢，計劃建設800家宋河數(shù)智酒倉，實現(xiàn)河南省內市縣的全覆蓋。比如，華致酒行、1919、百川名品也紛紛進軍縣域市場。在安徽，百川名品布局的100多家門店中，縣級市場占到了60%；在山西，酒樂樂布局了57家門店，縣級市場占到了30%。

白酒行業(yè)為何能在縣域市場取得成功？

首先，縣域市場經(jīng)銷商的強勢地位以及品牌方提供的高額利益是主要推動力。一個縣城通常由一個有資源的經(jīng)銷商就能全面覆蓋，其強勢推動有助于高效地布局產(chǎn)品和銷售。

其次，縣城市場規(guī)模相對較小，渠道、關系和圈子較為集中，不像大城市那樣經(jīng)銷商眾多、競品繁雜、關系錯綜復雜，因此更容易實現(xiàn)統(tǒng)一的市場調控、管理和營銷策略。

此外，盡管縣域市場快速發(fā)展并與大城市接軌，但營銷活動相對較少，一些在城市中常見的促銷手段在這里依然有效。

白酒品牌的成功為煙草品牌提供了營銷下沉的經(jīng)驗和參考，讓我們看到了縣域市場的潛力，同時也證明了縣域營銷的可行性。