編者按：什么是“一鏈多點(diǎn)”？過(guò)去，煙草營(yíng)銷(xiāo)更多依賴經(jīng)驗(yàn)和靜態(tài)規(guī)劃，面對(duì)快速變化的市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，這種方式正變得捉襟見(jiàn)肘。“一鏈多點(diǎn)”智慧營(yíng)銷(xiāo)體系，是以數(shù)據(jù)和算法的雙輪驅(qū)動(dòng)，打通研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售全鏈條，實(shí)現(xiàn)工商協(xié)同共育品牌的新模式。本文上篇將深入探討這一體系的背景、目的以及在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)布局方面的創(chuàng)新做法。

一、背景及目的

近年來(lái)，在行業(yè)“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”戰(zhàn)略引領(lǐng)下，中式卷煙品牌全面崛起，細(xì)支、中支等創(chuàng)新品類(lèi)蓬勃發(fā)展。從表象上看，卷煙消費(fèi)需求的個(gè)性化、差異化和特色化趨勢(shì)日益明顯；從內(nèi)核上看，細(xì)支煙、中支煙的高端化、特色化，賦予了品牌新內(nèi)涵、新動(dòng)能和新價(jià)值。

工業(yè)企業(yè)緊跟潮流、抓住機(jī)遇，在此輪消費(fèi)趨勢(shì)變化中都相應(yīng)推出了多款細(xì)支和中支產(chǎn)品，但是品牌培育的成功率和成長(zhǎng)效果并不理想；創(chuàng)新品類(lèi)重復(fù)開(kāi)發(fā)、跟風(fēng)開(kāi)發(fā)等同質(zhì)化情況較為突出，以至工商協(xié)同培育品牌從源頭到落地，始終面臨著的一系列問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

一是產(chǎn)品研發(fā)場(chǎng)景的深入溝通不夠。工商雙方在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，信息交流較少，雙方需求不夠明確。工業(yè)更多是依據(jù)品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展提出研發(fā)需求，商業(yè)更多是依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展提出研發(fā)需求，往往導(dǎo)致工業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品，不是商業(yè)所期待的產(chǎn)品，共育效果在源頭就已打折扣。

二是市場(chǎng)布局場(chǎng)景的系統(tǒng)謀劃不夠。工商雙方針對(duì)重點(diǎn)培育品規(guī)，常常缺乏“省區(qū)-地市-終端”三級(jí)的系統(tǒng)謀劃，科學(xué)的指導(dǎo)機(jī)制不夠健全，難以快速營(yíng)造支撐重點(diǎn)品規(guī)成長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)環(huán)境。

三是貨源投放場(chǎng)景的精準(zhǔn)施策不夠。往往在貨源投放初期，沒(méi)有較為及時(shí)地獲得真實(shí)市場(chǎng)反饋，錯(cuò)過(guò)調(diào)整最佳時(shí)機(jī)；而獲得市場(chǎng)不良反饋時(shí)，時(shí)間已延后，手段也過(guò)激，停投、限投成為常規(guī)手段，更貼近市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)施策還待優(yōu)化。

四是品牌培育場(chǎng)景的方法效果不佳。工業(yè)主抓品牌市場(chǎng)推廣，商業(yè)主抓客戶需求滿足，業(yè)務(wù)分隔并沒(méi)有完成消融，工商協(xié)同培育品牌的動(dòng)力不足，相互聯(lián)動(dòng)促進(jìn)不夠。

五是數(shù)據(jù)共享不夠與數(shù)據(jù)賦能不佳。商業(yè)有區(qū)域性數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)，特點(diǎn)是深度夠廣度不夠；而工業(yè)有全國(guó)性數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)，特點(diǎn)是廣度夠深度不夠，雙方具有極佳的互補(bǔ)性，但由于諸多因素，雙方共享力度不夠，導(dǎo)致數(shù)據(jù)賦能方面效果不佳。

為了解決上述難題，提出構(gòu)建“一鏈多點(diǎn)”的智慧營(yíng)銷(xiāo)體系，可創(chuàng)建工商協(xié)同共育新品新模式。

“一鏈多點(diǎn)”智慧營(yíng)銷(xiāo)體系中“一鏈”是指品牌生命周期中的四個(gè)核心場(chǎng)景的全數(shù)據(jù)鏈，分別為“產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)布局、貨源投放、品牌培育”；“多點(diǎn)”指的是品牌培育核心場(chǎng)景中的關(guān)鍵點(diǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)采集、清洗、集成、賦能，將點(diǎn)串聯(lián)成線，推動(dòng)面與體的提升，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)工商雙方數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)深入?yún)f(xié)同，實(shí)現(xiàn)真正意義上的數(shù)據(jù)賦能。

“一鏈多點(diǎn)”智慧營(yíng)銷(xiāo)體系核心要義是“智慧”，即通過(guò)“數(shù)據(jù) + 算法”雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)、全渠道、全客戶的線上線下一體化營(yíng)銷(xiāo)。比如在核心場(chǎng)景的關(guān)鍵點(diǎn)中設(shè)計(jì)輸入多個(gè)由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的計(jì)算模型，幫助品牌從產(chǎn)品研發(fā)到市場(chǎng)布局、貨源投放，再到品牌培育的全流程進(jìn)行科學(xué)的智慧指導(dǎo)，讓營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)核心場(chǎng)景都有智慧的數(shù)據(jù)模型驅(qū)動(dòng)。

二、主要做法

（一）智慧營(yíng)銷(xiāo)體系建立產(chǎn)品研發(fā)新模式

產(chǎn)品研發(fā)場(chǎng)景的關(guān)鍵點(diǎn)在于確定研發(fā)方向、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、上市預(yù)熱四點(diǎn)，做好這四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的工作，基本保障品牌培育贏在了起跑線。

一是工商協(xié)同確定產(chǎn)品研發(fā)方向，描繪產(chǎn)品消費(fèi)者畫(huà)像。研究行業(yè)政策，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)競(jìng)品開(kāi)展價(jià)類(lèi)結(jié)構(gòu)分析和產(chǎn)品復(fù)盤(pán)模型分析，挖掘出市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定產(chǎn)品的研發(fā)方向。繼而聯(lián)合商業(yè)開(kāi)展目標(biāo)人群的深度調(diào)研和消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，描繪出目標(biāo)人群的年齡結(jié)構(gòu)、喜好特征、煙草品牌喜好等特點(diǎn)，最終確定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和目標(biāo)客戶的消費(fèi)者畫(huà)像。

二是工商協(xié)同產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研，造勢(shì)預(yù)熱直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心。一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的好壞，只有消費(fèi)者說(shuō)了算。前期通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者投放實(shí)物新品測(cè)試，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者意見(jiàn)反饋完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)也是為產(chǎn)品面世進(jìn)行宣傳造勢(shì)，做到產(chǎn)品面世即與消費(fèi)者形成共振、共鳴。至此，在產(chǎn)品研發(fā)這個(gè)階段可將研發(fā)方向、產(chǎn)品測(cè)試、宣傳預(yù)熱融為一體。

（二）智慧營(yíng)銷(xiāo)體系建立市場(chǎng)布局新模式

卷煙營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)布局的重點(diǎn)在三級(jí)，分別為省級(jí)、市級(jí)、終端。

一是省級(jí)市場(chǎng)布局，側(cè)重資源配置。深入剖析商業(yè)意向、政策研判、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)潛力等因素，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)預(yù)期，動(dòng)態(tài)優(yōu)化省級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展定位，構(gòu)建“因地制宜、有增有減”的全國(guó)市場(chǎng)資源配置布局體系。

二是地級(jí)市場(chǎng)布局，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)展。建立健全地市堡壘市場(chǎng)“孵化器”，通過(guò)規(guī)則建模制定1+X地市發(fā)展規(guī)劃，即省會(huì)城市+重點(diǎn)城市發(fā)展規(guī)劃。分主次、有層次、成體系的規(guī)劃重點(diǎn)城市發(fā)展，其中 X的確定根據(jù)卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)比和單箱均價(jià)以及GDP、人口流入/流出比和商業(yè)零售銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等指標(biāo)綜合擇優(yōu)定位，確定省會(huì)市場(chǎng)外其他地級(jí)市場(chǎng)的布局。

三是市場(chǎng)終端布局，健全客戶服務(wù)體系。終端門(mén)店作為品牌的第一觸角，是產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的首要渠道。通過(guò)線上平臺(tái)掃碼數(shù)據(jù)和標(biāo)簽系統(tǒng)建設(shè)，建立健全分級(jí)分類(lèi)的客戶服務(wù)體系，做到客戶有重點(diǎn)，資源有傾斜，將有限的營(yíng)銷(xiāo)資源用到最能出成效的地方?？蛻舴?wù)體系首要是對(duì)終端進(jìn)行分類(lèi)分層進(jìn)行劃分管理，引導(dǎo)產(chǎn)品終端貨源和營(yíng)銷(xiāo)資源投放策略的實(shí)施，其次是建立終端與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，結(jié)合目標(biāo)客戶的畫(huà)像，可以有效支持產(chǎn)品瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)資源投放，也為市場(chǎng)布局在三級(jí)（省級(jí)、地級(jí)、終端）的基礎(chǔ)上向第四級(jí)消費(fèi)端的布局探索提供支撐依據(jù)。

結(jié)語(yǔ)：

“一鏈多點(diǎn)”不僅是一種技術(shù)升級(jí)，更是一場(chǎng)理念革新。通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)和精準(zhǔn)市場(chǎng)布局，或許可以探索出一條適配行業(yè)現(xiàn)狀的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新路徑。在下期內(nèi)容中，我將詳細(xì)介紹如何通過(guò)智慧營(yíng)銷(xiāo)體系建立貨源投放新模式，以及如何實(shí)現(xiàn)品牌培育的創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)工商協(xié)同共育品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。敬請(qǐng)期待。