一個(gè)可能有些反直覺的數(shù)據(jù)，我在對比了前年、去年和今年前3季度新產(chǎn)品上市的數(shù)量之后，發(fā)現(xiàn)今年前3季度上市的新產(chǎn)品并沒有增加。

但大家普遍的感覺是，最近一段時(shí)間新產(chǎn)品以及新產(chǎn)品開發(fā)的力度和熱度都上來了，并在市場上引起了很大的話題性、關(guān)注度。之所以有這樣的感受，一方面來自于新產(chǎn)品本身的創(chuàng)新突破，有新意，有意想不到的東西，才會引來話題流量，另一方面源自于對新產(chǎn)品的期望，眼下穩(wěn)增長、穩(wěn)運(yùn)行的壓力很大，這個(gè)時(shí)候既希望新產(chǎn)品能夠?yàn)榫o繃的狀態(tài)減壓，又期待建立新的增長點(diǎn)。

用大的歸類來對新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行梳理，「高低細(xì)」——高端化、低焦油、細(xì)支煙——的價(jià)格設(shè)計(jì)、特色風(fēng)格和煙支形態(tài)是更集中的方向。

高端化最好理解，在增量趨緊、銷量見頂?shù)拇蟊尘跋?#xff0c;疊加上高端需求收縮和高端品牌增長乏力、狀態(tài)壓力，推出高端新產(chǎn)品有著從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)——提升品牌價(jià)值、改善形象口碑、緩解增長壓力——的多重價(jià)值。所以，今年上市的新品，一水兒的一類煙，其中高端和超高端又占據(jù)了一半以上，首先在價(jià)格設(shè)定上承載起價(jià)值上移，

低焦油的熱度，也不驚訝。持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新突破了「不可能三角」，而產(chǎn)品開發(fā)在某種意義上陷入到支型瓶頸、題材趨同當(dāng)中，于是低焦油成為辨識度、差異化俱佳的創(chuàng)新載體、產(chǎn)品賣點(diǎn)，繼5mg漸成主樓之后，3mg成為新的熱門刻度，中華（細(xì)支3mg)、嬌子（寬窄國寶細(xì)支）無疑是3mg低焦油高端化的拔頭籌者，而七匹狼（小金磚）、芙蓉王（錦繡）、黃金葉（大成細(xì)支）等5mg低焦油產(chǎn)品亦可圈可點(diǎn)。考慮到形態(tài)趨同難以拉開差異，今天的低焦油產(chǎn)品除了技術(shù)層面的體驗(yàn)升級，在市場層面也有更多的策略考量，多了幾分主動亮明身份的意圖在里面，用低焦油來打開話題、建立連接。

細(xì)支煙的重新走強(qiáng)，體現(xiàn)在了銷量增長上，也還原到了新品開發(fā)的品類熱度，今年前3季度細(xì)支煙在所有上市新品中占據(jù)了半數(shù)以上且呈現(xiàn)繼續(xù)增多、持續(xù)加快的趨勢，和低焦油起勢有些類似，細(xì)支煙再一次的翻紅本質(zhì)上得益于技術(shù)提升、體驗(yàn)改善，在保持舒適感、輕松感基礎(chǔ)上，很好地解決了滿足感和香氣飽滿度不足的問題。

但正因?yàn)槠毡榈摹父叩图?xì)」，與之相比，那些打破常規(guī)的品牌思路、產(chǎn)品表達(dá)更值得關(guān)注。

從產(chǎn)品呈現(xiàn)看，大家圍繞價(jià)值升級、文化拓展、形象煥新、風(fēng)格突破做了很多有想法也很有魄力的嘗試。尤其是中華和芙蓉王堪稱「大膽」，稍有巧合的是，他們都選擇了從色彩入手，中華（細(xì)支 3mg）用上了一反常態(tài)的白色——準(zhǔn)確說，更接近于裸色——這個(gè)超出市場預(yù)期的動作，不僅帶來了極高的話題性、關(guān)注度，也讓人感受到中華求新求變的決心和勇氣，而芙蓉王連續(xù)——芙蓉王（錦繡）、芙蓉王（綻放）、芙蓉王（沁爽）——三箭齊發(fā)，既有風(fēng)格上的破除邊界，也有加特林嘴棒、西瓜口味的多元多樣。這種改變的效果立竿見影，最近在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺、社交媒體、朋友圈中，中華、芙蓉王等品牌都有很久都沒有掀起的市場熱度，更加帶活了從品牌到品類的關(guān)注聲量。

事實(shí)上，玉溪，利群等大品牌也都有很多突破性、創(chuàng)新性的想法和付諸于實(shí)踐，比如：玉溪（細(xì)支）的用色就很驚艷，設(shè)計(jì)感很強(qiáng)烈，利群的中支煙、細(xì)支煙也突破了過去偏于成熟內(nèi)斂的風(fēng)格，一些新銳品牌在風(fēng)格和口味上也充分展現(xiàn)出自己的朝氣和銳氣，比如：天子（C 味 mini）、中南海（冰耀細(xì)支）、金橋（炫影細(xì)支），這些，都給稍顯沉悶的市場帶來了難能可貴的生機(jī)活力。

對于這樣超想象的改變，也引來了很多——源于品牌認(rèn)知和發(fā)展邏輯——的關(guān)心與擔(dān)心，這很正常，在某種意義上也是市場熱度、品牌話題的來源。我個(gè)人倒是看得超脫一些，改變有風(fēng)險(xiǎn)，但值得肯定，沒必要輕易地懷疑否定改變。但關(guān)鍵在于，新鮮感之后，產(chǎn)品力能否支撐起價(jià)值感。如果能，即便一時(shí)的不習(xí)慣、不適應(yīng)也會轉(zhuǎn)化為原來還可以這樣、這樣原來也很好。反之，一陣風(fēng)的熱度過去之后，只會留下虛有其表的冷落，甚至于「賣不脫換殼殼」的戲笑。原來大中華、中華5000堅(jiān)持了傳統(tǒng)，但仍然沒有成功，反過來中華（細(xì)支3mg）如果品質(zhì)、風(fēng)格如果撐起不起來，顏色的改變就會成為「罪魁禍?zhǔn)住埂?/p>

所以，不僅審美要跟上，體驗(yàn)也要持續(xù)改善。舉個(gè)例子，以前大家普遍喜歡甜口，覺得甜是很高級的味覺體驗(yàn)，但那很大程度是由于當(dāng)時(shí)缺糖，糖的稀缺性決定了大家的好感度，而現(xiàn)在對于糖以及甜的態(tài)度早已因?yàn)樘堑牟辉倬o缺和新的生活習(xí)慣而發(fā)生劇烈的變化，我很欣賞一家高級餐廳的理念，「堅(jiān)守湘菜傳統(tǒng)，但不做傳統(tǒng)湘菜」，不能故步自封、一成不變。

除此之外，對于新產(chǎn)品眼下還有一個(gè)很微妙而又關(guān)鍵的點(diǎn)，就是在時(shí)機(jī)、節(jié)奏上的恰逢其時(shí)與眾所期盼。

一方面，市場需要新產(chǎn)品。客觀來看，市場狀態(tài)的下滑，既有供需關(guān)系失衡帶來的影響制約，也有產(chǎn)品本身審美疲勞、缺乏活力的原因在里面。這個(gè)時(shí)候，通過新品上市，把狀態(tài)調(diào)整好，積極調(diào)動市場需求，有助于把繃得很緊的弦兒稍微松一松，而市場——特別是零售客戶——也期望新產(chǎn)品能夠有效地激發(fā)需求，可以把價(jià)格穩(wěn)定在相對更理想、更合理的層面，不說雪中送炭，至少也可以解燃眉之急，有助于提振信心、穩(wěn)定預(yù)期。

另一方面，元旦春節(jié)即將到來，現(xiàn)在就把上市的動作啟動起來，有利于為明年銷售旺季做出更充分的市場預(yù)熱。對于明年的市場判斷，大家都偏于謹(jǐn)慎和悲觀，整體上將會延續(xù)今年以來的市場態(tài)勢，明年的元春市場可能比想象中還要困難和復(fù)雜。現(xiàn)在推出新品有時(shí)間上的提前量，在將來需要沖一沖的時(shí)候能夠頂?shù)蒙蟻?#xff0c;為元春市場提供新的激發(fā)。

也正因?yàn)榇?#xff0c;新產(chǎn)品上市更加需要節(jié)奏的把握。

很顯然，我們都不希望新產(chǎn)品當(dāng)網(wǎng)紅、成流星，所以不能太過于追求上量的快，而是更加期望新產(chǎn)品在豐富市場供給、營造節(jié)禮氛圍、激發(fā)消費(fèi)需求和提升品牌活躍度、增加客戶盈利水平更好發(fā)揮作用。特別是接下來的元春季節(jié)，對于新產(chǎn)品要有從長計(jì)議。實(shí)際上，快速上量反而是簡單的，循序漸進(jìn)、緊而不忙才是最好的狀態(tài)。

說到底，對于新產(chǎn)品本身，新鮮感、好奇心固然很重要，但如何轉(zhuǎn)化、固化為認(rèn)同度、價(jià)值感，還有很長的路要走。