在時間的長河中，每一個年份都承載著獨(dú)特的印記，而2024年的卷煙市場，則如同一幅色彩斑斕卻又充滿變數(shù)的畫卷，緩緩展開在我們眼前。這一年，卷煙市場經(jīng)歷了顯著的變革，呈現(xiàn)出與以往截然不同的格局。這一年的市場變動不僅體現(xiàn)在銷量的增減上，更體現(xiàn)在消費(fèi)者需求與分化、市場結(jié)構(gòu)的深刻變化中。

今年市場的變化是由外部需求的變化驅(qū)動內(nèi)部供應(yīng)側(cè)的變化，表現(xiàn)為高價位卷煙狀態(tài)下滑；一類煙穩(wěn)健增長；二三類煙難以取舍。這些變化的背后，是消費(fèi)者需求端的深刻轉(zhuǎn)變。

01、高端煙面臨挑戰(zhàn)

對于卷煙品牌而言，高檔煙在今年出現(xiàn)了“迷茫”的狀態(tài)，疫情過后，最遲從去年5月份開始，高端品牌的日子普遍都不大好過，而且看上去還要持續(xù)較長一段時間的樣子。不論工商企業(yè)如何去做調(diào)整和改變似乎都很難改變狀態(tài)下滑、增速放緩、口碑受損的市場現(xiàn)狀。

在今年前三季度，高端市場的銷量增長率僅為去年同期的一半稍多，創(chuàng)下了近五年來同期最低記錄。這一變化標(biāo)志著市場從過去的快速增長難以遏制，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的穩(wěn)定局面都難以維持。長時間的價格倒掛現(xiàn)象后，市場已經(jīng)對新價格體系形成了明確的認(rèn)知。短時間內(nèi)，消費(fèi)者或許將其視為折扣優(yōu)惠，但經(jīng)過淡旺季的完整交替后，市場普遍認(rèn)為這就是產(chǎn)品的實(shí)際價值所在。價格管理如同登山，下山或許容易，但要想再次攀上高峰則困難重重。

隨著客戶盈利能力的下降，零售客戶普遍感到焦慮和無力，信心受挫。這種情緒已經(jīng)累積了一段時間，零售客戶的經(jīng)營更加小心謹(jǐn)慎，長此以往，不僅會損害零售客戶的盈利能力和信心，更會對品牌的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成威脅。

02、成長的普一類

在當(dāng)前市場需求減弱、消費(fèi)呈現(xiàn)分化趨勢的市場背景下，普一類產(chǎn)品的成長潛力和支撐作用愈發(fā)顯著。

今年前三季度，普一類產(chǎn)品成功抵御了來自需求端的外部壓力和不利影響，繼續(xù)保持了穩(wěn)健的增長態(tài)勢。其同比增幅不低于8%，增量接近去年且高于2022年同期水平，總體上表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長動力。商業(yè)銷量更是已經(jīng)超越了2022年全年的銷量，市場份額同比提升了2個多百分點(diǎn)。銷售收入貢獻(xiàn)度超過三分之一，充分展示了第一價區(qū)在規(guī)模和價值上的雙重優(yōu)勢，成為穩(wěn)定需求、促進(jìn)增長、保障市場平穩(wěn)運(yùn)行的重要基石。

大品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)，有力的支撐了普一類市場表現(xiàn)，極大地豐富了普一類的市場生態(tài)。創(chuàng)新品類成為推動市場規(guī)模增長的關(guān)鍵因素，特別是中支煙和細(xì)支煙在普一類市場中展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭和爆發(fā)力。這些創(chuàng)新產(chǎn)品不僅為普一類市場注入了新的活力，還為自身的規(guī)?；l(fā)展提供了有效的切入點(diǎn)和支撐。特別是細(xì)支煙，其市場表現(xiàn)尤為亮眼，已成為普一類市場中增長最快、增量最大的細(xì)分市場。

03、二三類的平衡與取舍

以前的中低端產(chǎn)品是四、五類煙，現(xiàn)在則是二、三類煙。

那句“抽煙只抽炫赫門，一生只愛一個人”的歌詞現(xiàn)在還能在耳邊回響，然而，曾經(jīng)備受追捧的“煊赫門”現(xiàn)在也逐漸“拼多多化”，二類煙的“煊赫門”成了結(jié)構(gòu)提升時難以逾越的障礙。

“煊赫門”是二類煙的一個縮影。一方面，二、三類煙有著最為廣泛且十分穩(wěn)定的消費(fèi)群體。雖然今年銷量規(guī)模將正式讓位于一類煙而退居其次，但畢竟市場的基本盤在那里擺著。特別是二類煙，盡管增長受到一定控制，但其勢頭依然強(qiáng)勁且穩(wěn)定。在疫情之后，面對需求的長期疲軟和消費(fèi)的分化，二類煙無疑成為了穩(wěn)定需求的關(guān)鍵力量。在今年的前三季度，二類煙為市場貢獻(xiàn)了最多的增。

另一方面，在銷量日漸見頂?shù)谋尘跋?#xff0c;市場預(yù)計將進(jìn)入一個長期的收縮期，這使得提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變得尤為重要。二三類煙結(jié)構(gòu)偏低，對稅收和利潤的貢獻(xiàn)也相對較低，這成為了一個令人頭疼的問題。再加上不斷上升的成本壓力，工業(yè)企業(yè)關(guān)注的是如何在完成指標(biāo)和品牌發(fā)展之間找到平衡，而商業(yè)企業(yè)則在考慮如何合理分配計劃資源。這并非是對低端產(chǎn)品的忽視，而是由于二類和三類煙的價值權(quán)重正在下降，它們不再像以前那樣被視為優(yōu)先或重點(diǎn)考慮的對象?，F(xiàn)在，對這些產(chǎn)品的考量更多是基于整體目標(biāo)進(jìn)度的平衡和選擇。

結(jié)語

整個卷煙消費(fèi)市場正在發(fā)生潛移默化的變化。

不管是高端煙下滑，還是普一類成為市場新寵，背后都是需求端發(fā)生了變化。

“不是XX買不起，而是XX更具性價比”。這“性價比文學(xué)”新梗，道出了無數(shù)年輕人的消費(fèi)新觀念：既要省錢，又要追求實(shí)用和享受。消費(fèi)者建立起新的價值標(biāo)準(zhǔn)，到最后變成了“性價比”有優(yōu)勢，“買不起”不值得，階段性的消費(fèi)分化搞成了徹徹底底的消費(fèi)降級。這不僅影響了當(dāng)前的市場修復(fù)，更決定了未來的結(jié)構(gòu)活力。

更為嚴(yán)重的消費(fèi)群體的萎縮?？紤]到快速的人口老齡化，現(xiàn)有消費(fèi)群體將會進(jìn)一步萎縮，再加上年輕人的注意力分散，特別是在95后，00后年輕一代逐漸成長為社會消費(fèi)主力軍，對于年輕人來說，卷煙不再是必不可少的消費(fèi)品之一。年輕消費(fèi)群體的黏性降低對于卷煙銷量來說是致命的，如果沒有足夠的消費(fèi)總量來維持現(xiàn)有水平，那么提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的目標(biāo)也將失去其意義。