內(nèi)卷，從來(lái)不只是互聯(lián)網(wǎng)的專利。當(dāng)卷煙行業(yè)的高端化賽道陷入“重疊競(jìng)爭(zhēng)”，普一類(lèi)煙成為新的“流量入口”，細(xì)支煙再度升溫，行業(yè)新品從“攻堅(jiān)高端”向“多價(jià)區(qū)兼顧”轉(zhuǎn)變，我們是否意識(shí)到，消費(fèi)需求的拐點(diǎn)正在悄然到來(lái)？在2024這個(gè)特殊年份，從新品研發(fā)到品牌策略，每一次創(chuàng)新似乎都在嘗試回答同一個(gè)問(wèn)題：如何突破原有天花板，讓品牌再次跑贏時(shí)間？

2024年，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的積極因素累積并增多，但不確定性因素依然存在，尤其國(guó)內(nèi)需求不足等問(wèn)題仍在顯現(xiàn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支撐作用也走弱。

煙草行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入水平、消費(fèi)群體變化、消費(fèi)檔次分化、消費(fèi)信心下降等因素交織影響，2024年“高基數(shù)、穩(wěn)運(yùn)行”和“消費(fèi)冷、增長(zhǎng)難”的局面比較顯著。

1、行業(yè)基本面上

2024年“穩(wěn)中求進(jìn)”總體目標(biāo)完成難度不大，但行業(yè)卷煙銷(xiāo)量和結(jié)構(gòu)提升幅度放緩，一類(lèi)煙整體增長(zhǎng)速率調(diào)低，“兩高”卷煙進(jìn)入爬坡過(guò)坎期，普一類(lèi)進(jìn)一步規(guī)模化成為少有的發(fā)展亮點(diǎn)——

全行業(yè)銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)增勢(shì)放緩：2024年前11個(gè)月，我國(guó)卷煙商業(yè)銷(xiāo)量累計(jì)增長(zhǎng)不到24萬(wàn)箱；卷煙單箱批發(fā)金額僅提升900多元，提升幅度低于年初1100元的預(yù)期。

高端煙增長(zhǎng)乏力、高價(jià)位煙首度下降：2024年前11個(gè)月，兩高低迷成為掣肘行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性問(wèn)題。我國(guó)高價(jià)位卷煙商業(yè)銷(xiāo)量多年來(lái)首度出現(xiàn)下降，減量規(guī)模接近2.5萬(wàn)箱；高端卷煙雖然保持20萬(wàn)箱以上的增長(zhǎng)，但增量規(guī)模僅及上年度的一半。

普一類(lèi)煙承壓強(qiáng)增、二類(lèi)煙潛力耗盡：2024年前11個(gè)月，我國(guó)普一類(lèi)卷煙消費(fèi)增量接近百萬(wàn)箱水平，成為行業(yè)發(fā)展的中流砥柱；二類(lèi)煙銷(xiāo)售數(shù)據(jù)表面看來(lái)雖然增長(zhǎng)，但在剔除云煙（紫）等“三轉(zhuǎn)二”帶來(lái)的直接擴(kuò)量后，實(shí)質(zhì)上銷(xiāo)量已在下降。二類(lèi)煙自然增長(zhǎng)的潛力幾已消耗殆盡。

2、市場(chǎng)狀態(tài)方面

“需求不振”的背后是“荷包不鼓”和“預(yù)期不強(qiáng)”，務(wù)實(shí)謹(jǐn)慎、量入為出的消費(fèi)趨勢(shì)正不斷由消費(fèi)端向供給側(cè)傳導(dǎo)，并帶來(lái)一系列變化——

兩高狀態(tài)未見(jiàn)回暖：兩高市場(chǎng)狀態(tài)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)信心的晴雨表。2024年前11個(gè)月，我國(guó)高端高價(jià)位煙市場(chǎng)價(jià)格水平顯著降低，年初大半高價(jià)位煙、三成以上高端煙市場(chǎng)價(jià)格倒掛；年中以來(lái)，在多數(shù)企業(yè)的從緊調(diào)控之下，兩高市場(chǎng)卷煙價(jià)格迎來(lái)緩慢回升，但雙節(jié)前后卻又重新回到下降通道，倒掛甚至蔓延至白沙（和天下）、中華（軟、硬）等一批頭部單品。可見(jiàn)市場(chǎng)低迷程度、價(jià)格回升難度超出預(yù)期。

禮品消費(fèi)減弱，自吸消費(fèi)降檔：兩高低迷的表象背后，有一系列深層次原因。有零售戶提出，“疫情后經(jīng)濟(jì)大環(huán)境帶來(lái)的影響，主要就是卷煙消費(fèi)整體下滑，尤其禮品消費(fèi)收縮。以前有老顧客批量購(gòu)買(mǎi)用來(lái)送客戶；但現(xiàn)在客戶手頭都沒(méi)錢(qián)，再送禮也只是打水漂，所以干脆不送了。”禮品消費(fèi)總量減少，自吸消費(fèi)則更趨務(wù)實(shí)，“高端降檔，低端暢銷(xiāo)”成為消費(fèi)者滿足自吸需求的主流選擇；如果價(jià)位角度上講，單包30元以下價(jià)位、特別是20元左右的卷煙，成為相對(duì)的“暢銷(xiāo)煙”。

零售戶信心觸底，經(jīng)營(yíng)困難：零售終端普遍反映，今年“煙不好、酒亦差、茶不佳”，“旺季不旺、淡季更淡”的特征非常突出，“越便宜的煙越好賣(mài)，越貴越折本”成為銷(xiāo)售常態(tài)。這也導(dǎo)致終端盈利下降、毛利壓縮、資金壓力較大，許多零售戶為維持現(xiàn)金流而“不保檔、不多訂、不壓貨、能出則出”。對(duì)于明年的行業(yè)形勢(shì)，不少人態(tài)度不樂(lè)觀。

3、新品類(lèi)方面

以往作為行業(yè)結(jié)構(gòu)提升、效益增長(zhǎng)引擎的“細(xì)中短爆”卷煙，今年前11個(gè)月發(fā)展呈現(xiàn)兩重特征——

發(fā)展重心下沉：一二類(lèi)卷煙交界價(jià)位匯集了更多基礎(chǔ)性消費(fèi)而成為增長(zhǎng)重點(diǎn)，零售價(jià)200-400元/條價(jià)位總體增勢(shì)偏穩(wěn)，而更高檔次的高消費(fèi)區(qū)域增長(zhǎng)則顯著放緩。從以往“頭腰并進(jìn)”到今年“靠腰發(fā)力”，新品類(lèi)同比雖保持11個(gè)百分點(diǎn)以上的規(guī)模增長(zhǎng)、保持較穩(wěn)定的擴(kuò)容步伐，但單箱批發(fā)金額僅與同期持平，結(jié)構(gòu)推力陷入瓶頸。

中細(xì)支動(dòng)力換擋：中支動(dòng)力下降，總體增量22.5萬(wàn)箱，對(duì)新品類(lèi)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度不到20%；細(xì)支動(dòng)能回升，增量高達(dá)92.9萬(wàn)箱，貢獻(xiàn)度超過(guò)81%。其余新品類(lèi)產(chǎn)品中，爆珠煙和短支煙繼續(xù)衰退。

4、品牌競(jìng)爭(zhēng)方面

隨著“136、345”品牌政策的指揮棒作用凸顯，兩大陣營(yíng)中品牌的支柱作用也在強(qiáng)化。截至目前，行業(yè)有13個(gè)品牌已達(dá)到“136”目標(biāo)，有12個(gè)品牌達(dá)到“345”目標(biāo)，“136、345”陣容大體塵埃落定——

重點(diǎn)品牌貢獻(xiàn)度增強(qiáng)，但發(fā)展分化：32個(gè)重點(diǎn)品牌商業(yè)銷(xiāo)量占全國(guó)卷煙銷(xiāo)量的比重超過(guò)95%，銷(xiāo)售額比重超過(guò)97%，對(duì)行業(yè)引領(lǐng)作用增強(qiáng)。但是重點(diǎn)品牌發(fā)展卻有所分化，利群、芙蓉王、玉溪、黃山等品牌增量可觀，云煙、白沙、雙喜·紅雙喜、紅金龍、南京、中南海、延安、龍鳳呈祥和冬蟲(chóng)夏草等品牌出現(xiàn)下降。

重點(diǎn)品牌發(fā)展動(dòng)能同中存異：趨同的方面在于，“136”品牌中的多數(shù)動(dòng)力都已過(guò)渡到一類(lèi)煙甚至是普一類(lèi)煙，黃鶴樓、利群、南京等品牌更率先轉(zhuǎn)入“高端驅(qū)動(dòng)”的新發(fā)展階段。差異的方面在于部分品牌仍有二類(lèi)煙發(fā)展需求，比如云煙、泰山等品牌二類(lèi)煙格局尚在調(diào)整，尤其云煙通過(guò)“三轉(zhuǎn)二”大幅度擴(kuò)大二類(lèi)規(guī)模；而如黃山、貴煙、利群的“二類(lèi)煙內(nèi)部升級(jí)”工作正在進(jìn)行。

部分頭部企業(yè)和品牌啟動(dòng)轉(zhuǎn)型：行業(yè)步入新周期，大企業(yè)也行至不可不變、不得不變之際。如上煙集團(tuán)，其以往對(duì)熊貓、中華兩大品牌的運(yùn)作向來(lái)慎重，熊貓連續(xù)10年、中華連續(xù)4年未有新品面世。2024年，熊貓（硬經(jīng)典[新]、典藏中支）和中華（細(xì)支3mg）三款重磅單品橫空出世，顯現(xiàn)出上煙拒絕小打小鬧、軸心旗幟鮮明向主干品牌回歸的堅(jiān)定態(tài)度。再如湖南中煙，其標(biāo)桿品牌芙蓉王曾受價(jià)值老化、高端矮化、動(dòng)力一元化等難題困擾。時(shí)值芙蓉王創(chuàng)牌30周年，企業(yè)不僅打造“創(chuàng)新價(jià)值 點(diǎn)亮未來(lái)”的新理念，還推出與“黃芙蓉王”“藍(lán)芙蓉王”傳統(tǒng)形象截然不同的芙蓉王（沁爽細(xì)支、綻放）等新品，搭載新科技、具備新視覺(jué)、接軌新時(shí)代，呈現(xiàn)出品牌質(zhì)量立企、求變轉(zhuǎn)型的決心信心。

5、新品謀劃和拓展方面

截至12月中旬，國(guó)內(nèi)17家工業(yè)企業(yè)上市新品，展現(xiàn)了各自對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的新思考、對(duì)消費(fèi)人群的新把握、對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的新錨定。行業(yè)新品呈現(xiàn)四大特點(diǎn)——

新品推出十分審慎：2024年全國(guó)新品總數(shù)共計(jì)42款（含8款改版產(chǎn)品），低于2023年的45款和2021年的48款，僅略高于2022年的38款。

布局從“攻堅(jiān)高端”到“多價(jià)區(qū)兼顧”：2023年，全國(guó)卷煙新品中高端及高價(jià)位產(chǎn)品占比超過(guò)八成；到了今年，主流消費(fèi)重回企業(yè)視野，普一類(lèi)、高端、高價(jià)位（包含兩款超千元新品）新品數(shù)量都介于13-14款之間，分布十分均衡。

細(xì)支與低焦合流，“越低焦，越尖端”：2024年我國(guó)細(xì)支新品總數(shù)為21款，遠(yuǎn)超中支新品數(shù)目（10款）。細(xì)支煙的回溫很大程度由低焦化趨勢(shì)推動(dòng)。在云煙（細(xì)支小重九）、芙蓉王（沁爽細(xì)支）、黃金葉（大成細(xì)支）等產(chǎn)品的引領(lǐng)下，“5mg高端煙”成為300元以上高端發(fā)展的新風(fēng)口；而在嬌子（寬窄國(guó)寶細(xì)支）、中華（細(xì)支3mg）、南京（九五細(xì)支3mg）的推進(jìn)下，“3mg高價(jià)煙”有望引燃行業(yè)尖端價(jià)值爆點(diǎn)。

創(chuàng)新“軍備競(jìng)賽”全面升級(jí)：走過(guò)“以新品類(lèi)求創(chuàng)新”和“以家族化延伸謀創(chuàng)新”的歷史階段，在淺層創(chuàng)新幾乎用盡、消費(fèi)者創(chuàng)新饑渴更增的當(dāng)下，上煙集團(tuán)、湖南中煙、湖北中煙、浙江中煙等大企業(yè)率先掀起創(chuàng)新升級(jí)浪潮，行業(yè)由是涌現(xiàn)出一大批魅力十足的創(chuàng)意單品——不論是“首款A(yù)I包裝設(shè)計(jì)卷煙”的芙蓉王（綻放），還是搭載“加特林嘴棒”芙蓉王（沁爽），不論是將“視窗嘴棒”升級(jí)到“視窗芯動(dòng)濾棒”的黃鶴樓（硬1916新版），還是采用了“天圓地方曲面屏設(shè)計(jì)、煙支微倉(cāng)醇化科技”的利群（休閑金中支），抑或是以“焱黃、赤金、古銅、紫誥、粉彩色系”帶來(lái)品牌顛覆性視覺(jué)觀感的中華（細(xì)支3mg），無(wú)不以可視化的創(chuàng)新彰顯各自誠(chéng)意。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)高端市場(chǎng)增速放緩，消費(fèi)分層愈加明顯，“看清趨勢(shì)”比“跑得更快”更重要。普一類(lèi)煙能否承擔(dān)起穩(wěn)定行業(yè)的重任，細(xì)支煙能否重新燃起增長(zhǎng)的火焰，關(guān)鍵在于抓住變化的契機(jī)，跳出固化的思維。破局者永遠(yuǎn)是那些敢于挑戰(zhàn)、懂得轉(zhuǎn)變的人，而卷煙行業(yè)的未來(lái)，也正等待這樣的力量崛起。