持續的消費分化、需求轉弱，疊加上消費理念迭代、存量市場博弈和新的消費習慣養成，制造了新的品牌分化。消費向頭部品牌集中是一方面，狀態好的品牌脫穎而出是另一方面。

從2024年的情況看，頭部品牌增長更快、勢頭更好，這樣的「更快」和「更好」集中體現在中高端產品，特別是一類煙的增速和份額擴張上。分析原因，除了消費分化帶來的品牌分化，市場需求向這些基礎、狀態和口碑都占優勢的品牌匯聚集中，疊加上現實的目標要求、保檔壓力，讓投得出、賣得動構成了穩運行、保檔位的趨優選項、必然選擇，更進一步加大市場投放、傾斜資源投入。

正因為渠道意志和終端意愿疊加所帶來的放大鏡效應，品牌分化呈現出幾個方面的特點。

一是能力越大、責任越大，品牌的增長速度——實際上是投放節奏——顯然要高于需求實際、超出分化節奏的，在大家壓力都很大的前提下，頭部品牌無疑承擔著更大的壓力，呈現出繃得更緊的狀態，眼下包括中華在內的頭部品牌都面臨著前所未有的穩價、控庫壓力。在某種意義上，增長更快、勢頭更好等同于壓力更大、困難更多。這個時候，拼的是應對，靠的是內功。

二是分化的過程遠沒有數據呈現的直接而強烈，「更快」、「更好」并不是立竿見影、直截了當地立馬集中到銷量最大的那幾個品牌或者幾款產品上，畢竟咱這兒計劃管理、資源配置、供需平衡這些方方面面和需要考慮到的情況都擺在那里，但弱品牌、弱品規——競爭力弱、狀態弱——正在經歷類似于溫水煮蛙的降速掉隊，在具體市場上缺乏規模化、成長性的品牌/產品會一步一步被擠出去，從流失需求開始，然后失去增長，最后拿不到訂單，今天的掉隊意味著明天的出局。

三是新品培育交織著壓力疊加與機會放大。相比于過去品牌端的「一廂情愿」，現在渠道更有力度，終端更有意愿，前者期望緩解增長壓力、提振市場狀態，后者意在調動市場需求、提升經營效益，形成某種意義上品牌所期望的同頻共振、同向發力，但這種注意力聚焦，往往帶著過高的結果預期，一不留神就容易搞成拔苗助長、適得其反。當然，那些定位更清晰、特色更鮮明的新品獲得了更多的政策傾斜、資源投入，只要把握好節奏感，保持好狀態，就可以獲得事半功倍的效果。

對于品牌發展而言，這種分化是巨大的挑戰，打破了之前的舒適區；更是難得的機會，是真正意義上危險中的機會，抓住了有可能一躍而上，扛不住更可能一落千丈。

2014年的利群，書寫了逆勢生長的品牌奇跡。

在2014年全國商業銷量達到高點之后，2015年、2016年連續兩年大幅下降、同比減量，特別是2016年退回到了2011年前后水平，直到2017年緩慢地筑底企穩，又經過必要的休養生息、狀態修復，然后進入到這一輪穩定增長周期。

和絕大部分品牌一樣，利群——在2013年首次突破200萬箱基礎上——于2014年同樣「如期」實現大幅增長，當年增量超過40萬箱、增幅超過20%，但與更多品牌同步大盤，從2015年開始陷入到銷量下降、狀態困頓當中所截然不同的是，利群在2015年逆勢增加20萬箱、增長10%以上，2016年繼續強勢增加10多萬箱、增長超過4%，并在兩年后意氣風發地突破300萬箱。

尤其令人刮目相看的是，利群2014年的單箱批發均價還不到4萬元，從2015年突破4萬元開始，再到2018年超過4.2萬元，一直保持了穩步提升的勢頭，并逐漸建立起從以二類為主到以一類為主的產品結構、力量擺布，兌現了「可以不斷升級的高結構大品牌」的品牌愿景。可以說，利群的逆勢增長是有質量的，是可持續的量價齊增、又好又快。

這樣的逆勢上揚，一舉塑造了利群300萬箱、超千億大品牌的市場地位和產業優勢。

從2023年開始，和天下畫出了相同的發展軌跡。

疫情過后消費端的分化與變化，首先傳導并影響到高端消費、高端品牌，超高端市場在2023年盡管維持住了增長——主要依靠開年元春季節的飽和投放——但增量只有2022年的一半左右，元春過后月度連續出現下滑。進入到2024年，元春季節的開門不紅，預示著、也決定了后續的市場走勢，在一再的「跌跌不休」之后，全年銷量下降4%，為近年來首次減量。

從2022年歷史性突破10萬箱開始，和天下進入到新發展周期，在高增長平臺上繼續保持良好狀態、穩定擴張，并持續鞏固市場地位、不斷擴大領先優勢。2022年和天下一度只有1萬多箱的規模領先，市場份額也仍然只有接近2020年的水平，但2023年、2024年不但將規模領先從2萬箱多擴大到3萬多箱，市場份額也從20%出頭提升至接近23%。

若干年之后回過頭來看，2023、2024 這兩年或許是和天下至關重要的時間節點，一如 2014 年的茅臺。

當然，這樣的總結復盤、外部觀察難免顯得云淡風輕、輕描淡寫，可以想象品牌貫穿其中所承擔的壓力和緊繃的狀態，是那種看著數據增長但時時刻刻都戰戰兢兢、如臨深淵。我也絕不主張類似于「富貴險中求」的冒險和激進，但如何透過危險抓住機會是一個關鍵，梳理利群、和天下的成長軌跡來找到分化以及應對分化則是另外一個關鍵。

因為，比分化更大的風險，是失去進化的能力和機會。

一是狀態掉隊。這個不用多講，利群的逆勢成長，離不開之前的不跑偏、不掉隊，尤其在大家壓力都很大的背景下，好狀態就是最銳利的競爭力，就是最堅定的市場信心，失去狀態則是最大的風險。二是結構掉隊。可以想象一下，2015年、2016年的利群如果經不住誘惑，或者說缺乏足夠的定力，用中低端產品來覆蓋市場、實現增長，今天的利群也將會陷入到徒有其大當中，反過來，結構可持續的能力，決定了品牌發展的后勁和韌勁。三是創新掉隊。新技術、新品類、新風格、新場景、新體驗、新價值，今天的和天下同10年前相比，不變的是價值、口碑，進化的是與時俱進的鮮活感，這是品牌和產品齊齊發力、持續提升的結果。

在這個意義上，與其說在「鼓噪」抓住進化的冒進，不如講是在分化中進一步夯實基礎、練好內功，構建起持續進化以及抓住機會的體系和能力。