2024年，二類煙增速、增量均兩倍于普一類，一躍成為勢頭最勁、貢獻最突出的細分價類，市場份額也躍升至歷史新高。

今年1季度，二類煙不增反降，盡管降幅不算大、減量也很少，但對于已經保持較長時間連續增長的二類煙而言，這樣的下降仍然釋放了比較直觀的信號信息。具體一點來看，1月份降幅最大、減量最多，總體上符合元旦春節銷售旺季加大結構投放的需求實際與策略安排，2、3月份在節禮消費退出之后，呈現出一定幅度的銷量反彈，但與去年乃至之前更長一段時間的高增幅、高增量相比，增幅、增量都有幅度不小的減緩回落。

這種變化，既因為價格調整的因素，去年有多個三類煙大品規通過調價實現了「三轉二」，硬生生調出來非常可觀的新增二類煙銷量，如果同口徑對比，去年的增幅、增量其實遠沒有數據呈現的突出，而今年數據口徑對齊之后，高基數自然抹去了之前的高增幅，增幅回落是正常而必然的。換而言之，今年一季度的二類煙數據和同期對比，反而更接近于真實的市場實際和品牌表現。

又囿于二類煙本身，2023年全國單箱批發均價已經逐漸越過二類煙，去年更進一步進入到普一類區間，二類煙的產業價值因此從銷量貢獻、結構支撐到銷量支撐、穩定結構再轉換到穩定銷量、拉低結構，二類煙的發展邏輯也同步從需求優先切換到目標優先，也就是在保證目標進度的前提下，根據目標而不是需求來調整二類煙的數量、節奏。另一方面，盡管前 3 個月，二類煙單箱批發均價同比增加了差不多500元，其銷售構成逐漸從低二類上移至高二類，但在持續的消費升級和結構提升的產業訴求面前，二類煙將來的發展仍然沒有多少主動權，并且仍會加劇這一局面。

以此而言，不僅二類煙目前的增幅才是合理的，未來進一步走低甚至像三類煙那樣持續下滑都是自然的。

當然，今天和朋友們討論的重點不是二類煙。單就二類煙而言，說來說去反反復復、翻來覆去的無非是從供、需兩端圍繞品牌、產品和數量、結構的平衡兼顧，拿不出多少有新意的觀點和想法，也吸引不了太多的市場關注，更不是當前穩增長、中長期可持續的主力主線。而是想通過去年以及今年的發展對比，從二類煙的角度，來認識調價的合理性與局限性。

事實上，去年相對比較集中的——「三轉二」——價格調整不是第一次，也不會是最后一次。

總結起來，近年來大致經歷了「四轉三」、「三轉二」、「二轉一」等不同重心和不同階段。其動力和發起倒不復雜，大致有幾個方面。一是政策導向，「四轉三」、「三轉二」的背后是從「532」、「461」到「136」、「345」的品牌目標，以及從三類以上產品到中高端產品的考核調整，這樣的政策導向推動并加速了品牌朝上走的力度與節奏，是某種意義上幫助品牌決策的「臨門一腳」。二是品牌發展，之前在四類煙、三類煙為銷售主力的結構階段，還有可能按照品牌思路推動騰籠換鳥，隨著結構提升的加快，特別在「All?In?One」的品牌架構下，相比于推出新的更高價格產品，價格調整或許才是風險最小、成本最低、效果最好的結構提升。三是以持續的消費升級，疊加上通貨膨脹等因素，價格調整本就是正常的、常見的，商品的定價以及調價早有非常成熟的理論支撐，只是咱們有嚴格的價格管控機制，看起來正常的調價反而顯得有些「突兀」。

很顯然，用今天的消費結構再去要求十年前的價值設定只會是刻舟求劍。

但價格調整牽一發而動全身，又需要考慮到方方面面的情況。一是需求的有效滿足，隨著價格調整——漲價之后——大部分消費者會跟隨品牌并接納新的價格，有一些會選擇同價位其它產品，還有一些會因此流失，怎么做預判，怎么算好這筆賬，怎么服務好這些消費群體，這是品牌自身需要反復考量的，也是行業層面需要統籌把握的。二是客戶利益的合理維護，考慮到相當一部分調價產品長期處于高溢價，調價確實不會影響到實際的零售價執行，但客戶盈利肯定會受到影響，過去客戶盈利較高和穩定還好，現在盈利本就有一定幅度的下降，難免就有「與客戶爭利」的指摘抱怨。三是短期增長與長遠發展的平衡兼顧，價格調整的作用當然立竿見影，以些許銷量流失即可換來可觀的結構提升、收入增長，但調價過后呢？消費有沒有繼續流失？面對新的競品是否有競爭力？通過調價爭取到的機會窗口有沒有完成新的動能轉換？

所以，價格調整本身沒問題，關鍵看有沒有后手。

這個后手，短期內看調價的接續動作。在充分考慮到前面提及諸多因素，比如，需求會不會流失，又會流失多少，客戶意見突出不突出，會不會形成情緒淤積，調價之后產品定位的重新設計，增長能不能持續，等等，要根據新價格執行后的市場反應做好相關工作，確保最大限度減少負面影響，更大程度平穩過渡。簡單說，不能一調了之。

長遠一點看，則是品牌建設的可持續。就像當下的二類煙，調價不僅效力有限，而且增長受限于結構本身并不可持續，終歸只是延遲性的治標而已。最終要看能不能抓住調價帶來的戰略緩沖和騰挪空間——既是判斷調價是否成功的更高階標準，在一定程度上又決定了事倍功半還是事半功倍——以更從容、更平和的心態，通過更積極的技術創新、產品創新來提升新體驗、創造新價值，從而實現更好的品牌保鮮、價值升級，塑造品牌可持續的發展動能。

再一個，調價也有主動與被動的區別，不管是調價的時機選擇，又或者調價的策略設計，不能等跑不動的時候再來想辦法，而理應有提前量的從長計議。

也正因為此，不能也不應該將調價作為一個單純的技術動作，更應該納入品牌整體的戰略設計加以實施推進。