各位閣友，2021年要來了！閣主寫了一些人生感悟之類的文章，但是因為主題有點敏感還不適合現在發出來。我也曾計劃寫一篇《2021卷煙營銷五大猜想》，可是想來想去發現自己的所謂“猜想”太不靠譜了，每一個都不太可能在這一年中實現，所以也就沒有湊這個跨年的熱鬧。也許等我真的想好了會把這篇文章寫完，只不過現在不想和羅振宇、吳曉波那些大咖一樣去“跨年猜想”。

　　最后，我決定2020年最后一篇煙草行業的文章還是寫“新零售”。去年我曾寫了兩篇文章來討論煙草行業與新零售的之間的關系，也暢想了一下“新零售”會給煙草行業的卷煙營銷帶來哪些改變。很多閣友非常感興趣這個話題，紛紛要求我更加深入一點，從不同角度來解讀一下“新零售”與“互聯網+卷煙營銷”之間的關系。

　　為了滿足閣友們的需求，閣主決定再寫幾篇（具體幾篇要看我能堅持寫多久）關于新零售的文章，每一篇文章都爭取用不同的角度來思考新零售與卷煙營銷。我給它起了一個比較嚇人的名字：新零售，舊渠道的掘墓者？

　　如果光看這個題目是不是感覺有點危言聳聽？很多閣友并不認同閣主的這個觀點，很多營銷人都對中國煙草現有的渠道充滿了自信，對卷煙商業企業對渠道的掌控力也是毫不懷疑。很多人也從來沒有把“新零售”看作是商業企業終端建設的威脅和對手，只是簡單理解為線上的電商把銷售觸角延伸到線下而已，這與中國煙草的渠道建設完全沒有交集，我們依然可以在自己的渠道中“慢條斯理”地開展終端建設和自律小組建設。

　　醒醒吧，我的同仁們！您真的以為“新零售”只是銷售形式、終端模式的變化而已嗎？今天，煙草行業如果還固步自封地認為我們沒有必要擁抱“新零售”，還對它愛答不理；明天，等到“京東、天貓、蘇寧”等電商巨頭完成了“新零售”的線下布局，完成了線上線下的模式打造和融合，我們就失去了與之競爭的先機，它就會讓你高攀不起。

　　從這一點上來看，“新零售”恰恰就是煙草目前商業企業渠道模式的“掘墓者”。因為只有我們還沒有充分認識到它的重要性并開始布局新零售。其他電商巨頭早已經把這個領域變成了資本博弈的戰場，正如閣主前兩篇關于新零售的文章中所提到的，“前方戰斗已經打響，而我們還在戰壕中沉睡”。

　　對于煙草行業以外的廣大電商從業者來講，他們不得不面臨一個全新的現實，那就是電商時代隨著互聯網紅利的落幕而優勢漸失。單單只是將商品的銷售展示渠道遷移到線上，而不去改變商品的生產、配送等環節，已經難以再度提升行業運行效率。新零售正是在這種背景下誕生的。單純依靠電商帶來的增長瓶頸，讓以阿里、京東為代表的電商巨頭開始告別簡單搭建平臺的流量賦能方式，轉而用一種更加深度的賦能方式來實現B端和C端更好地對接，從而實現自身更大的價值。

　　閣主認為，新零售并不是簡單的“去中間化”，不是簡單的物流、線上銷售模式的改變，而是全新的行業改革，是資本運作下的全方位“效能革命”。在資本與互聯網巨頭的加持下，新零售開啟了一路狂奔，幾乎所有的行業都在提“新零售”，都是在試圖用新零售模式替代傳統電商或者是傳統商業。可見，“新零售”并不只是線上電商的華麗轉身，同時也是給了傳統線下商業渠道商機會來與線上營銷深度融合，遍地開花的新零售小店、與電商巨頭聯姻的大型商超、層出不窮的新零售技術都在說明新零售依然成為一個發展的全新風口。

　　中國煙草有著強大的卷煙營銷渠道，而且專賣制度又確保了壟斷帶來的巨大渠道掌控力，那么問題來了，在其他行業的“新零售”如火如荼地開展過程中，中國煙草能夠做到“獨善其身”嗎？能夠不必面對其他電商“平臺商”的競爭嗎？能夠憑借專賣法的保護而不轉身成為“平臺商”嗎？能夠簡單地做一些終端建設和自律小組就叫做擁抱“新零售”了嗎？

　　答案只有一個詞：不能！

　　閣主在前面兩篇文章當中已經對新零售有了一些描述，對于一些知識點也給閣友們點出來了。最近還是有一些閣友希望我能夠再多說說幾個問題，比如為什么閣主總是強調新零售的核心是一場全渠道的變革？為什么新零售的關鍵是“人、貨、場的重構”？為什么新零售不是簡單的線上電商對線下渠道的沖擊，而是線上和線下的重新整合？看來，我有必要再給大家劃劃知識點了。

　　知識點一：“新零售”是全新的商業重塑變革，是對線下渠道的全面介入

　　我們必須清楚的是新零售是一次全新的商業重塑運動。它是在互聯網技術已經淪為基礎設施的前提下，通過將新技術應用到商品生產的各個環節，通過新技術與商品的各個環節實現融合來達成重塑整個行業的目的。（摘自互聯網）

　　閣主認為，全面介入是新零售時代的主題詞。全面的意思是新零售巨頭們不僅僅只是介入到了商品的零售環節，就連上游的生產和配送環節也都參與其中。有很多人會問：不會吧，渠道這么長，供應鏈環節這么多，資本再雄厚也不可能參與到所有環節中。其實資本方并不一定需要直接參與所有的環節，他們會用自身優勢的技術和資本選擇不同的參與方式，特別是中小型的商品生產商和配送商。對于下游的銷售商，新零售巨頭們則是以技術和流量賦能的方式實現真正意義上的線上線下的打通。

　　正是由于新零售商們全面介入到了商品生產的諸多環節，最終才讓新零售不僅僅只是一個概念，而是變成了一個重新塑造整個商業的存在。在互聯網時代成長并確定優勢的科技巨頭也開始通過技術介入的方式來重新塑造整體的商業模式。阿里達摩院、百度ABC、騰訊云架構都是這種趨勢的突出代表。

　　煙草行業的商業企業現在的卷煙營銷系統僅僅是實現了“互聯網+”的初級版本，我們探討的“互聯網+卷煙營銷”、“互聯網+專賣管理”、“互聯網+商業企業”等等概念其實就是僅僅將“互聯網”與外部元素實現簡單相加而已。舉個例子：很多商業企業都在用的“新商盟”“新商通”等訂貨平臺其實就是改變了商品與用戶的對接方式而已，并非根本性改革。“新零售”其實是強調用技術賦能帶來的深度商業模式變革，更加關注對商品和用戶這兩大元素的改造，最終實現商業企業的“自我重塑”。

　　知識點二：“新零售”帶來新思維，是商業企業變身成為賦能上下游的“平臺”最好契機

　　很多人都知道“海瀾之家”，因為它的廣告語：男人的衣柜。但是，很少有人知道或了解過海瀾之家就是在新零售思維下完成了從傳統的渠道商向平臺商的轉變。它現在的運營模式已經成為了“賦能上下游”的販賣賺錢工具的一家公司，這種營銷模式的徹底改革非常值得煙草行業的商業企業去借鑒。

　　煙草商業企業的市場化改革方向何在？簡單地說就是：如何找到一種平臺，讓品牌、終端、消費者都能夠擁有持續的盈利。這個“平臺”就是商業企業未來需要扮演的角色，顯然也是新零售時代煙草商業企業必須要破解的思維，我們不再是簡單地把卷煙銷售出去，而是如何利用自身渠道實現“工、商、零、消”的多方共贏。

　　商業企業通過銷售卷煙這一種傳統商品的售賣方式很難擁抱新零售，因為在新零售時代，需要通過獲取數據、技術供給等方式來實現商業企業自身與工業企業、零售終端的多贏。

　　面對零售終端，我給你技術、設備、卷煙商品，只要你提供場地即可，但是你要給我數據、用戶等其他相對隱性的回報。然后商業企業將這個數據反饋給上游的工業企業，讓這些數據指導工業企業的品牌設計和生產。這樣一來，工業企業不再盲目研發卷煙新品和生產過多市場不需要的卷煙貨源，商業企業也不再需要按照傳統零售方式銷售商品，零售終端的滯銷貨源越來越少，盈利水平越來越高，消費者也能獲得新的購物體驗。這種共贏的局面無疑是一種全新的思維方式，它有別于當前的商業企業簡單的卷煙貨源供給，通過“賦能上下游”且深入的商業企業市場化改造來實現對于傳統商業模式的再造。

　　知識點三：“新零售”的關鍵在于人、貨、場的重構

　　在其他快消品行業之所以“新零售”能夠成為電商的繼任者，其中一個很重要的原因就在于它重構了傳統時代人、貨、場三者之間的角色和關系。比如，按照傳統思維，“人”這個元素僅僅就是一個顧客，“貨”就是商品，“場”就是線上的商鋪。進入到新零售時代，“人”不再是一個顧客，還是一個需求的提出者，商品生產商可以通過“人”的反饋生產商品；“貨”則不再僅僅只是商品本身，而是具有了更加豐富的概念和內涵，它承擔的是數據獲取、技術應用的功能和作用。

　　對于人、貨、場概念的再度定義最終讓新零售與電商和傳統商業都產生了本質區別。通過對人、貨、場概念的再度重混，新零售具有了更加豐富的內涵和意義，從而將會建構起一個全新的商業體系。

　　新零售重構了“人、貨、場”之后必須給用戶不一樣的體驗。相比于現在“淘寶們”讓我們看到的是線上下單，等待快遞，簽收商品的購物方式，即將到來的新零售時代，用戶不僅可以在線上可以下單，在線下的實體店鋪也可以下單。值得一提的是，線上和線下購買的價格區別將不再存在，價格壁壘將會消失。用戶下單之后，不再需要經過漫長的等待，而是可以選擇廠家直接發貨或者是在線下實體店鋪取貨。

　　可能有人會說，這種購物方式與電商購物并無太多區別，僅僅只是變換了一個購物的場所而已。但是，或許正是由于購物場景的改變才導致了用戶能夠獲得不一樣的購物體驗。因為正是在這些購物場景當中，新技術、新工具才被應用當中，新的購物場景成了容納新技術、新工具的容器。

　　煙草行業現在仍然屬于傳統商業，近兩年的現代終端建設讓一些商業企業初步具備了一些“電商”的功能。但充其量也只是讓用戶能夠快速地買到卷煙，“買到”是煙草商業企業營銷的最大功能和作用，隨著市場化改革的不斷深入，零售客戶和消費者“買到”卷煙商品已經不再是一個痛點，買到好的、真正需要的商品成為他們的主要痛點?！靶铝闶邸蹦Ｊ较?#xff0c;購買更像是一種生活方式，即用戶購買商品的過程其實是一個享受生活的過程，而不僅僅只是為了滿足某種需求。比如，杭州煙草的“燃逅”終端形象店的打造其實就是一種沉浸式體驗的嘗試，而沉浸式體驗其實正是用戶生活方式改變的一種方式。

　　閣主認為，浙江網建會是煙草行業第一次嘗試面對“新零售”的勇敢嘗試。2020年則是煙草行業市場化改革的探索嘗試之年，阿里與浙江煙草的合作給全行業提供了一個“未來已來”的參照，未來以大數據、云計算、人工智能等新技術為代表的新技術將會成為新零售的驅動力。我們看到現在以BAT為代表的科技巨頭都在開始進行云端服務和賦能，更好地借助新技術的力量來服務B端用戶，其中一個很重要的原因就在于這些新技術能夠給他們的發展帶來本質影響，從而推動新零售真正向前發展。

　　那么，2021年會成為煙草行業的“新零售元年”嗎？從目前的趨勢看，很難！大多數商業企業沒有“阿里巴巴”的技術加持，也沒有能夠真正邁出面向市場、面向需求、面向消費的市場化改革關鍵一步。更不要提在其它行業已經涌現出來的諸如人工智能在快遞行業的應用、大數據技術在商品推薦中的應用、人工智能在客服當中的應用等新技術驅動下的“新零售”發展模式，這些新的改變都可以被劃歸到新零售的范疇，而不僅僅只是煙草行業目前商業企業以人工為主，以互聯網和線下終端建設為管道的傳統渠道營銷方式。

　　閣主認為，煙草行業的市場化改革之路雖然艱辛，但已經在正確的方向上進行了嘗試。只要膽子再大一點、步子再大一點、改革再深入一點、思維再放開一點、模式再創新一點，未必不能真正實現擁抱“新零售”。只有真正認清了新零售與煙草行業現有商業模式的本質區別，才能真正找到新零售的發展方向，實現完全區別于“舊渠道”的全新蛻變。

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