2020年年底，諸多品牌進行年終盤點之時，中式餐飲品牌“老鄉雞”的土味視頻宛如一股年終總結界的“泥石流”，給不少消費者留下了深刻印象。

　　“老鄉雞”董事長用并不標準的普通話，將“乘風破浪”“后浪”“干飯人”“秋天里的第一杯奶茶”等2020年熱門梗玩了一遍，既增強了品牌辨識度，又拉近了和消費者之間的距離。

　　實際上，近年來像這樣的梗營銷已成為不少品牌吸粉引流的標配。探究其商業邏輯前，不妨先談談梗文化。

　　梗，網絡用語，指代讓特定人群一看就懂且會心一笑的事物。隨著互聯網的發展和泛娛樂時代的到來，網民更樂于以幽默風趣的方式解構事物，梗的內涵和外延不斷延展，許多本屬于小圈層的梗出圈后火遍網絡。

　　一般來講，梗都有生命周期，短則一天或一周，長則半年甚至更久?！罢嫦恪笔潜容^有代表性的梗，它始于2014年，如今仍是不少網友的常用詞。同時，大多數梗都有圈層屬性，如果不在圈子里，很難領會其含義，比如B站的“下次一定”以及虎撲社區的“街薪”等。有些梗如“我太難了”，因便于理解且與網民生活相關度高，成了網絡流行語。

周樺制圖

　　總體上看，梗的傳播速度快，能精準觸達目標人群。正是關注到這些特質，不少品牌和零售商選擇梗營銷，以期在降低營銷裂變成本的基礎上，提升自身辨識度。無論是造梗還是接梗，他們都傾向于以易于接受的形式和“懂你”的姿態親近消費者。

　　筆者認為，在消費者對營銷活動審美疲勞時，玩轉梗營銷，不能止于“懂你”的姿態，而應守住底線，在充分尊重圈層文化的基礎上，以行動尋求情感共鳴。

　　無論造梗、接梗還是玩梗，都不能違反法律法規、違背公序良俗。要遠離負面梗，擁抱積極向上的正面梗。與此同時，梗營銷要把握好度，切不可讓自身形象游走在刀刃上。

　　對消費者來說，品牌和商家主動了解自身圈層，用圈層語言拉近彼此距離能增加親近感，但這種親近感也有“保質期”。如果發現對方只是通過一兩個梗來收割一波流量紅利，或是干脆對梗文化不認同，只為跟風，尋求自我認同、消費意識不斷覺醒的消費者不僅不會買賬，還可能在論壇、測評網站上來一波“自來黑”。

　　不妨把舞臺燈光對準消費者。當前，造梗路徑逐漸下沉，去中心化成為最關鍵的特征，互聯網用戶成為造梗的有生力量，而他們也是當前的消費主力。當營銷不再是“我營銷你買單”而是“你造梗我包裝”時，消費者會對品牌和商家產生一定親切感，也往往愿意為這份自我認同付費。

　　總而言之，梗營銷有一定的門檻，想要試水的商家應量力而行。