如何滿足“需求”，看似觸手可及卻如海市蜃樓般的“市場需求”一直是所有從事卷煙營銷工作的煙草同仁關注的核心問題。遙想2002年，網建工作剛剛開始，提出的卷煙銷售網絡建設的目標就是“按客戶訂單組織貨源”，滿足客戶需求，隨著網建工作的不斷深入，銷售網絡建設的稱謂也變成了營銷網絡建設，滿足客戶需求逐步變為滿足市場需求，隨后又變為滿足消費者需求。其實，不管如何改變，“需求”作為卷煙營銷的核心已經越來越重要。

行業內關于市場需求主要有四個核心問題，一是“市場需求究竟是客戶需求，還是消費者需求？”；二是“究竟是完全滿足需求，還是部分滿足需求？”；三是“究竟是需求引導品牌，還是品牌引導需求？”；四是“到底是需求推動創新，還是創新推動需求？”這四個核心問題構成了卷煙營銷的底層思考邏輯，在對這四個問題的回答過程中衍生出了客戶分類、貨源分配、品牌布局、市場營銷、終端建設等網建課題。

由此可見，需求是一切營銷問題的基礎。想要徹底搞清楚需求問題，解決需求問題就需要煙草行業繼續推行市場化改革措施，構建真正面向消費者的卷煙市場營銷體系。小編沒有辦法在一篇短文內把這個問題說清楚，只能簡單地提出一些小問題供行業內的伙伴們一起思考。

思考一：卷煙需求都應該包括“誰”的需求？

這個問題沒有標準答案，小編的觀點是卷煙需求有三個層面，第一個層面是戰略需求，即煙草行業發展的需求，其中既包括稅利需求也包括煙葉種植需求，屬于需求的“上層建筑”；第二個層面是市場需求，即工商企業和零售客戶的需求，其中既包括工業企業的品牌在市場中發展的需求，也包括零售客戶經營卷煙的盈利需求，屬于需求的“中間層”，商業企業作為中間的渠道商，有義務通過服務和營銷手段去滿足上下游的需求；第三層面是消費需求，即卷煙作為一種特殊商品的實際需求，其中既包括煙民的吸食需求也包括非煙民的商務禮儀需求，屬于需求的“底層基礎”。

所以，我們不能只看到底層的需求，一味滿足底層需求會使卷煙的生產和供應始終在低端徘徊，大概率無法實現宏觀稅收的穩步提升目標；反過來，一味強調戰略需求則會使卷煙的生產和供應與實際市場需求脫節，容易造成壟斷經營下的惡性循環；當然，過分強調中間層的需求也不好，很容易出現“供非所求”的實際問題。如何實現三個層面需求的動態平衡和相對穩定才是“王道”，簡單點說就是“讓更多的底層需求被重視和滿足+盡量客觀合理地追求中間層需求+高質量且科學地制定戰略需求發展方向”。

思考二：卷煙需求可以被創造嗎？

這個問題的答案是肯定的，卷煙需求當然可以被創造出來。卷煙和其他任何商品一樣都是為了滿足消費而生，同時也可以利用自身的設計能力來創造一定的“需求”。當然，這里所說的創造不是閉門造車式的“主觀臆斷制造”，而是基于對市場和消費端深入研究之后的“有效制造”。

“新品培育”其實就是一個創造需求的過程，在卷煙品牌研發和市場培育壓力日趨凸顯的背景下，各品牌圍繞產品開發在推陳出新的道路上你爭我趕，市場的各種“新奇特”創新產品確實也為市場增添了更多新鮮感。但是，我們仍舊發現盡管創新產品越來越多，但真正受到市場認可、消費者歡迎的創新產品其實并不十分多。那么問題來了，到底是需求推動創新，還是創新推動需求？

小編認為：工商企業為了滿足市場和消費者的需求對產品進行創新、改造或完善，是真實市場需求決定了創新的方向。其實所謂創造需求就是通過創新來讓消費者發現自己原本沒有表現出來的卷煙需求和消費偏好。這里需要指出的是模仿成功品牌的　“相似”產品并不能創造需求，因為這種模仿是工業企業為了節省時間與試錯幾率采取的投機取巧方法，最大問題就是越過了消費者環節，根本無法創造出新的需求。工業企業應該將主要精力放在推動企業和品牌的自主研發創新能力上，注重創新工藝、技術上的靈感，通過創造出新的產品、提出新的概念、建立新的標準和市場秩序，從而創造出新的市場需求，進而推動市場發展。

思考三：卷煙需求應該被完全滿足嗎？

這個問題的答案是否定的，任何一種商品的需求都不應該被完全滿足。完全滿足就會大概率帶來產能過剩，產能過剩就會導致部分產品出現滯銷的情況，國家局提出的十六字方針：總量控制、稍緊平衡，增速合理、貴在持續其實已經明確了卷煙需求與供給之間的關系。

煙草行業在2016年提出了一句口號：消費者在哪里，我們就去哪里?；敬_定了卷煙的市場營銷和品牌培育都需要立足消費者角度，從消費端找到滿足需求的出口。從這一立場出發，看似也沒什么毛病可言，但消費者的喜好是一直在變化的，消費者可能永遠都不知道自己到底想要什么樣的產品，具體需要多少才會感到滿足，就如喬布斯當年所講“消費者并不知道自己需要什么，直到你把它擺在他們的面前”。

小編認為：現階段我們需要的是滿足部分真實的市場需求，盡量從供給側結構性改革入手調整過程的不合理產能，面向市場和消費者研發更多適銷對路的產品，讓卷煙需求得到逐步滿足，應該采取“部分滿足+部分引導+部分創造+部分稀缺”的總體策略。

思考四：客戶需求是消費者需求嗎？

這個問題的答案是否定的，客戶需求只是消費者需求的部分體現。在卷煙營銷的實際過程中，由于消費者需求很難準確預測和采集，所以在很大程度上工商企業更愿意把零售客戶提出的卷煙需求視為消費者的需求。邏輯很簡單，客戶直接接觸消費者，所以他們會把消費者的需求直接轉化為訂貨需求提報出來。因此，工商企業曾一度以“按客戶訂單組織貨源”作為滿足需求的終極目標。實踐證明，按照客戶訂單組織的貨源與實際的消費需求依然存在比較大的不匹配問題，主要是因為客戶需求放大了N倍緊俏貨源的消費需求（因為訂不到），縮小了N倍常銷貨源的消費需求（因為壓資金），保留了部分滯銷貨源的消費需求（因為有任務）。

上述現象就導致了客戶需求往往是一種“賬面需求”，“任務需求”，或者說是“商業需求的延續”而已。當商業企業的營銷人員按照客戶通過各種方式提報的需求信息進行匯總分析時就會發現，數據的失真率非常高，有時甚至到了沒有分析價值的程度。

小編認為：與其過分強調滿足客戶需求，花費大量時間和人力、物力去采集所謂的“客戶需求”，還莫不如把搜集消費者需求作為市場化改革和供給側結構性改革的創新突破口來進行考慮。放棄現有的那些所謂“客戶需求信息采集點”吧，在這種受制于商業企業營銷體制下的客戶需求沒有什么參考價值，應該把主要精力放在直接進行消費者需求采集、分析、預測的大數據信息系統開發和相應的滿足消費者需求營銷體系上。

思考五：卷煙需求是引導重要還是滿足重要？

這個問題的答案是“都重要”，在現階段引導比滿足更重要一些。卷煙的需求既需要滿足也需要進行引導，盡管消費者可能確實不確定自己到底需要什么樣的產品，無法用準確的語言來表達他們的潛在需求，但他們的每一個消費數據、每一次購買行為、對卷煙產品的態度和感情傾向，對每一個新品牌的主觀評價中都蘊藏著滿滿的信息。細支煙的成功說明了卷煙需求完全是可以引導的，中支煙的爆發式增長則說明了不管是多么小眾的卷煙需求也是可以被滿足的。

煙草行業的市場化改革到了新的階段，傳統卷煙市場的競爭壓力之大不用贅言，在大品牌占據市場份額較多的情況下，如何實現彎道超車成為眾多中小工業企業品牌要考慮的問題。在十六字方針指引下的卷煙營銷工作已經不僅僅把滿足市場需求作為目標來看待了，而是希望通過在現有的稍緊平衡狀態下引導更多的需求與現有的卷煙品牌相契合，為現有品牌的發展創造更多的空間，工商企業的營銷人員都要善于發現新的細分需求，從而引導這部分需求向現有品牌進行靠攏。

小編認為：當下，眾多品牌都選擇在“中支”這條賽道上發力，想要實現出線難度可想而知。既然如此，對于每一個工業企業的中支品牌而言何不從中支賽道的小切口入手，迎合當下年輕一代的個性化需求，以符合不同身份年輕人精神訴求的概括性詞語為廣告語，主打年輕消費群體的進一步細分，為自己的品牌從中支煙賽道開辟出一條全新的小切口賽道，實現彎道超車。這就是所謂的“引導需求”，而不是用現有品牌去一味的“滿足需求”。

卷煙需求是營銷的基礎，是營銷的核心，是一切營銷工作的出發點。不要著急去追求“滿足需求”，而是應該根據市場的實際狀況，結合企業自身的產品和營銷現狀來考慮和設計如何去“滿足現有的需求，引導潛在的需求，創造新的需求”。