近段時間，蜜雪冰城憑借著洗腦的宣傳神曲和不斷擴張的線下實體店成功出圈，迅速成為遍布大街小巷且人人知曉的品牌，憑借著“尋找喊麥小姐姐、蜜雪福袋節、520情侶證、神曲刷屏”等營銷噱頭，蜜雪冰城也成了繼察顏悅色之后第二個有熱搜體質的品牌。

　　在此期間，蜜雪冰城數次登上抖音、微博熱搜，爆紅各大社交平臺，爆火的同時也獲得了大量的粉絲和消費群體，再加上線下網店的迅速擴張，隨處可見新開的門店都讓那些通過線上獲取的粉絲群體成為了線下消費的主力軍。面對來勢洶洶的蜜雪冰城，很多飲品店似乎還沒有緩過神來就被打敗了，這種突如其來的“爆款”讓人們不禁感嘆：這世界變化快，再不努力遲早被淘汰。

　　蜜雪冰城的發展模式能夠復制到煙草行業的終端建設模式中嗎？不能，因為其成功的背后有復雜的資本運作，這是煙草行業所不具備的。但是它的成功經驗對于煙草行業正在進行的現代終端建設是否有借鑒意義呢？當然有，下面閣主就從“營銷模式”、“品牌模式”兩個方面進行分析和探討。

　　一、營銷模式的創新值得借鑒

　　蜜雪冰城的營銷活動非常密集且直中消費者的“要害”，超過100億的營銷投資帶來了巨大的社會反響和消費流量。2020年6月份蜜雪冰城的主題曲毫無防備地在大街小巷就火了起來，成為了一個現象級爆款。依靠這個主題曲，蜜雪冰城接連登上B站、抖音、微博、知乎熱搜，16國外語版、京劇版、鬼畜版層出不窮。再往前一個月，“尋找喊麥小姐姐”的視頻，在抖音做成了系列，單條點贊數十萬，其中的金句“大金鏈子小手表，蜜雪冰城就是好”、“天若有情天亦老，搖搖奶昔不能少”，也成了網友互動的開場白。再再往前，還有吃土搖搖奶昔、福袋節等數個小型爆款熱點。總之，短短2年，蜜雪冰城修煉成了“易燃易爆”體質，不管是素人還是KOL，“誰發誰火”。

　　營銷策略的成功讓蜜雪冰城一躍成為冷飲品牌的頭部玩家，再加上低廉的價格和隨處可見的線下實體店，好的營銷策劃+成功的渠道分布+廣泛的社會傳播沒有不成功的道理。對于煙草行業來說，蜜雪冰城的營銷成功案例帶給我們二個啟示。

　　啟示一：好的營銷策劃一定要受眾看到、聽到、感受到。蜜雪冰城的負責人曾經說過，那首爆紅的主題曲40%來自于“一年半的時間，在所有的門店，播放了幾十萬遍”，受眾幾千萬，線下認知在線上集中爆發，才是走紅基礎；40%來自歌曲本身，遵循了“小單元重復"的洗腦特性，同時旋律有廣泛的認知積累；最后的20%，才是蜜雪冰城在營銷上的推動，以及各大平臺的流量扶持。如今在蜜雪冰城排隊，變成了“有緣千里來相會，蜜雪冰城不算貴”的土味狂歡。蜜雪冰城，也隨著一次次的刷屏傳播，從超級體量向超級品牌轉變。　

　　煙草行業的現代零售終端正在向打造流通品牌轉變，我們如何讓自己的終端品牌被更多的卷煙零售客戶知道、認可、擁護、參與？這就需要持續對現代終端品牌的宣傳和推廣，哪怕只是聚焦一個LOGO、一個品牌、一首主題曲。

　　啟示二：營銷活動沒有“一招鮮”，關鍵在堅持。蜜雪冰城在沒有火起來之前也曾經非常迷信突擊式的營銷活動，營銷活動大多屬于‘靠單個活動一鳴驚人’的層面。當時，整個行業中的各個品牌都在搶占節日的市場營銷，圍繞各種節日設計一次性的營銷活動，但是最后收效甚微，沒有給消費者留下太多印象。蜜雪冰城的“福袋營銷”搞了很多年，而且一直堅持著，圍繞著這個營銷策劃點開展了系列營銷活動，最近兩年的效果越來越好，影響面也越來越大，這一點足以說明營銷活動別總想一口氣搞個大的，所有效果都是日積月累的結果。

　　煙草行業的市場營銷活動也存在重視短期、忽視長期的問題。不管是卷煙品牌的市場培育還是終端品牌的市場推廣都很少出現長期堅持的系列營銷活動，往往都是為了解決眼前問題或者達到短期發展目標而設計的活動。之所以會沒有效果，就是因為我們忽略了任何營銷活動最基礎的執行，勝過任何創意，所有看起來毫不費力的火，都是前期大量默默努力的積累。

　　二、品牌模式的創新值得借鑒

　　蜜雪冰城處于一個競爭激烈的行業，品牌眾多且發展無序。之所以能夠脫穎而出關鍵是蜜雪沒有模仿他人，沒有跟風炒作，一心一意做自己，一門心思發展自己。很多冷飲、奶茶品牌之所以會曇花一現，就是因為沒有樹立核心品牌而導致無法長期發展。

　　以蜜雪冰城推出的“520情侶證”活動為例，這個活動搞到第三年時在QQ空間先火起來了，隨后在抖音、朋友圈刷屏，學生情侶們紛紛用蜜雪“情侶證”來曬朋友圈，引發了從眾效應，很多門店活動還沒正式開始，“情侶證”就被一搶而空。這個活動是蜜雪獨特的，因為他們清楚營銷活動最怕的是“看到市場上有一個活動特別火，盲目跟風，那就必死無疑。”

　　對于煙草行業來說，打造流通品牌的過程中最忌諱的就是盲目跟風，人云亦云。如果不能樹立自己的品牌，遲早會被消費者擯棄，會被競爭對象所淘汰。在這方面蜜雪冰城的成功也給了煙草行業兩點啟示。

　　啟示一：打造流通品牌最怕的是盲目跟風，模仿也只能模仿表象。蜜雪冰城在打造自身品牌形象時認真學習了華為的“持續改善”，從計劃開始——羅列詳細的執行動作——監督執行——對比計劃和執行做復盤——制定出下一步該怎么做。通過持續的改善，不停、不間斷、年復一年，對內提升效率，對外加強認知，品牌就會變得難以超越。

　　煙草行業一直在打造具有行業特色的流通品牌，但是很多流通品牌都存在高度相似、相互模仿、跟風建設的問題。當大連的春天便利成為先進典型之后，很多地市推出的終端建設品牌都是“模仿”之作，有的還高度相似。外形和硬件設施可以模仿，內部運營卻無法完全照搬照抄過來，所以很多終端品牌到最后也只是徒有虛表，多年之后也只剩下了“一個空殼”而已。

　　啟示二：每個品牌的背景、現狀完全不一樣。不同規模的品牌，具備不同的優勢，要根據自己的優勢來設計相應的營銷活動。單從這次蜜雪冰城主題曲火爆全網來說，走紅可以分為3個階段：第一階段就是前期的大量鋪設；第二階段是通過新媒體（B站）先紅起來；第三階段，擴大戰果，把熱度從B站引導到短視頻平臺。這其中有一個重要的動作：不“硬推”官方創作內容，找到優質的粉絲內容，推廣粉絲內容的過程中成就自己。　

　　不“硬推”的原則對于煙草行業非常具有借鑒意義，想要建設屬于煙草行業自身的流通品牌就要因勢利導地引導零售客戶來參與，而不是以下任務的方式來強迫客戶參與。終端品牌的建設表面上看是與零售客戶之間的交流，本質上是對消費者和零售終端“人心”的研究。　

　　品牌只有深入人心，才是持續免費的流量，蜜雪冰城通過一年又一年的重復，對內持續改善，對外加深認知，把消費行為固化成一種品牌民俗，形成時間的復利，把這個節點“私有化”。最終，品牌在消費者的心目中，化為標準、化為常識、化為不假思索的選擇，才能實現超級體量到超級品牌的躍遷。煙草行業是否能夠做到？蜜雪冰城可以，我們也可以。