新消費品牌成為傳統品牌，新零售淪為傳統零售，正在成為常態，關鍵原因是兩個新曾有的競爭優勢正在喪失，又沒有傳統品牌和零售的能力，在紅利消失和投資收縮后就會回歸本質。

新品牌大多采用輕資產模式，在增長紅利、品類紅利和平臺紅利合力的階段，通過線上新營銷玩法可以獲得大量流量，此時的ROI數字還是很好看的。隨著流量成本增加，賽道中傳統品牌和新對手的進入，好看的數據變得十分難看。

傳統品牌的進入，是因為自己看懂了新品牌的方法論，此時新品牌擁有新營銷玩法的先發優勢就消失了，而且消費者也有了研究套路疲勞癥。在營銷不具有競爭力時，產品和渠道必須有一個能打的，傳統品牌進入是補新品類的短板，渠道優勢也十分明顯，而新品牌只能增加營銷投入來解決。

線上增長力沒有后，新品牌就會向線下渠道滲透，比如進入商超和便利店的渠道。然而比起渠道深度分銷能力強大的傳統品牌，簡直不值一提，而輕資產模式又很難讓新品牌大力投入線下拓展。同時在產品層面，產品線也不夠豐富，事實也證明很多新品牌的品質有些夸大其詞，更不用說高性價比了。

新零售的崛起也有相似的地方，就像電商降維打擊大賣場一樣，新零售具有的互聯網和技術優勢，在切入規模大的民生剛需賽道后，增長速度也很快，但ROI比新品牌更差，因為不少模式都是燒錢模式，規模越大燒錢越多。

彼時的傳統零售正在打通線下店和電商零售渠道，社交零售渠道還沒影，全渠道數字化轉型還沒有就位，被新零售沖擊得毫無辦法，尤其是社區團購的影響。不過在傳統零售將雙線渠道打通，并對線下店型、體驗和功能以及數字化升級后，能力短板也不明顯了，而供應鏈和精細化管理優勢就重新顯現。

然而此時的新零售，有的只有線上模式沒有線下顧客，有的有線下店只關注線上單量，卻從看不上線下流量。反而形成了一種現象，新零售模式在全渠道構建上比傳統零售還差，這類似新品牌的先發優勢消失。

新品牌和新零售的帶來兩點啟發：

一是所謂的輕資產創業有局限性，對市場大用戶多的模式適用性低，以前可以用新玩法單點突破，但現在要向價值鏈上延伸，需要全方位的能力，比如渠道運營能力。在流量紅利消失后，線上的輕資產不見得比線下成本低。

二是要有全方位系統性能力，不僅需要前瞻性洞察，還要有補齊短板的資源和手段，這是回歸零售的本質。尤其是在稍微占領市場之后，就要重視運營力，這是打造品牌和盈利能力的前提，別總想著擴張。

既然已經清楚了問題所在，新品牌就會像老品牌那樣，深耕線下渠道和產品力。新零售也會重視雙線協同發展，有些新零售模式反而越來越像傳統商超了。