最近，不少零售戶驚喜地發現，在卷煙銷售整體低迷的背景下，那些被零售戶稱為“鎮店之寶”的滯銷煙價格卻逆勢上揚，賠錢的情況有所減少，有的甚至能夠不賠錢賣出。這背后的原因究竟是什么呢？

“保級”與“保命”的訂貨策略分歧

從去年下半年開始，零售戶們對2024年“開門紅”大放量的擔憂，最終引發了今后訂貨策略是傾向于“保命”還是“保級”的大討論。討論結果形成兩大陣營：

“保級派”認為，煙草檔級如逆水行舟不進則退，在任何情形下，保檔級都是當務之急，否則辦煙草證還有什么意義？如果不訂“鎮店之寶”，除了會導致煙草證檔級無休止下跌之外，有的地方還會由此連帶出雙周訂貨的嚴重后果。這就意味著不僅單次供貨量減少，連供貨次數也要減半。煙酒店就指望賣煙帶動店鋪人氣和銷售，訂煙量直線下降，就預示著店鋪整體業績在走下坡路。所以，從長遠看，“保級”非常重要，要想“保級”就必須訂“鎮店之寶”，沒有其他選擇。

“保命派”說的也很有道理：除了暢銷煙，別的煙都不好賣，更別說“鎮店之寶”了。以前還有煙販子上門收，現在隨著打擊力度加大，煙販子也不敢來收了，況且各地行情都不好，收了也沒法出手。所以，一旦訂了“鎮店之寶”只能砸在手里了。因為“保級”大量聚積“鎮店之寶”造成的損失，不是給那幾條暢銷煙就能彌補的，而且還要占用資金。

“保命派”和“保級派”圍繞“鎮店之寶”展開大討論的現象，在三年“疫情”之前是不存在的。對于正常年份，除了偏僻村莊少數零售戶一直不訂“鎮店之寶”外，其他店鋪一般不會存在訂與不訂的思考。大討論開始之后，所有零售戶才分成了兩大派系。當然并不是說不訂“鎮店之寶”的零售戶平時業績就不好，反之亦然。選擇怎樣的訂貨策略與零售戶對卷煙未來零售趨勢的研判和個人膽識、營銷思路都有很大關系。但就全部零售戶這個整體不講，不訂“鎮店之寶”就等于放棄“保級”。雖然兩大陣營所占比例尚無數據統計，但可以肯定地說，持“保命”觀點的零售戶數目前應該處于歷史最高點。

兩極分化導致“鎮店之寶”訂購量的變化

雖然部分零售戶在大討論中堅定了對“鎮店之寶”的訂購信心，但另一部分零售戶在大放量的壓力和對未來缺乏信心的驅使下，從以前的滿訂或少訂果斷轉向了不訂。這兩種情形的疊加，最終導致這些滯銷煙的總訂貨量出現大幅度滑坡。

大放量放得越厲害，抵制“鎮店之寶”的零售戶也就越多。出現這種現象也很正常，但是決策者事先未必能預見得到。從現在供煙結構來看，管理層很顯然意識到了這一點，并采取一定措施來保證全年營銷計劃的順利推進，所以現行供煙策略較前調整痕跡非常明顯。

首先“鎮店之寶”品牌調整：投放了較長周期但市場表現一直沒有改觀的“老賴”逐漸淡出消費者視野，“試探性”地推出了有可能成為新型“鎮店之寶”的其他品牌，期望它們有不俗表現；其次是加大了暢銷煙的投放力度，而且基本能滿足市場需求，目的是激活市場，不能讓滯銷煙把市場變成一潭死水；最后，低檔次卷煙投放量增加，主要是為了滿足最底層消費者需求，以免引發連鎖反應，煙民群體如果都大叫抽不起煙了，就會把整個卷煙行業帶入低估。

“鎮店之寶”的推銷努力與消費者培養

最近幾年，隨著“鎮店之寶”投放力度的加大，大多數零售戶都能積極轉變經營思路，并采取一定的應對措施，以防止這些滯銷煙爛在手里。比如，積極推介、免費試吸、薄利多銷甚至讓利促銷。別小看這些手段，雖然爭取不了大多數，但是總還是能吸引一小部分的消費者。

不管是“鎮店之寶”還是常規煙，甚至是暢銷煙，之所以被消費者認可，本質上還是受消費習慣的左右。所有滯銷煙，只要有人愿意嘗試，就有被接受的可能。吸一支煙有可能不習慣，一包煙或者一條煙吸過了，看法有可能就會改變。

“鎮店之寶”推廣了這么多年，經過零售戶不斷努力，還是小有收獲的。況且隨著打工潮愈演愈烈，全國煙民大融合趨勢也已形成，單一只抽本地暢銷煙的煙民已經少而又少，這就為“鎮店之寶”提供了廣闊的表演舞臺。打工人身在外地，在買到家鄉煙概率變小的前提下，就不得不聽從推介購買外地煙，甚至“鎮店之寶”。

零售戶的積極推薦，全國煙民的大融合，還有煙草公司數年持續不斷投放的大背景，“鎮店之寶”擁有自己的粉絲不再是夢，只是人數不多而已，但筆者相信會越來越多，因為所有的暢銷煙也是這樣一路走來并完成華麗轉身的。

市場供應減少促使“鎮店之寶”價格上漲

盡管零售戶為“鎮店之寶”走向市場一直做著不懈努力，但是冰凍三尺，非一日之寒，消費者腦海中根深蒂固的壞印象，絕非一朝一夕可以輕易改變。

絕大多數消費者的堅決抵制和年初大放量的巨大壓力，使“鎮店之寶”訂購量遇到了前所未有的挑戰。積壓的“鎮店之寶”還沒有出手，新一批的“鎮店之寶”又如約而至。在此情況下，相當數量的零售戶出于資金安全和持續經營的考慮，在“開門紅”來臨之際，果斷選擇了放棄“鎮店之寶”。

在粉絲數量一定的情況下，“鎮店之寶”市場供應量卻呈現減少趨勢，使買方市場逐漸向賣方市場過度，這就是導致“鎮店之寶”零售價輕微上揚的主要原因，雖然轉變的步子還不大。如果有些地方恰巧在某一時段內所有零售戶都不再訂購“鎮店之寶”，還有可能在小范圍內形成供需稍緊平衡的局面，零售戶賣“鎮店之寶”，不僅不會虧，有可能還會稍微賺點。

“鎮店之寶”劣勢地位沒有改變

市場是檢驗“鎮店之寶”是否被被消費者真正接受的試金石，偶爾稍有起色并不能被看作是市場回暖的表現。某類煙因零售戶訂購量急劇下降，導致價格稍有上漲恰恰說明市場對其接納程度有限，如果換作暢銷煙供應量大量減少，價格早就漲到相當可觀的程度了，而且還會伴隨囤貨情況發生。一旦市場供應力度稍微加大，“鎮店之寶”立即就會被打回原形。能達到目前這個局面已經挺不錯的了，說明零售戶的努力沒有白費，畢竟已經積累少量的消費者了。以后隨著時間的推移，形勢也有可能會越來越好。這個過程會相當漫長。就目前來說，“鎮店之寶”還沒走到起死回生的地步，劣勢地位并沒有得到改變。

零售戶的訂貨建議：謹慎與嘗試并存

“保命”“保級”的選擇，最終落實到訂煙實務中，歸根到底表現為對“鎮店之寶”的取舍。能通過多種辦法把煙銷出去的，自然怎么訂都可以。貨訂來了放店里賣不出去不僅占用資金，還會拖累店鋪經營，要那么高的級別又有什么用？

筆者認為，各個店鋪“鎮店之寶”經營情況各不相同，也不必要走非此即彼的兩個極端，要么所有“鎮店之寶”來者不拒照單全收，要么一條不訂如臨大敵。最正確的態度是在開始時候試著挑選市場表現相對較好的牌子少拿點，可以是一條也可以是兩條或者其他數目，嘗試向消費者推銷，在積累成功經驗后，再轉為常態化經營。那種一味躲避的辦法也是不可取的，除非想把店越開越小。

零售戶的抉擇與未來展望

俗話說：“靠山吃山。”我們本身就是從事這一行的，遇到困難總是繞著走，別說想賺多少錢了，在市場不景氣、煙酒店眾多的情況下，恐怕連賺生活費都難。就好比靠山吃山的人，老是找平坦大道走，一輩子也難以找尋到有價值的財富。既不盲目跟風、一味為追求檔級而饑不擇食地滿訂“鎮店之寶”；也不悲觀氣餒，在困難面前畏首畏尾，聞“寶”色變。

在“鎮店之寶”價格稍有抬頭的時候，既要看到“鎮店之寶”并非是不可戰勝的，通過努力完全可以把它推向市場，同時也要看到，征服“鎮店之寶”是一個漫長曲折的過程，目前“鎮店之寶”的表現只是冰山一角，整體頹勢并沒有得到本質上的改觀。

但有一點是不容置疑的：零售戶如果想在賣煙上出人頭地，就必須在“鎮店之寶”上做文章。對于這一部分人來講，“鎮店之寶”價格上揚是個好消息，他們一定會由此嗅到一股不同尋常的新商機。