最近很多人在討論“煙茄分離”的事情，很多省市都陸續在2023年確定了未來對國產雪茄煙實施“煙茄分離”的營銷策略，2024年國產雪茄營銷似乎進入到了一個新的時期，國產雪茄會因為煙茄分離的政策出現銷量的“大滑坡”嗎？國產雪茄會因為煙茄分離的政策培養一批新的雪茄終端嗎？國產雪茄會因為煙茄分離的政策出現新的發展機遇嗎？在這個關鍵的階段有幾個我們無法回避的問題需要認真進行思考。

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問題一：煙茄分離意味著什么？

表面上看，“煙茄分離”政策非常好理解，包括三方面內容，一是把雪茄煙與傳統卷煙分開，不再投放給現有的卷煙零售客戶，不再納入到客戶檔位提升的品牌范疇；二是建設專門的雪茄終端，國產雪茄主要通過投放給新的雪茄終端；三是雪茄煙開啟全新的營銷模式，通過重構消費者服務模式來助力國產雪茄煙的發展。

現實中看，“煙茄分離”政策會帶來五個巨大變化，一是現有零售客戶壓力減少，不再因為積壓雪茄煙而造成盈利降低；二是國產雪茄煙的銷量會暴跌，特別是中高端手工雪茄，專業的雪茄終端建設還跟不上政策的變化，社會中現有的雪茄終端或者會所大多以進口雪茄為主，很少經營國產雪茄；三是國產雪茄煙的市場價格會持續探底，現在基本上是3-5折的市場收購價，如果沒有后續的營銷策略支持，國產中高端雪茄煙的價格依舊會很低迷，不利于品牌發展；四是工商企業目前的營銷方式會迎來巨大挑戰，面對銷量的下滑和消費群體的減少，國產四大品牌都必須重新打造專屬于雪茄煙的消費者服務模式；五是商業企業渠道壓力驟增，現有的流通品牌里是否設立專門的雪茄終端成為一個選項，如何充分利用好侍茄師崗位開展全面的消費者營銷活動成為最大考驗。

筆者認為，煙茄分離意味著關于雪茄的一切似乎都要“重頭再來”。

問題二：煙茄分離之前該做什么？

煙茄分離之前需要從三個方面做一些準備工作，以防政策實施之后出現比較大的波動。第一，首先要從戰略層面決定是否還要保留雪茄煙的銷售目標，特別是商業企業對雪茄煙制定的三年規劃當中的品牌數量、規格數量、銷售目標等是否需要修訂或者暫時先放棄。宏觀目標層面的松綁是做好未來雪茄煙營銷的基礎，我們完全沒有必要在意未來2-3年的銷量得失，要鼓勵商業企業從市場真實情況出發多做一些“打基礎”的工作。

第二，對現有的中高端國產雪茄市場進行評估，開始著手建立面向真正的雪茄消費者的營銷體系，包括：品牌認知、品牌購買情況、品牌文化認可度、市場中主要競品情況、意見領袖培養、消費環境建設、銷售終端建設、雪茄客隊伍培養、消費圈層研究等。操作層面的專項研究是做好未來雪茄煙營銷的關鍵，我們需要打破現有的卷煙營銷模式，真正從消費者研究開始，從構建國產雪茄煙的“消費文化”和“消費信仰”開始。

第三，加快現有零售終端的改造和專業化隊伍的培養。國產雪茄煙一旦沒有了大多數卷煙零售客戶作為渠道就會面對銷售渠道變窄的現實問題，專業化的雪茄終端建設也不是一朝一夕能夠建成的，所以在煙茄分離政策實施之前要盡快在本地區進行相應的評估，做好對專業雪茄銷售終端建設的規劃和指導，同時也要鼓勵個別煙酒店類客戶進行轉型成為雪茄終端。商業企業要加快侍茄師隊伍的培養，設立專門的雪茄煙部門同時要采取走出去的模式把獲得初級侍茄師資格的營銷人員送到社會中專門的雪茄吧進行鍛煉和培養，三個月不行就半年，半年不行就一年。千萬不能閉門造車、照本宣科，只有讓營銷人員去接觸真正的雪茄消費者才能找到國產雪茄煙營銷的破局之路。

筆者認為，煙茄分離之前的重點在于盡快放棄幻想，“看清現實”。

問題三：煙茄分離之后該做什么？

煙茄分離之后的工作其實非常多，遠遠不是簡單發幾個文件的事情。當然，下發文件是必須要做的第一件事情，國家局、省局層面做好雪茄煙培育的三年規劃之后，各地市級商業公司要制定相應的國產雪茄煙的培育方案和具體實施細則，作為雪茄煙培育的綱領性文件。

第二件事，工商企業要迅速行動起來對現有的雪茄煙市場進行認真研究和劃分。研究的重點不是放在銷售層面和渠道層面，而是要對雪茄煙的消費層面進行研究，盡快開展雪茄煙消費市場調研工作，摸清本地區的雪茄煙消費群體情況。這項工作難度很大，可以借助第三方開展，關鍵是要真正找到這部分消費者，分析他們目前的消費偏好和品牌需求，研究消費群體的圈層特點、消費場景、消費文化等等。

第三件事，商業企業要對現有的營銷手段進行改革，雪茄消費者的引導與滿足和傳統卷煙有本質區別，面對這些相對小眾、高端的群體需要“因人而異”、“因群而異”開展全新的營銷活動。少開座談會，多開品吸會；少講大道理，多問人需求；少談品牌文化，多問消費文化；少舉辦大聚會，多舉辦私享會；少舉辦宣講會，多舉辦“灰茄賽”。雪茄消費者喜歡的場景和品吸方式就是我們營銷策劃的重點，不是把一群人聚到一起就完事，而是要走到那群人中間去，在他們活動的場景里進行國產雪茄的滲透。

第四件事，建設專門的雪茄終端。目前社會中現有的雪茄終端類型有幾種：酒吧帶雪茄吧、會所帶雪茄吧、俱樂部帶雪茄吧、專門的雪茄吧。這些雪茄終端的專業性普遍較強，雪茄消費者對他們的黏性較強，工商企業要充分利用現有的雪茄終端來開展國產雪茄煙的營銷互動，為符合條件的雪茄吧辦理雪茄煙許可證。同時，要圍繞國產雪茄煙來建設專門的雪茄終端，把中式雪茄文化和國產雪茄煙特色作為終端打造的重點，以點帶面地開啟國產雪茄煙的市場推廣活動。

第五件事，盡快培養一批專業化人才。侍茄師的重要性對于國產雪茄的培育和發展起到至關重要的作用，我們可以吸納社會中已經擁有中、高級侍茄師資格的人士加入國產雪茄煙的培育，也要盡快培養煙草行業的侍茄師高級人才。要培養的是懂雪茄的專業人才，而不是只會考級的書呆子；要培養的是能夠為雪茄消費者提供VIP服務的專業人才，而不是只會夸夸其談的演講者；要培養的是能夠成為雪茄消費領域的專家型人才，而不是只會講大道理的領導。人才培養的方式有很多，請進來（聘用已經成名的雪茄客）、走出去（把侍茄師送到雪茄吧）的方式要相互結合。

第六件事，盡快挖掘和打造國產雪茄煙文化。雪茄煙作為外來品牌，現有的品牌文化都是以西方的雪茄文化作為基礎，導致國產雪茄煙一直處于雪茄消費的鄙視鏈最底端。很多消費者不認可國產雪茄煙的原因并不是覺得不好抽，而是已經形成了對古巴雪茄和非古雪茄的消費信仰。要打破這種固有的信仰就需要我們重塑國產雪茄煙的文化屬性，要建立符合雪茄消費者身份地位的國產雪茄消費文化。丘吉爾、卡斯特羅、邁克爾喬丹都是古巴雪茄的形象代言人，我們完全可以把陳道明、張藝謀、王石這種具有中國特點的雪茄客樹立為國產雪茄的形象代言人。

第七件事，尋找并打造新的消費群體。國產雪茄目前還無法與古巴雪茄、非古雪茄相抗衡，最主要的原因是現有的消費者已經建立起了根深蒂固的消費習慣。面對這種現實，國產雪茄想要破局就必須研究新的消費群體，特別是年輕消費群體，在年輕消費群體還沒有形成對進口雪茄的消費依賴之前通過正向引導的方式來打造一批專屬于國產雪茄的擁躉。不要低估年輕一代的消費能力，也不要低估年輕一代對于雪茄煙文化的訴求。

筆者認為，煙茄分離之后的重點在于走出舒適區虛心學習，承認差距“直面現實”。