雪茄市場近年發(fā)展蓬勃，消費(fèi)市場由“量”向“質(zhì)”不斷升級，國內(nèi)雪茄產(chǎn)業(yè)正迎來發(fā)展黃金期。市場逐步規(guī)范，專業(yè)終端充滿信心，雪茄行業(yè)面臨更為良性的發(fā)展階段。

雪茄作為舶來品，有獨(dú)特的文化、特殊的底蘊(yùn)，是茄客們?nèi)傋约骸⒎潘缮硇牡囊环N方式，也是聚集同好、深度社交的重要道具。

有別于擁有3.6億龐大煙民基數(shù)的卷煙，雪茄一貫是“圈子里的消費(fèi)”。抽卷煙，三五分鐘一支，沒有技術(shù)要求，亦不受場景限制。吸起雪茄來，短則二三十分鐘、長則兩小時，茄客要獲得更好的體驗(yàn)，既需“有錢”購買一支用料嚴(yán)選、養(yǎng)護(hù)良好的優(yōu)質(zhì)雪茄，又得“會吸”以便邁過不斜燒、不斷火等的技術(shù)門檻，還需自身“有閑”并處在適合的場所中。光這套“儀式感”，便已將許多潛在消費(fèi)者拒之門外。

不過，“舊時王謝堂前燕”的雪茄，近年卻有了“走入尋常百姓家”的趨勢。疫情三年，消費(fèi)市場由“量”向“質(zhì)”不斷升級，“消費(fèi)好一點(diǎn)”“更健康一點(diǎn)”“愉悅多一點(diǎn)”等的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣加速演變，催生了國內(nèi)新興消費(fèi)市場的澎湃增長。身處大潮流中的雪茄市場，同樣迎來了發(fā)展的紅利期——

消費(fèi)總量質(zhì)量頻上新臺階?

雪茄消費(fèi)尤其是高端雪茄消費(fèi)，開始由經(jīng)濟(jì)富庶、開放程度高、雪茄消費(fèi)習(xí)慣相對成熟的東部沿海區(qū)域向內(nèi)地輻射，由注重雪茄享受、消閑、社交價值的湖南、北京和重慶等區(qū)域市場向周邊地區(qū)發(fā)散，也在擁有地產(chǎn)雪茄品牌的四川、湖北、山東、安徽等市場迅速扎根。

雪茄消費(fèi)的拓展深化過程最直觀地反映在數(shù)據(jù)層面：僅2021年至2022年，國內(nèi)手工雪茄市場規(guī)模就從2211萬支增長到3180萬支；2023年，雪茄市場規(guī)模擴(kuò)張步伐有所放緩，但年銷售量仍然增至3410萬支的新高。

發(fā)展動力由“古巴獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”到“國產(chǎn)茁壯成長”

國產(chǎn)雪茄成為推動雪茄蓬勃發(fā)展的中堅(jiān)力量，具有多重原因：2018年以來國產(chǎn)品牌快速布局、品類提速細(xì)分的大勢洶涌，三年疫情國內(nèi)環(huán)境封閉、外煙流入不暢的利好又至，國內(nèi)企業(yè)遂抓住這關(guān)鍵時期做亮了風(fēng)格、做高了水平，使得“國產(chǎn)也能打”“國產(chǎn)也高端”的共識在消費(fèi)者當(dāng)中快速凝聚，“好雪茄＝古巴茄”的傳統(tǒng)印象也有明顯改觀。

調(diào)研結(jié)果顯示，年齡相對更長、較早接觸進(jìn)口雪茄的old money、老茄客，盡管對國產(chǎn)仍然少不了諸多挑剔，但堅(jiān)定排斥國產(chǎn)雪茄、絲毫不愿嘗試者已越來越少，主動嘗新、求購者日益增加；而消費(fèi)更加隨性多變的年輕人、中年人已“不唯古巴論”，購買國產(chǎn)雪茄自吸、送禮者不在少數(shù)，有的甚至懷著對“國貨崛起”的強(qiáng)烈熱情擁抱國產(chǎn)，并不吝予以“國產(chǎn)也爭氣”的好評。

市場的灰色地帶減少，向著規(guī)范化發(fā)展

國內(nèi)雪茄銷量“爆發(fā)”過程不免摻雜泡沫，“雪茄卷煙雙證掛鉤”是當(dāng)中的關(guān)鍵點(diǎn)。

過去，訂購雪茄是不少卷煙零售戶“提結(jié)構(gòu)”“保檔位”的高效手段，但許多煙茄混賣終端拿貨后卻無法實(shí)現(xiàn)落地銷售：他們中有的不具備專業(yè)的雪茄倉儲條件，有的沒有雪茄客源；多數(shù)零售戶訂購雪茄后立即將其平價低價售出以回籠資金，造成市場價格混亂和竄貨嚴(yán)重。

據(jù)推算，拿貨的雪茄商戶中專業(yè)化雪茄終端占比不足10%。而隨著“煙茄分離”由2023年的逐步鋪開走向2024年的深入實(shí)施，雪茄獨(dú)立形成一套檔位考核和標(biāo)準(zhǔn)評判規(guī)則系統(tǒng)，這實(shí)質(zhì)上擠出了“訂購雪茄只為卷煙保檔”的零售戶經(jīng)營的水分，是從終端層面進(jìn)行的“渠道篩選”和“披沙揀金”。

固然，煙茄分離短期內(nèi)會帶來雪茄賬面銷售總量數(shù)據(jù)的下降，但此輪陣痛必將對市場起到更強(qiáng)的規(guī)范作用，加之后續(xù)國產(chǎn)雪茄需求預(yù)測、市場監(jiān)測的進(jìn)一步完善，都將為國內(nèi)雪茄良好發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

專業(yè)終端預(yù)期看好、信心充盈

逐漸做優(yōu)的雪茄品質(zhì)、消費(fèi)潛力的不斷釋放、持續(xù)規(guī)范的雪茄市場，讓經(jīng)營者們看到商機(jī)，越來越多的專業(yè)終端表示看好國內(nèi)雪茄市場發(fā)展前景，認(rèn)為當(dāng)前雪茄市場發(fā)展雖仍面臨終端良莠不齊、產(chǎn)品同質(zhì)化、經(jīng)營不規(guī)范等問題，但到“十四五”末期整個市場將會進(jìn)入更為良性的發(fā)展階段。

預(yù)期的看好在終端經(jīng)營上方面有所體現(xiàn)：廣州、深圳、上海等雪茄重鎮(zhèn)，已有不少零售戶正在投入重本進(jìn)行專業(yè)雪茄終端的規(guī)劃布局，雪茄吧、雪茄超市、煙酒雪茄店、雪茄俱樂部、雪茄會所等專業(yè)運(yùn)作的雪茄業(yè)態(tài)已是多點(diǎn)開花。

結(jié)語

國內(nèi)雪茄市場的崛起給煙草行業(yè)帶來新的機(jī)遇，但在迅速發(fā)展的同時也需注意市場規(guī)范和產(chǎn)品品質(zhì)。專業(yè)終端的發(fā)展將成為推動雪茄市場更加健康發(fā)展的關(guān)鍵力量，行業(yè)應(yīng)保持理性態(tài)度，注重產(chǎn)品品質(zhì)和市場規(guī)范，共同打造一個穩(wěn)健繁榮的雪茄市場。