盡管知道被“整建制”收編是遲早的事情，但在這一天到來前，電子煙似乎一直都在竭盡全力為自己爭取最大的“收編砝碼”。

艾媒咨詢的調查顯示，2013年中國電子煙市場規模為5.5億元，到2020年中國電子煙市場規模增至83.3億元，八年年均復合增長率高達72.5%。預計2021年市場規模有望超100億元。另據企查查數據顯示，截至近期，我國在業存續“電子煙”相關企業超過8.32萬家，2020年新增2.17萬家。

盡管相較于“全國煙草行業2020年實現工商稅利總額12803億元”這個整體大數據來講，電子煙當前的銷量和利稅貢獻幾乎不值一提，但其近十幾年來的發展勢頭非常迅猛。不過，在其迅猛發展之際，即將發出的一紙“收編令”讓整個電子煙行業打了個寒顫。

那么，電子煙為何發展如此迅猛？又為何如此受資本青睞？又將如何應對被收編的命運呢？

十五年跌宕成型

作為一種創新事物，電子煙從誕生開始就有著不同一般的經歷。

一個名叫韓力的藥劑師，隨著工作壓力越來越大，像很多煙民一樣，煙癮也越來越大。后來，因目睹自己的父親常年因常年吸煙而患肺癌，韓力下定決心開始戒煙。2002年，韓力開始著手研發新型戒煙產品。吸煙成癮原因在于尼古丁，但對人體傷害最大的是焦油等燃燒產物，如果能夠去除這些有害物質只保留尼古丁，吸煙的危害將大大減少。

經過無數次實驗之后，2004年，世界上第一根電子煙如煙成功發明并開始工業化生產，2005年如煙上市。當時如煙最便宜的產品要599元一支，最貴的煙斗型產品則高達16800元，而市面上同類型的戒煙產品價格多在二三百元左右。但這款定價并不友好的產品，上市后依靠轟炸式的廣告營銷迅速打開海內外市場，僅7個半月時間回款2.3億元，第一年營業額達2億元。在2007年到2008年的巔峰期，銷售額近10億元人民幣。公司宣稱，2008年售出超過30萬支電子煙。隨后，如煙登陸港交所，市值一度超千億港元。

但很快，那些“健康吸煙”、“吸著吸著就戒了”的廣告語被權威媒體證偽，給了如煙致命的一擊。加上產品質量不穩定、口感不佳、監管因素等影響，如煙一蹶不振，最終在2013年以7500萬美元的低價賣給全球第四大煙草公司帝國煙草。

盡管如煙如往事隨煙，但轟轟烈烈的10年跌宕起伏越來越多的企業卻發現了這其中的商機：市場空間廣闊、利潤巨大……不過，新入局的電子煙“掘金者”們肯定是站在巨人的肩膀上繼續前進。

吸取了如煙在產品質量和口感方面的失敗經驗后，這些后進者通過研發，將煙彈和霧化器合并，并通過提升煙具功率以大幅增加煙霧量，但因為機器體型較大，屬大煙霧“老炮兒”，主要是玩家使用，并未走進真正消費主力軍（即年輕人）的世界。

如何讓電子煙走進年輕人的世界，還是需要在品質上下硬功，在外觀和造型上更年輕更時髦，直至2016年左右，如U盤一般大小的Juul，用時尚的外形、清新的口感，將電子煙帶入了一個新階段。這是一種封閉式電子煙，采用尼古丁鹽大幅增加尼古丁傳輸效率，體積小，并降低霧化器功率限制，形成市場主流，并在隨后幾年逐步吸引中國煙民。

這個階段，電子煙帶有鮮明的標簽，如花式吐煙圈、蒸汽文化、街頭朋克、個性、新潮；電子煙消費者高呼拋棄“老煙民”“老煙桿”的稱呼，自我標榜為新“玩家”；各大電子煙品牌積極將產品與個性化潮流進行捆綁營銷，借助社交活動與媒體等手段成功打入年輕人的圈子。

集聚成群充分利用電商優勢資源

作為一個新型的行業，電子煙品牌經過十幾年的摸索，基本上打開了品牌知名度，也摸準自己的市場發展路徑，但要想解決后顧之憂，還得解決上下游供應鏈采購以及生產端的問題。在這方面，似乎頭部電子煙品牌領銜的整個電子煙行業都有個普遍共識——深圳市寶安區。

據了解，中國是電子煙發源地，也是電子煙全球最大的生產國、出口國，95%產品出口銷往歐美等200多個國家。全球電子煙制造看中國，中國的電子煙制造在深圳寶安，90%以上的電子煙從這里產出，走向全球。據天眼查專業版數據顯示，僅深圳就有近8000家電子煙相關企業，約占全國相關企業總量的16.8%。

為什么電子煙品牌會在深圳市寶安區聚集？對此，深圳市寶安區發展研究中心綜合研究員楊海波在接受媒體采訪時表示，全球電子煙生產主要集中在寶安有三個原因：

一是寶安是電子產業大區和實體經濟強區，電子煙生產需要的材料及設備在寶安都能便捷地找到，降低了企業的搜尋成本，比如鋰電池、控制芯片、傳感器及LED指示器等。

二是從創新角度看，電子煙是一種類似于蘋果手機的集成創新，即對現有的產品或知識進行重組和搭配而形成新的產品或事物，并能實現新的功能和作用，這離不開寶安區優良的營商環境，尤其是對于創新的支持。

三是從市場角度看，深圳市連續28年出口位居全國大中城市第一，說明深圳深度參與了“雙循環”建設，國際市場對電子煙需求持續提升是寶安區電子煙快速增長的主要動力之一，寶安區擁有機場、港口等天然優勢，在出口方面有強大的競爭力。

據《證券時報》報道，這些電子煙工廠大多散落在深圳市寶安區的福永街道和沙井街道一帶，并沒有集中的電子煙產業園，也沒有集中的電子煙產業園，也沒有醒目的招牌，大多數中小工廠在園區里租了一兩層樓，即使頭部工廠，從外表看也很普通，他們通常會分出若干個廠區，分布在不同園區里。

以沙井的中心路為例，這條長約5.5公里的路，被業內成為“電子煙一條街”，在這條路上可以買到電子煙所需的全部配件，但如果是一個外行，走在這條街上，完全不會感受到有關電子煙的任何元素。這條街上有餐館、便利店、超市、電器城、酒店，但是沒有一家掛著電子煙招牌的店名。只有內行的人，走進路邊的寫字樓，那些大大小小的格子間里，招牌上寫著某某科技、某某電子、某某貿易，基本是隱藏著的電子煙公司。

不過，值得一提的是，受限于國內暫無政策環境、行業標準，以及國內市場還處于發育階段，規模尚小，所以，早期電子煙品牌無一例外地選擇了走出口路線，只做海外市場，不對國內銷售，國內想買還只能托人從海外代購。

“歐美日韓電子煙的接受程度比我們早，滲透率達到了20%-50%，而國內1%不到。比如說美國，香煙貴，電子煙相對便宜，再加上美國公路多，長途開車需要抽煙解乏。電子煙想抽隨時可使用，而香煙還需要點火，所以電子煙從面市至今，美國一直都是最大的市場，占了全球約50%的份額，其次歐洲占了約35%，中國這樣的市場，根本不值得布局。”福永一家品牌電子煙工廠銷售人員在接受媒體采訪時表示。

有機構統計數據顯示，截至2017年年底，全球電子煙的銷量是5.47億套，而產值達到47億美元。

資本洶涌入局成就多個火速上市造富神話

電子煙行業發展越來越成熟，勢頭越來越猛，利潤空間巨大。這讓資本市場嗅到了“錢途”，并洶涌入局。代表性事件就是2018年年底，萬寶路母公司奧馳亞集團宣布收購電子煙品牌JUUL35%的股份，JUUL投后估值高達380億美元！這一創富神話，在國內創投圈造成轟動，投資客們夢想做出“中國版JUUL”。于是，各大資本投資客先后進入市場，電子煙突然成為最熱門的創投領域之一，由此，以資本驅動的電子煙第三輪發展開始了。

有媒體報道，由于市場空間大、門檻低，加之利潤驚人，原來做山寨手機、做音箱、電子小禮品、美容儀和平衡車的寶安區企業，紛紛改做電子煙。“以山寨手機轉型做電子煙為例，相比山寨手機，電子煙要用到的元器件更少，這些人輕車熟路，買一堆零配件，再招點工人來組裝，裝好后再借助華強北批發市場的輻射能力，迅速銷往世界各地，躺賺。”有業內人士在接受媒體采訪時表示。

只要你有錢，你可以在深圳輕而易舉造出一個自己的電子煙品牌。曾有報道稱，在華強北的電子檔口，只要一次性采購3000支電子煙，從煙油、設計、包裝、生產等，10天時間全部搞定，總費用不超過9萬元。即使只賣80元/支，3000支也能賣到24萬元。

據報道，在這種背景下，僅2019年上半年新注冊的電子煙品牌就有一千家，外界稱其為“千煙大戰”。激烈的行業競爭，往往也就意味著行業快速洗牌：頭部電子煙品牌在資本的助推下變得更強，綜合實力墊底的品牌只能慘淡出局。這也符合市場規律。在這個過程中，以思摩爾國際和霧芯科技為代表的頭部電子煙品牌火速脫穎而出，并憑借優秀的業績快速實現上市。

以思摩爾國際為例，2020年7月10日，電子煙制造商思摩爾國際（即麥克韋爾）在港交所上市，由此成為中國電子煙上市第一股。目前思摩爾收入主要來自海外。思摩爾國際招股書顯示，思摩爾在2016年、2017年、2018年、2019年營收分別為7.07億、15.65億、34.34億、76.1億。思摩爾2016年、2017年、2018年、2019年年內利潤分別為1億、1.88億、7.3億、21.7億；年內利潤率分別為15%、12.1%、21.4%、28.6%。

2021年3月31日晚間，思摩爾國際發布的2020年的業績報告顯示：2020年思摩爾國際全年營收為100億元，同比增長31.5%；凈利潤經調整后為人民幣38.93億元，同比上漲71.9%。

由此，思摩爾國際繼續保持著全球最大的電子霧化制造商設備的地位。根據沙利文報告：思摩爾國際在全球電子霧化制造商領域的市場份額，從2019年的16.5%上升2020年的約18.9%。

又以霧芯科技為例，2021年1月22日，電子煙企業霧芯科技（悅刻）正式登陸紐交所，股票代碼為“RLX”。招股書顯示，霧芯科技在2018年、2019年和2020年前三季度，營收分別為1.33億元、15.49億元和22.01億元；凈利潤分別約為-28.7萬元、4774.8萬元和1.09億元。

2021年3月26日，霧芯科技公布的2020年財報顯示，2020全年，霧芯科技凈營收為38.2億元（5.9億美元），較去年營收15.5億元同比增長146.5%。不按照美國通用會計準則計算，經調整凈利潤為8.0億元（1.2億美元）。財報中，霧芯科技將該增長歸因于線下經銷商的銷售。招股書顯示，截至2020年9月，霧芯科技與110個授權分銷商合作，擁有超5000家專賣店。

在這個期間，柚子、魔笛、鉑德、小野、喜霧、雪加、非我、唯它、鉑嵐、恒信、易佳特（凌動）、暴雪、可逸、西素、維刻、造霧主、VTV、萬鉑、魔盒、時霧、新宜康、克萊鵬、億海、美深威、艾普、迷霧、極摩客、卡弗瑞森、歐気、古滋、特思億、漢方本草等電子煙品牌借勢取得較快發展。

在資本的助推下，綜合數據顯示，2019年全球電子煙市場已經達到367億美元；2020年全球新型煙草包括加熱不燃燒和電子霧化煙的銷售額達424億美元，同比增長15.6%。

達摩克利斯之劍高懸

有觀察人士指出，在資本市場的強力助攻下，頭部品牌重點通過以下方式打造品牌知名度并快速提高市場占有率：一是通過眾籌，打造電影IP，發展明星客戶等方式提升品牌知名度。二是通過紅人推薦、在小紅書找博主推薦、高顏值CEO推廣，同時悅刻線上覆蓋微信商城、天貓、京東、拼多多等平臺。三是開設快閃店，增強消費者線下互動，普及電子煙使用知識。與此同時，內展示包括電子煙設備與各種口味煙彈系列產品，并設有煙桿藝術裝置、LED屏背景墻、煙彈娃娃機、激光光束評鑒臺燈、手持KT板等道具，吸引消費者拍照打卡，提高品牌社交媒體關注度。

這些比較互聯網化比較清新的措施在為頭部電子煙品牌“開疆擴土”做出積極貢獻的同時，也吸引了不少未成年人的關注。在巨額利益的驅使下，越來越多的電子煙品牌開始突破底線，做起了未成年人的生意。

有的商家將售煙實體店開到了中小學、幼兒園周圍等未成年人集中區域，增加了未成年人接觸、購買煙的便利性;有的商家借助自建網站、公眾號、小程序等網絡媒介引誘傳播、售賣煙；有的電子煙商家發布“酷炫”“健康”“時尚”虛假廣告引誘未成年人購買吸食；有的商家未張貼警示標志和落實身份證件核驗規定，存在向未成年人售煙的行為。

據中國疾病預防控制中心披露，我國15歲及以上人群使用電子煙的人數約在1000萬。使用電子煙的人群主要以年輕人為主，15-24歲年齡組的使用率最高，獲得電子煙的途徑主要是互聯網，比例占到45.4%。

“近幾年，醫院治療了不少因吸電子煙而身體出現諸多問題的未成年人，這些事件在社會上引起了廣泛熱議，家長向相關部門投訴的案例不斷。這些情況引起了相關部門的高度關注。”一位不愿具名的電子煙行業人士表示，對行業的規范和整頓是意料之中的事情。

2018年8月28日，國家市場監督管理總局、國家煙草專賣局發布了《關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》，敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端；敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪，并將電子煙產品及時下架。

自該通告發出后，電子煙品牌向未成年人直接推廣和銷售電子煙的現象有所好轉。但同時也發現，仍然有未成年人通過互聯網知曉、購買并吸食電子煙。甚至有電子煙企業為盲目追求經濟利益，通過互聯網大肆宣傳、推廣和售賣電子煙。

2019年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監管總局聯合下發《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，再次敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端；敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪，并將電子煙產品及時下架；敦促電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發布的電子煙廣告。

“可以發現，相關部門兩次通告中對于限制電子煙網售的部分，多表述為‘敦促’，因此，對電子煙缺少明確的定義和法律規定，這正嚴重制約各主管部門對電子煙銷售行為的管控。”上述不愿具名的行業人士表示。

據新華社記者調查發現，電子煙經改頭換面仍在線上銷售，購買者無需提供身份信息即可購買，年齡限制形同虛設。主要方式有以下兩種：

其一，電商平臺“換湯不換藥”。在一些電商平臺上，搜索“電子煙”，沒有顯示結果，但搜索“電子吸入式”、“電子霧化器”、“電子霧化棒”等關鍵詞，便會出現銷售電子煙及相關配件的店鋪信息。其中，賣得較好的一家網店，月銷量達“1000+”。

其二，社交平臺暗箱操作。記者在一些社交平臺上看到，不少商家在圖片、短視頻中打出廣告，“全新口味，滿滿的安全感”“指尖上的能量棒”……有的商家會在評論中留下手機號或QQ、微信，誘導網友進一步聯系，一對一線上購買。

為全面從嚴監管電子煙經營行為，防止電子煙市場亂象“死灰復燃”，2021年6月18日，國家煙草專賣局和國家市場監督管理總局聯合制定的《保護未成年人免受煙侵害“守護成長”專項行動方案》，全面清理互聯網改頭換面、變相銷售電子煙行為及虛假違法廣告。各地煙草專賣行政主管部門要約談電子煙企業和互聯網企業，壓實主體責任，防止互聯網領域電子煙對未成年人的侵害。

“被收編”已進入時間表

“如果只是‘敦促式’的整頓，從這幾年的效果來看，對電子煙市場亂象的整治作用有一定成效，但并未達到實質性目的。要想徹底規范和促進電子煙行業健康發展，徹底對未成年人的身心健康起到保護作用，最重要的還是要從法律法規層面著手，這樣才有威懾作用。”上述不愿具名的行業人士表示。

實際上，相關部門早已在做這方面的準備了。2021年3月22日，工信部和國家煙草專賣局研究起草了《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》，將在附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行。”

為什么要修訂條例，官方給出的說明中指出，鑒于電子煙等新型煙草制品與傳統卷煙在核心成分、產品功能、消費方式等方面具有同質性，對電子煙等新型煙草制品應當參照《實施條例》中關于卷煙的有關規定執行。這是落實黨中央、國務院關于推進電子煙監管法治化的要求，明確電子煙等新型煙草制品的監管法律依據，這也與國際上主要國家和地區對于電子煙等新型煙草制品的監管方式一致，將有效規范電子煙生產經營活動，解決電子煙存在的產品質量安全風險、虛假廣告等問題，切實保障消費者合法權益。

上述“電子煙參照卷煙執行”的意見稿一出，引發電子煙行業震動，產業鏈相關上市公司股價大幅下跌。國內領先的電子煙品牌悅刻的母公司霧芯科技應聲暴跌跌，幾近腰斬。截至2021年3月22日收盤，股價下跌47.84%，至10.15美元/股。制造商代表思摩爾國際股價一度下跌超35%，截至2021年3月23日收盤股價下跌7.22%，收于48港元/股，國內上市的電子煙概念股億緯鋰能收跌15.85%，愛施德一字跌停，贏合科技跌7.76%。

在眾多投資者和證券機構還在分析電子煙“被收編”的可能性時，相關部門的又一個動作讓電子煙行業看到了“被收編”的必然性。

2021年4月29日，工信部在其官網的部長信箱回復網友留言時提到，為了加強對電子煙等新型煙草制品的監管，我部和國家煙草專賣局起草了《關于修改<中華人民共和國煙草專賣法>的決定（征求意見稿）》，目前已經完成社會公開征求意見。電子煙的監管，將依據修訂后的《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》開展。

“由此可見，修改后的《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》基本確立，待走完相關流程后，便會擇機發布。”有行業專家表示。

除此之外，2021年6月1日正式實行的新版《未成年人保護法》中，也專門強調了禁止教唆、放任未成年人吸煙（包括電子煙），也禁止向未成年人售賣卷煙、電子煙等產品，最高處罰能達到50萬。

最后的掙扎？還是為被收編后謀得好價碼？

按照慣例，為了讓相關政策后續推廣的更加順利，在相關政策發布前，相關部門會提前進行吹風。

2021年5月26日，國家衛生健康委員會規劃司與世界衛生組織駐華代表處聯合發布了《中國吸煙危害健康報告2020》（簡稱《報告2020》）指出，尼古丁作為電子煙的主要成分，除了讓使用者產生依賴性，還會對妊娠期胎兒的發育產生不良影響，并可能導致心血管疾病。胎兒和青少年接觸尼古丁可能對大腦發育造成長期不良后果，可能導致學習障礙和焦慮癥。

雖然電子煙對人群健康危害的研究仍在持續深入，但已有研究充分表明，使用電子煙可以增加心血管疾病和肺部疾病的發病風險，對胎兒發育有確切影響。

《報告2020》還指出，使用電子煙致人更容易使用卷煙，并由此形成強烈的依賴性，這一現象在青少年中尤為明顯。一項納入91051名青少年的Meta分析研究結果顯示，青少年使用電子煙后成為卷煙使用者的風險是從不使用電子煙者的2.21倍。

無獨有偶，在《報告2020》發布后的一個多月，也就是2021年7月3日，中山大學與霧芯科技（RELX悅刻）在SCI期刊《生態毒理學和環境安全》（EcotoxicologyandEnvironmentalSafety）發表論文，結論顯示，在急性暴露24小時情況下，電子煙煙霧凝集物對人肺上皮細胞株（BEAS-2B）的影響遠小于卷煙煙霧凝集物，從細胞水平驗證了電子煙的相對減害潛力。

論文顯示，本次研究首次以“相同尼古丁濃度”為標準，采用霧芯科技某款電子煙和某款常見卷煙作為實驗對象，制備電子煙和卷煙煙霧凝集物，以檢測兩者對人肺BEAS-2B導致的不同影響。在分別進行細胞活力、炎癥反應、細胞凋亡、細胞周期、轉錄組測序等系列實驗后的數據顯示，相同尼古丁濃度的凝集物暴露24小時后，電子煙組細胞在形態、凋亡相關指標和炎癥因子方面無明顯變化，也沒有表現出明顯的細胞毒性反應。

同時，本次研究還在基因層面進行了影響性對比。將實驗細胞進行測序，再與參照組16881個基因對比后發現，傳統卷煙組細胞共計有8477個基因發生變化，主要集中在細胞周期、細胞分裂、DNA修復、蛋白酶體和磷酸化調控、代謝、癌癥等多個通路，而電子煙組僅有25個基因出現變化，主要集中在核糖體調控信號通路。

“或許這是個巧合，但放在即將‘被收編’的大背景下來看這個問題，或許又會有其他的味道。但不管怎么說，‘被收編’是大勢所趨，各大電子煙品牌積極采取多項措施，以謀求在‘被收編’后獲得比較好的安排，也無可厚非。”上述觀察人士表示，不過，不管結果如何，當前電子煙品牌重點要做的還是持續加大科研力度，提升產品質量，讓電子煙真正實現“初心”。只有這樣，市場才可能繼續，增長才能繼續，利潤才能繼續。

參考資料：

1.新華社：電子煙換名字上線電商平臺，未成年人線上驗齡措施形同虛設記者毛一竹李嘉樂2021年5月30日

2.南方都市報：保護未成年人免受煙侵害方案出臺，電子煙行業個股再集體承壓黃良東2021年6月22日

3.界面：“電子煙第一股”思摩爾的“鈔能力”正逐漸衰退？2021年4月20日

4.三聯生活周刊：電子煙“戒煙”，另一種智商稅？王梓輝2021年6月5日

5.證券時報：5公里街道“潛伏”千億產業寶安電子煙揮別山寨躺贏2021年7月7日

6.部分圖片來源于網絡