進入2024年后，全球電子煙市場進入了深度調整期。

一方面，監管政策急速收緊，越來越多的政府加入到嚴控陣營，并開始對電子煙產品功能進行約束，提出了新的要求，比如電池可更換、可重復注油等；另一方面，現有電子煙產品尤其是換彈式電子煙，在功能、形態都有些“陳舊”，缺乏新意，亟須進行創新迭代。

在以上等多方面因素的疊加下，全球電子煙產業鏈也在加速變革。中國作為電子煙研發、制造中心，在其中起到了核心引領的作用，同時也深受市場風向變動的影響。近期，海關總署公布了上半年的電子煙出口情況，參考君對其進行整理歸納并加以分析總結，以期讓行業對當前電子煙出口有全面的認知，并為相關從業者增加一些研究的支撐素材。

一、出口總量小幅下滑，單位結構大幅下降

在開始分析之前，需要再次對電子煙出口統計做些基礎說明。

海關總署在統計中將電子煙產品分為兩類，分別為“電子煙及類似的個人電子霧化設備”（海關商品編碼：85434000）和“其他含尼古丁的非經燃燒吸用的產品”（海關商品編碼：24041200）。

前者主要是電子煙設備，比如換彈式電子煙，無論包不包含煙彈都統計在內；后者主要為煙油、煙彈和一次性電子煙。為了閱讀方便，本文將對兩大海關種類進行簡寫，同時也將依據海關分類進行數據解析。

據海關總署統計顯示，上半年中國電子煙出口額達到53.8億美元，去年同期為54.8億美元，同比下滑1.8%。其中，電子煙設備出口量為2.65億臺，去年同期為2.55億臺，同比增長3.9%；電子煙設備出口額為13.77億美元，去年同期為16.50億美元，同比下滑16.5%；煙油、一次性產品出口量為10.56億噸，去年同期為8.79億噸，同比增加20.07%；煙油、一次性產品出口額為40.04億美元，去年同期為38.29億美元，同比增加4.57%。

在產品品類方面，電子煙設備在電子煙出口額的占比進一步下滑，由去年同期的30.1%下降至今年上半年的25.6%，下滑了近5個百分點；與此同時，今年上半年煙油、一次性產品的占比增長至74.4%，去年同期為69.9%。

需要注意的是，兩個產品品類的單位結構均在下滑，前者同比下滑了近20%，后者同比下滑了12.9%。最直觀的表現就是，上半年電子煙設備出口量小幅增加，出口額卻大幅下滑；煙油、一次性產品出口量大幅增加，但出口額卻只有小幅增長，從側面也反映出市場競爭愈發加劇。

在出口市場方面，上半年中國電子煙產品出口目的地總計達158個國家/地區。其中，出口額超過1000萬美元的國家/地區有44個，超過1億美元的國家/地區有10個；而超過10億美元的只有美國市場，達到18億美元。

上半年，中國電子煙出口前十大市場分別為，美國、英國、韓國、德國、俄羅斯、荷蘭、馬來西亞、加拿大、日本、阿聯酋等，均是北美、西歐、東亞、中東等電子煙主銷區域的代表國家。此外，菲律賓、波蘭、克羅地亞和法國等國家也值得關注，在一次性產品、煙彈、電子煙設備等細分市場有著較高的出口額。

縱觀上半年電子煙出口可以發現，兩種產品品類的出口量一直處于同比增長的態勢，市場份額持續擴張，不過出口額則呈現出不同的走向。

電子煙設備連續5個月出現同比下滑的情況，好在6月份實現逆勢增長，且從3月份開始保持了環比小幅增長的趨勢，為判斷電子煙設備消費觸底反彈提供了有力支撐。相比之下，煙油、一次性產品雖然在3、4月份出現同比下滑，但上半年多數時間仍保持了同比增長的態勢。特別要關注出口結構、產品價值等問題，不能在海外市場單純卷價格，靠低價換市場不是長遠之計。

二、電子煙設備：量漲價跌，市場回暖

今年1-6月份，中國電子煙出口延續了去年的分化態勢，電子煙設備出口額逐步壓縮，出口份額占比持續下降，逐步讓位于煙油、一次性品類。從海關總署的數據來看，上半年我國電子煙設備出口呈現量漲價跌的總體態勢，出口量小幅增長，出口額則同比大幅下滑。

其中，上半年出口量同比增加1000萬臺，同比微漲3.9%，除了3、4月份同比下滑外，其余四月均保持了同比增長的態勢。出口額方面，上半年相比去年同期減少2.73億美元，同比下降16.5%。值得慶幸的是，6月份出口額表現出反彈的態勢，同比、環比均保持增長。

在電子煙設備的主要出口市場方面，前十大市場（以出口額計算）分別為，美國、德國、日本、英國、韓國、俄羅斯、克羅地亞、法國和荷蘭等，前十大市場的出口量占到總量的81.8%，出口額占到總量的76.6%，跟去年同期相比均有所增加。

毫無懸念，電子煙設備出口的第一大市場依舊是美國，上半年出口額共計3.6億美元，同比減少3200萬美元；緊隨其后的德國、日本、英國等市場構成了第二梯隊，上半年出口額分別為1.7億美元、1.2億美元、1.1億美元，其余市場的出口額在3000萬-6500萬美元不等。

其中，面向英國、荷蘭和印度尼西亞等市場的出口增長頗為亮眼，上半年出口額同比分別增長了83.7%、151%和18%，英國市場升至我國電子煙設備第四大出口目的地，荷蘭市場升至第九大出口目的地，印度尼西亞進入到前十出口目的地。相比之下，面向德國、日本克羅地亞、加拿大市場的出口額大幅下降，同比分別下降了1.3億美元、1.2億美元、3000萬美元和1000萬美元。

按出口量計算，電子煙設備前十大出口市場為美國、英國、韓國、德國、加拿大、俄羅斯、馬來西亞、法國、日本和印度尼西亞。其中美國、英國、韓國市場均突破1000萬臺，分別為1.37億臺、2430萬臺和2413萬臺。

從單臺售價來看，上半年電子煙設備出口平均售價為5.19美元/臺，同比下滑20%。在具備一定規模以上的市場中（或銷量靠前、或銷售額靠前），日本、克羅地亞、德國市場的單臺售價要遠高于其他市場，分別為34.43美元/臺、27.65美元/臺和18.66美元/臺。前兩者與同期相比差別不大，而德國市場單臺售價同比下滑了近10美元。

借助較高的單臺售價，德國、日本市場得以百萬級出口量位列電子煙設備出口第二、三大目的地；克羅地亞市場在出口量同比下滑了40%的情況下，以172萬臺出口量實現了4700萬美元的出口額；荷蘭市場同樣如此，借助高產品結構，進入了前十大出口目的地。

綜上來看，電子煙設備出口市場格局正處于快速調整中。除英國、荷蘭市場保持同比高速增長外，其余主要市場均出現大幅下滑，比如面向德國、日本市場的出口額同比減少了1.2億美元，美國、克羅地亞市場同比減少3000萬美元。

三、煙油、一次性產品：價值走低，內卷加重

今年上半年，煙油、一次性產品出口額為40.04億美元，比去年同期增加1.7億美元，同比增加4.57%；出口量為10.56萬噸，相比去年同期增加了1.8萬噸，同比增加20%。由此可見，煙油、一次性產品出口整體仍表現出增長的態勢，不過和電子煙設備一樣，產品單價在不斷走低，較高的出口量增速，卻只換來了出口額的小幅增長，出口競爭加速內卷。

分月來看，出口量連續6個月均保持了同比增長，其中1、2月同比增長較快，3、4月份同比增長放緩，5、6月份同比增長又有所回升；出口額先是保持了兩個月的同比增長，3、4月均同比下滑，5、6月份又小幅回升。

分市場來看，上半年煙油、一次性產品的前十大市場（按出口額計算）分別為美國、英國、韓國、俄羅斯、荷蘭、德國、馬來西亞、加拿大、阿聯酋和菲律賓等。

其中，面向美國市場的出口額超過14億美元，比去年同期增加3.6億美元，同比增長超過32%，和電子煙設備出口格局一樣，遙遙領先于其他市場；面向英國市場的出口額為5億美元，同比降幅接近21%，可見監管政策調整帶來的巨大影響。另一個大幅下滑的市場是澳大利亞，同比下滑超過90%，減少了1.38億美元的出口。

實現同比增長的是韓國、德國、荷蘭、俄羅斯和菲律賓等市場，分別增長了6161萬美元、4717萬美元、3114萬美元、2452萬美元和2033萬美元。尤其是德國和菲律賓市場增長最快，同比增幅分別為40%和33%。不過，隨著當前地緣政治不確定因素的增加，一些市場（比如菲律賓）的出口或將受到影響。

從出口銷量來看，上半年出口量的前十大市場與出口額保持一致，基本上出口量高的市場，出口額也會高，這與電子煙設備的出口存在一些差異。主要因為煙油、一次性產品的價格相對便宜且波動小，單位售價遠低于電子煙設備。

四、未來展望：要市場，更要利潤

經過10來年的辛勤耕耘，我國電子煙產業獨步全球，出口產品占有著九成以上的市場份額。在諸多因素的影響下，國內的過剩產能只能在全球市場加速競爭，由此造成了單位售價的持續走低，產品價值感受到極大抑制。短期內，可以讓中國電子煙產品獲得充足的市場份額，但從長期來看會大幅降低產業鏈的利潤率，不利于整個行業的發展。

隨著中國技術革新、產業升級，中國商品終將擺脫物美價廉的中低端形象，不斷增加高端價值感，比如高鐵、新能源、芯片制造等行業，而中國電子煙產業憑借著全球研發、制造中心的絕佳地位，也應該不斷借助技術升級來提升產品附加值，進而增加產品單價，獲取更多的產品利潤。

未來，“要市場，更要利潤”，應該是國內產業鏈尤其是龍頭企業應該思考的重要課題，讓市場定價權和話語權牢牢掌握在中國企業手里。