菲利普莫里斯國際公司（Philip Morris International）于10月19日在東京舉辦全球慶典，紀(jì)念其旗艦加熱煙草產(chǎn)品IQOS問世10周年。根據(jù)菲莫國際官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，自2014年推出以來，IQOS的凈銷售額已超過萬寶路，成為全球領(lǐng)先的尼古丁品牌，并在多個(gè)國家推動(dòng)了煙草銷量的加速下滑。截至2024年9月30日，菲莫國際的無煙產(chǎn)品已進(jìn)入92個(gè)市場(chǎng)，全球已有3650萬成年人選擇使用。目前，無煙產(chǎn)品為PMI每季度100億美元的收入貢獻(xiàn)了38%。

為紀(jì)念這一里程碑，記者與菲莫國際的前財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略、商業(yè)發(fā)展與計(jì)劃以及減害產(chǎn)品全球負(fù)責(zé)人Cem Ozguven進(jìn)行了對(duì)話，他在 IQOS 的開發(fā)與商業(yè)化過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。如今，他創(chuàng)立了Tobacco Insider，一家專門為大型機(jī)構(gòu)投資者提供煙草行業(yè)及其轉(zhuǎn)型建議的咨詢公司。Ozguven回顧了IQOS的關(guān)鍵突破，并分享了他對(duì)加熱煙草未來發(fā)展的見解。

Cem Ozguven的特別IQOS版，慶祝售出1000萬部設(shè)備。圖源：Cem Ozguven

以下是Cem Ozguven對(duì)菲莫國際和IQOS的關(guān)鍵見解：

重大突破：實(shí)現(xiàn)具有與傳統(tǒng)煙草相當(dāng)?shù)目诟泻蜐M足感的氣溶膠，是IQOS發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)里程碑。菲莫國際投入大量資金開發(fā)小型化的加熱煙草裝置，結(jié)合先進(jìn)的電池和芯片技術(shù)，并配以專門設(shè)計(jì)的煙支，從而實(shí)現(xiàn)了令人滿意的消費(fèi)者體驗(yàn)。名古屋試點(diǎn)市場(chǎng)的成功標(biāo)志著IQOS的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不僅證明了其市場(chǎng)潛力，還為菲莫國際提供了首先在日本全國推廣，進(jìn)而推向全球市場(chǎng)的信心。

技術(shù)演進(jìn)：菲莫國際的加熱技術(shù)從早期的圓周加熱，逐步發(fā)展至內(nèi)部刀片加熱，再到當(dāng)下的感應(yīng)加熱技術(shù)，每一次升級(jí)都增進(jìn)了用戶體驗(yàn)。在消耗品方面，產(chǎn)品組合從傳統(tǒng)的煙草和薄荷醇口味，拓展到更為多樣化的風(fēng)味、復(fù)雜口味以及新型結(jié)構(gòu)成分，例如膠囊。未來，加熱裝置或許會(huì)演變?yōu)闅馊苣z輸送系統(tǒng)，從不同的基材中提取多種活性物質(zhì)。

全球市場(chǎng)表現(xiàn)：菲莫國際計(jì)劃在全球銷售1400億支IQOS煙支，占全球市場(chǎng)份額約5%。在日本和韓國等市場(chǎng)，IQOS的滲透率頗高，然而在英國和法國的接受程度相對(duì)較低。這些差異主要受到不同市場(chǎng)中替代產(chǎn)品的可得性、消費(fèi)者偏好、人口特征以及監(jiān)管環(huán)境等因素的影響。

監(jiān)管格局：IQOS煙支被歸類為煙草制品，需遵守與傳統(tǒng)煙草類似的法規(guī)。然而，稅收政策在其財(cái)務(wù)回報(bào)中起到關(guān)鍵作用。煙草公司必須在研發(fā)和營銷方面投入大量資金，同時(shí)通過價(jià)格激勵(lì)鼓勵(lì)消費(fèi)者采用新產(chǎn)品。目前，一些國家正逐步將加熱煙草制品的稅率與傳統(tǒng)煙草稅率接軌，這對(duì)其增長前景和財(cái)務(wù)回報(bào)產(chǎn)生了重要影響。

無煙未來愿景：向無煙產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，而非短跑沖刺。盡管菲莫國際在這一轉(zhuǎn)型上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先了十年，但這樣的優(yōu)勢(shì)也未必能確保其最終獲勝。這場(chǎng)競(jìng)賽仍未見分曉。曾經(jīng)以穩(wěn)定為特點(diǎn)的煙草行業(yè)，如今已然變成一個(gè)快速變化的領(lǐng)域。