在2024年，IQOS完成了其第一個十周年，這也標志著全球加熱卷煙進入了全新的發展階段。不僅是菲莫國際（PMI），其它國際煙草巨頭、中國煙草以及中國新型煙草供應鏈也紛紛加大了這一領域的布局，可以預見的是2025年將是全球新型煙草發展的“大年”。

未來，全球新型煙草會呈現什么樣的發展趨勢？會面臨哪些機遇與挑戰？為了回答這些問題，記者連線了國際知名市場研究機構Euromonitor International的資深顧問Raphael Moreau。他代表Euromonitor International向記者分享了該機構的觀點。

Euromonitor Internationa資深顧問Raphael Moreau

Moreau的一些重要的分析和觀點：

全球：加熱煙草產品的價值銷售已經迅速超過了電子煙產品。在2023年，加熱煙草的全球銷售額達到345億美元，相較于2022年的296億美元大幅增長。

美國：IQOS有望在2025年下半年實現在美國全國范圍的推廣。這將使美國成為推動加熱煙草銷售全球增長的主要驅動力。

歐洲：監管政策將加速替代產品（如無煙草加熱棒 Tobacco-free Heated Tobacco Stick）的出現，通過產品組合不斷滿足消費者的需求。

亞洲：亞洲是加熱煙草產品創新的基石，在設備功能和煙草棒口味的創新不僅豐富了消費者的體驗，而且推動了強勁的市場表現。

競爭格局：PMI的IQOS仍然保持領導地位，但新進入者如日煙國際（JTI）通過價格等方式挑戰者IQOS的地位。

增長：在發達市場，增長主要得益于健康意識消費者對減害替代品的日益采用。在新興市場，得益于本地化生產和戰略性分銷舉措，可及性得到了改善。

監管：稅收增加和監管挑戰構成加熱卷煙未來發展的重大挑戰。企業應平衡戰略性創新和法規合規來實現可持續發展。

IQOS：重新定義加熱煙草市場

作為加熱煙草市場中的一名變革者，IQOS在其成立十周年之際，已成為減害產品類別中的標志性品牌。憑借在歐洲和亞洲的強勁銷售勢頭以及全球數十億美元的銷售額，IQOS成功改變了吸煙習慣。然而，其成功也受到復雜監管和日益激烈競爭的挑戰。

Euromonitor International資深顧問Raphael Moreau指出：“加熱煙草產品的價值銷售已經迅速超過了電子煙產品。在2023年，加熱煙草的全球銷售額達到345億美元，相較于2022年的296億美元大幅增長。”作為市場的主導者，IQOS對這一增長做出了顯著貢獻，為傳統卷煙提供了替代選擇。

區域動態：成功與挑戰并存

美國：克服延遲，解鎖新機遇

美國作為發達國家中的一個特例，其加熱煙草產品的使用率較低。這主要歸因于英美煙草（BAT）與菲莫國際（PMI）之間長達數年的專利糾紛，該糾紛導致IQOS的商業化推廣延遲至2024年。

Moreau表示：“隨著兩家公司于2024年2月達成和解，為IQOS進入美國市場鋪平了道路，目前只需等待FDA的全面批準。”他補充道：“預計IQOS將在今年晚些時候于部分城市進行測試投放，并有望在2025年下半年實現全國范圍的推廣。這將使美國成為推動加熱煙草銷售全球增長的主要驅動力。”

這一解決方案不僅終結了多年的延遲，還標志著PMI的重要轉折點。美國市場擁有巨大的潛力，不僅為創新煙草替代品的推廣提供了戰略機遇，同時隨著消費者對減害產品的認知增加，IQOS有望在關鍵市場中樹立新的行業基準，并推動全球擴張。

歐洲：在不斷變化的監管中保持強勁增長

與美國相比，歐洲對加熱煙草產品的接受度更高。Moreau指出：“加熱煙草已被消費者廣泛接受，尤其是在德國、意大利和波蘭。”這些市場已成為該地區成功的主要推動力量。

然而，監管挑戰正在改變這一格局。歐盟對加熱煙草棒的調味禁令于2023年底生效，這可能會阻礙進一步增長。Moreau強調了這一政策變化的重要性：“這一禁令可能會抑制該類別的增長，特別是在調味產品深受消費者歡迎的市場中。”

為應對這些限制，各公司正在轉向替代產品。PMI推出的Levia無煙草加熱煙草棒就是適應性創新的典范。該產品于2024年首次在捷克上市，隨后擴展到包括德國在內的主要市場。Moreau強調了這些創新的潛在影響：“無煙草加熱煙草棒，如PMI的Levia，可能幫助在監管阻力下維持增長勢頭。”

這種適應性反映了歐洲加熱煙草行業的韌性。盡管監管變化帶來了不可否認的挑戰，產品組合的持續演進展示了滿足消費者需求并維持該類別發展軌跡的明確承諾。

減害產品銷售額增長（2018年~2023年）|圖源：歐睿國際

亞洲：全球創新的核心力量

亞洲已成為加熱煙草產品創新的基石，其主要市場如日本和韓國表現尤為突出。作為IQOS的首個市場，日本在十年前的名古屋首發，繼續引領這一類別的創新發展。

2024年初，PMI在日本推出了其IQOS Iluma i產品，該產品具有觸屏界面和暫停功能等先進特性，進一步提升了吸引力。Moreau表示：“亞洲在設備功能和煙草棒口味的創新方面是一片熱土。這些進步對保持消費者的高度參與至關重要。”例如，PMI推出的IQOS專屬口味TEREA Oasis Pearl便是在日本全國推廣后廣受歡迎，推動了銷售增長。

創新不僅豐富了消費者體驗，還推動了強勁的市場表現。Moreau指出：“2023年，日本和韓國的強勁創新戰略推動了兩地銷售額的兩位數增長。”這一增長軌跡凸顯了該地區將尖端技術與本地化消費者偏好相結合的卓越能力，鞏固了亞洲作為加熱煙草行業全球領導者的地位。

憑借其以創新為動力的勢頭，亞洲有望繼續塑造加熱煙草產品的未來，無論在區域還是全球范圍內都展現了技術進步與市場洞察相結合的變革力量。

加熱煙草的權力爭奪戰：市場領導力、新玩家與價格競爭

全球加熱煙草市場正成為創新與競爭的戰場。盡管面臨來自新老競爭者的激烈挑戰，PMI憑借其IQOS生態系統，依然保持著領導地位。

“通過Heets和TEREA品牌，PMI在2023年占據了全球加熱煙草市場71%的銷量份額，繼續鞏固其全球主導地位，”Moreau指出。然而，他也提到，PMI正面臨著來自BAT及其Glo品牌的日益激烈的競爭。

PMI的品牌戰略在強化其高端市場定位方面發揮了重要作用。Moreau提到該公司的創新零售舉措：“PMI通過在核心地段開設專賣店，進一步強化了其高端形象。這些店鋪的簡約設計與蘋果商店的理念如出一轍，與IQOS設備的時尚美學完美契合。”

與此同時，日本煙草公司（JTI）也在加熱煙草市場上迅速崛起。Moreau表示：“在日本，JTI憑借Mevius系列的Ploom設備在2023年占據了13%的市場份額，位居第二。”基于國內的成功，JTI于2024年推出了Ploom X Advanced，并進軍歐洲市場。

JTI通過積極的營銷和定價策略，加速了其市場增長。Moreau解釋道：“在銷售點的高調營銷活動和大幅折扣幫助JTI挑戰了PMI的主導地位。”

平衡增長與監管：加熱煙草的未來

盡管競爭激烈且價格壓力巨大，加熱煙草市場仍有望保持強勁增長。Moreau預計，從2023年到2028年，該行業的復合年增長率（CAGR）將達到11%。

“在發達市場，增長主要得益于健康意識消費者對減害替代品的日益采用，”Moreau解釋道。“同時，在新興市場，得益于本地化生產和戰略性分銷舉措，可及性得到了改善。”

然而，前行之路并非一帆風順。稅收增加和監管挑戰構成了重大壓力。Moreau特別提到2023年底實施的歐盟加熱煙草調味禁令，這一重大監管變革可能會抑制關鍵市場的增長。

通過平衡戰略性創新和法規合規，加熱煙草行業有望繪制出一條可持續擴展的路徑，在滿足消費者不斷變化需求的同時，解決日益復雜的監管環境。

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