在競爭激烈且受到嚴(yán)格監(jiān)管的下一代產(chǎn)品（NGP）市場中，成功在很大程度上取決于公司識別痛點(diǎn)并妥善解決這些問題的能力。通過比競爭對手更早預(yù)見圍繞其運(yùn)營和消費(fèi)者的限制，企業(yè)能夠解鎖增長潛力并保持領(lǐng)先優(yōu)勢。這是Elna Limited 董事總經(jīng)理兼創(chuàng)始合伙人克里斯· 杰梅爾（ChrisGemmell）在2025年2月20日于深圳舉辦的2Firsts全球NGP創(chuàng)新與技術(shù)論壇上發(fā)表的關(guān)鍵信息之一。該論壇吸引了來自新型煙草行業(yè)超過160名專業(yè)人士參與，包括帝國品牌（Imperial Brands）、眾多中國領(lǐng)先電子煙公司以及專注于分析測試等領(lǐng)域相關(guān)業(yè)務(wù)的代表，還有迪拜世界電子煙展的組織者Quartz Business Media。

作為快消品和NGP行業(yè)的資深人士， Gemmell在產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域經(jīng)驗豐富。在2024年9月創(chuàng)立自己的公司之前，他曾擔(dān)任英美煙草全球創(chuàng)新組合戰(zhàn)略及產(chǎn)品生命周期管理負(fù)責(zé)人。在BAT近12年的職業(yè)生涯中， Gemmell領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊負(fù)責(zé)創(chuàng)新組合管理、新產(chǎn)品引入和發(fā)明戰(zhàn)略，以識別、優(yōu)先排序并交付增長舉措。作為新品類全球創(chuàng)新轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人，他負(fù)責(zé)全面的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型計劃。在擔(dān)任新品類臨時全球研發(fā)負(fù)責(zé)人期間，他指導(dǎo)創(chuàng)新者開發(fā)突破性的消費(fèi)產(chǎn)品，并為生產(chǎn)力、可持續(xù)性、專利或監(jiān)管挑戰(zhàn)提供解決方案。

Gemmell還曾擔(dān)任美國鼻煙公司（American Snuff Co.）總裁、R.J.雷諾煙草公司（R.J. Reynolds Tobacco Co.）運(yùn)營卓越高級副總裁、英美煙草墨西哥、加拿大和中美洲地區(qū)運(yùn)營與煙葉副總裁，以及公司羅馬尼亞部門的運(yùn)營總監(jiān)。

Elna Limited 董事總經(jīng)理兼創(chuàng)始合伙人克里斯· 杰梅爾（ChrisGemmell） | 圖片來源：linkedin

作為NGP行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)之一，英美煙草通過開發(fā)更多令人愉悅且風(fēng)險較低的產(chǎn)品，大力投資減少其業(yè)務(wù)的健康影響，這一戰(zhàn)略需要深刻理解消費(fèi)者和企業(yè)面臨的約束。據(jù)Gemmell稱，每個群體都必須應(yīng)對一組獨(dú)特的限制。消費(fèi)者希望產(chǎn)品簡單、價格合理且方便。此外，產(chǎn)品必須可持續(xù)、安全且易于獲取，并適應(yīng)用戶的生活方式。而企業(yè)則面臨技術(shù)、預(yù)算和時間限制，以及法律、物理和道德上的局限。

Gemmell表示：“我們?nèi)绾卫斫狻⒔忉尯蛻?yīng)對這些約束，是我們所有業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵驅(qū)動力。通過消除消費(fèi)者的約束，我們?yōu)槌扇讼M(fèi)者選擇我們的產(chǎn)品而非替代品消除了障礙。”

平衡之道

然而，應(yīng)對各種約束需要謹(jǐn)慎的平衡。Gemmell說：“即使作為企業(yè)我們面臨時間限制，也不應(yīng)在產(chǎn)品安全性上妥協(xié)。”

一次性電子煙的環(huán)境影響需要與它們幫助吸煙者從致命卷煙轉(zhuǎn)向潛在危害較小的替代品的重要貢獻(xiàn)進(jìn)行權(quán)衡。同時，負(fù)責(zé)任的創(chuàng)新要求公司在產(chǎn)品開發(fā)中保持克制，尤其是在技術(shù)可能性空前的時代。

Gemmell展示了一輛鍍金的法拉利幻燈片并說道：“僅僅因為你能做到，并不意味著你就應(yīng)該去做。”

NGP制造商在產(chǎn)品中加入顯示屏的趨勢有其價值，前提是這些屏幕顯示相關(guān)信息——例如解決消費(fèi)者對剩余電量或抽吸次數(shù)的焦慮的數(shù)據(jù)。但當(dāng)這些顯示屏被用于展示舞動的花朵等噱頭時，開發(fā)者就進(jìn)入了危險領(lǐng)域。Gemmell強(qiáng)調(diào)：“這是一款成人產(chǎn)品。”公司還應(yīng)專注于解決真實問題，而非想象中的問題。一個集成了耳機(jī)的霧化設(shè)備可能是創(chuàng)意組合，但并未解決用戶最關(guān)心的可靠性與操作等問題。

菲利普莫里斯國際（Philip Morris International）在改進(jìn)其IQOS加熱不燃燒設(shè)備時清楚地認(rèn)識到這一點(diǎn)。IQOS第一代產(chǎn)品的一個關(guān)鍵限制是刀片斷裂和清潔需求，隨著時間推移會產(chǎn)生難聞的氣味。

Gemmell說：“與其讓其他人或另一款產(chǎn)品解決問題，PMI團(tuán)隊專注于這些約束，開發(fā)出我們在Iluma平臺上看到的Smartcore感應(yīng)技術(shù)。”IQOS的成功部分歸功于PMI不懈努力消除缺陷。Gemmell觀察到：“PMI外部的人傾向于關(guān)注IQOS的優(yōu)點(diǎn)，而PMI內(nèi)部的人則癡迷于不足之處。他們不斷自問，‘我們?nèi)绾尾拍茏龅酶?#xff1f;’”

但在產(chǎn)品中，約束是需要克服的挑戰(zhàn)，而在產(chǎn)品開發(fā)中，約束則是一種需要實踐的美德。這其中包括保持簡單。工程師們喜歡技術(shù)特性，但大多數(shù)消費(fèi)者只想要易于使用的產(chǎn)品。英美煙草在2019年于日本推出Glo Sens（一種使用液體和煙草的早期混合產(chǎn)品）時，艱難地學(xué)到了這一點(diǎn)。Gemmell稱，這款產(chǎn)品味道極佳且滿意度高，但由于當(dāng)時品類尚新，用戶難以理解其運(yùn)作方式，Glo Sens并未受到消費(fèi)者歡迎。

Gemmell認(rèn)為，所有這些經(jīng)驗都是學(xué)習(xí)的機(jī)會。英美煙草的教訓(xùn)是產(chǎn)品必須直觀。他表示：“消費(fèi)者不應(yīng)該費(fèi)力去搞清楚一款產(chǎn)品。如果他們需要這樣做，產(chǎn)品就會變得困難并阻礙商業(yè)成功。”

克里斯· 杰梅爾在 2025 年全球 NGP 創(chuàng)新與技術(shù)論壇上發(fā)表演講 | 圖片來源：2Firsts

其他約束

除了確保產(chǎn)品安全、可靠和易用外，公司還必須確保產(chǎn)品易于獲取。畢竟，即使是最好的設(shè)備，如果用戶無法購買，也無法發(fā)揮其潛力。尤其是在全球10億吸煙者居住的低收入和中等收入國家，可負(fù)擔(dān)性是一個重大約束。Gemmell說：“一件30美元的煙草加熱產(chǎn)品對全球許多吸煙者來說并不易得。”

另一個限制該行業(yè)的因素是認(rèn)知不足。許多吸煙者對NGP的相對風(fēng)險存在誤解。因此，教育和可負(fù)擔(dān)性是增長的關(guān)鍵。Gemmell說：“將這兩者結(jié)合，你就有了制勝的公式。”

展望未來，NGP業(yè)務(wù)將面臨越來越多的監(jiān)管約束。例如，2025年將對一次性產(chǎn)品和口味實施更多限制，同時在關(guān)鍵市場（如美國）的執(zhí)法力度將加大。Gemmell認(rèn)為，這些約束將推動新的發(fā)展。他預(yù)計會出現(xiàn)更多煙彈創(chuàng)新、持續(xù)向可充電封閉系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變、更多面向成人的符合監(jiān)管的口味，以及在成本和供應(yīng)鏈方面的創(chuàng)新。

他預(yù)測，霧化行業(yè)將通過關(guān)稅、利潤壓縮和稅收面臨前所未有的壓力。Gemmell說：“可持續(xù)盈利將是關(guān)鍵，公司需要變得更精簡、更聰明。”并非所有供應(yīng)商都能抵御監(jiān)管沖擊。他警告說：“今年會有犧牲者。生存下來的將是那些適應(yīng)最快、在新現(xiàn)實中最具創(chuàng)新性的企業(yè)。”

積極的一面是，Gemmell指出，許多消費(fèi)者并未回歸可燃卷煙，而是停留在NGP產(chǎn)品組合中。消費(fèi)者正在更仔細(xì)地評估產(chǎn)品范圍的價值和優(yōu)點(diǎn)——封閉系統(tǒng)霧化產(chǎn)品、加熱不燃燒產(chǎn)品或口服尼古丁產(chǎn)品——并為自己成功戒煙感到驕傲。他說：“在不久的將來，我希望看到一款基于液體的產(chǎn)品，消費(fèi)者能像對IQOS產(chǎn)品一樣自豪地將其擺在桌上。”

據(jù) Gemmell稱，尼古丁袋的銷售正以高達(dá)30%的年復(fù)合增長率加速增長。他指出，隨著消費(fèi)者逐漸適應(yīng)其陌生感，尼古丁袋在許多非傳統(tǒng)市場正變得更加規(guī)范化。

展望未來， Gemmell鼓勵NGP供應(yīng)商研究其他快速發(fā)展的行業(yè)的經(jīng)驗。就像NGP公司一樣，電動車（EV）制造商也在解決將大量人口轉(zhuǎn)向新技術(shù)平臺的挑戰(zhàn)。

?Gemmell說：“電動車行業(yè)現(xiàn)在教給我們很多東西——不一定是在技術(shù)方面，而是在他們理解和解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的方式上，例如續(xù)航焦慮、充電速度、引擎聲音。”他還指出：“在庫存過剩和庫存挑戰(zhàn)方面也會有經(jīng)驗教訓(xùn)，這正是霧化電子煙行業(yè)已經(jīng)面臨的問題。”

他還敦促供應(yīng)商放棄“權(quán)宜之計”。過去幾年，許多創(chuàng)新都集中在監(jiān)管灰色地帶。他希望看到具有監(jiān)管可持續(xù)性的真正創(chuàng)新。

最后Gemmell警告不要陷入某些人可能認(rèn)為的最大約束——自滿。他解釋說：“那種滿足感會阻止我們更加努力。”他補(bǔ)充道：“但仍有10億吸煙者，現(xiàn)在不是放松的時候。”當(dāng)然，這種自我滿足的狀態(tài)也為更有雄心的參與者提供了機(jī)會。

他說：“如果有人自滿，這就是別人可以給他們驚喜的時候。”

2025年全球NGP創(chuàng)新與技術(shù)論壇是兩個至上2Firsts舉辦的一系列日益受歡迎且具影響力的活動之一，旨在為專業(yè)人士提供行業(yè)趨勢和最佳實踐的教育。

今年早些時候，該組織成功舉辦了展望2025年的2Firsts開放日和全球NGP合規(guī)發(fā)展新年研討會。這些論壇匯聚了國際領(lǐng)先煙草公司、頂級供應(yīng)鏈企業(yè)和全球知名專家。每場活動吸引了近1000名現(xiàn)場參與者，并通過2Firsts廣泛的全球媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋了超過10萬名行業(yè)專業(yè)人士。

3月21日，兩個至上2Firsts將在深圳舉辦全球NGP品牌與市場發(fā)展論壇。本次論壇主題為“兩個至上全球新型煙草品牌與市場發(fā)展研討會”，將聚焦全球品牌發(fā)展戰(zhàn)略、2025年關(guān)鍵市場趨勢和創(chuàng)新營銷技術(shù)。