元旦小長(zhǎng)假的消費(fèi)現(xiàn)象，為2024年煙草消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展指明了方向。

不遠(yuǎn)走，自狂歡

在室內(nèi)，年輕人圍坐在屏幕前，收看各個(gè)衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的跨年晚會(huì)，并在社交平臺(tái)上熱烈討論節(jié)目?jī)?nèi)容。在微博上，僅嗶哩嗶哩#2023最美的夜跨年晚會(huì)#話題，就有5.2億的閱讀量、696.9萬(wàn)的互動(dòng)量。以前「春晚」才有的討論盛況，如今元旦也具備了。

在戶外，年輕人聚集在公共場(chǎng)合，一起倒數(shù)跨年、放飛氣球、觀看煙火等。元旦當(dāng)天，香港、武漢、成都、石家莊、杭州、上海、北京等多個(gè)城市的步行街或游樂園因人員規(guī)模大、討論熱度高輪番登上熱搜。其中，香港維多利亞港舉辦了歷年最大規(guī)模、歷時(shí)最長(zhǎng)「跨年倒數(shù)」煙花音樂匯演，諸多市民和游客齊聚在此，共度新年。

趁假期，去遠(yuǎn)方

趁著三天小長(zhǎng)假，還有不少年輕人選擇去遠(yuǎn)方感受跨年氛圍，主要有境外旅游、冰雪旅游、觀看演唱會(huì)和話劇演出等。數(shù)據(jù)顯示，元旦三天假期國(guó)內(nèi)跨年旅游訂單量同比增長(zhǎng)168%。

境外旅游。在2023年被判定為「消失」的境外游重新燃起火苗。據(jù)官方報(bào)道，元旦期間境外游人次占比接近20%，東南亞國(guó)家尤其是契合新年氛圍的國(guó)家成為旅游的主要目的地。在熱帶地區(qū)避開冬季，享受跨年狂歡，成為年輕人的新選擇。

演唱會(huì)和話劇。2023年熱門的演唱會(huì)、話劇消費(fèi)持續(xù)火熱。據(jù)環(huán)球網(wǎng)透露，北京元旦假期153個(gè)劇場(chǎng)舉辦營(yíng)業(yè)性演出共計(jì)268臺(tái)807場(chǎng)，吸引觀眾逾21.6萬(wàn)人次，票房收入約5353.8萬(wàn)元。同比2023年分別增長(zhǎng)166.3%、263.7%、442.8%。

冰雪游，哈爾濱「贏麻了」。作為「冷冬季」，北方多個(gè)城市的冰雪消費(fèi)大受歡迎。其中，哈爾濱更是連續(xù)登上熱搜。攜程報(bào)告，哈爾濱哈爾濱旅游訂單量同比增長(zhǎng)158%。在各大平臺(tái)，關(guān)于哈爾濱旅游的關(guān)鍵詞如「冰雪大世界」「凍梨」「鄂倫春族」「南方小土豆」出現(xiàn)頻次居高不下。

儀式感消費(fèi)的本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)

從元旦小長(zhǎng)假的歡度方式上，可以看到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫、人們生活熱情與消費(fèi)熱情的高漲。在本輪消費(fèi)熱潮中，又以儀式感、精神需求為主。不管是看演唱會(huì)、看話劇、冰雪旅游等的「大消費(fèi)」，還是去熱鬧的街區(qū)看電子煙花、跨年倒數(shù)等的「小消費(fèi)」，基本都是為了生活中的儀式感，為了精神上的愉悅，為了使這一天與其他日子不同，使這一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。這種消費(fèi)看似沒有留下實(shí)物，但內(nèi)在的滿足卻是恒久。

打造儀式感卷煙，很簡(jiǎn)單

從馬斯洛需求原理來(lái)看，儀式感消費(fèi)位于「社交需求」和「尊重需求」層面，是消費(fèi)升級(jí)的真實(shí)寫照，是年輕人表達(dá)內(nèi)心情感最直接的方式。儀式感構(gòu)建了消費(fèi)者和產(chǎn)品、品牌之間更具信任感和依賴感的關(guān)系，增強(qiáng)了彼此的粘合度，實(shí)現(xiàn)了用戶對(duì)品牌的真正認(rèn)同。

小編認(rèn)為，對(duì)于儀式感的強(qiáng)烈需求，可能也是2024年煙草市場(chǎng)的一大消費(fèi)方向。因此，煙草品牌可提前做好準(zhǔn)備，以儀式感賦能產(chǎn)品體驗(yàn)。

在推出新品上，注重產(chǎn)品的精致感，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的品吸體驗(yàn)和文化底蘊(yùn)，讓消費(fèi)者抽起來(lái)有趣、品起來(lái)有趣、分享起來(lái)有趣。

在營(yíng)銷上，一方面推出周邊創(chuàng)意產(chǎn)品，比如與卷煙有關(guān)的卡片、帆布包、帽子、手機(jī)殼，滿足消費(fèi)者「配套消費(fèi)」的習(xí)慣；另一方面打造有儀式感的線上線下圈層活動(dòng)，以沉浸式場(chǎng)景與消費(fèi)者產(chǎn)生文化共鳴。