編者按：“在新興產業的浪潮中，理解消費者需求的雙重動力，是引導雪球滾動的關鍵。從主動型到被動型，消費者的心聲將決定新興煙草產業的前行方向。”

上篇《新興煙草產業：引導消費的“滾雪球”》內容中，聚焦于新興煙草產業的發展，強調其面臨的不確定性和相對于成熟產業更艱難的發展道路。通過雪球滾動的比喻，生動描述了產業發展的過程，強調了產業主在引導、教育、推廣中的關鍵作用。本篇我將與你共同探討新興煙草產業中的關鍵問題，著重考察主動型和被動型消費者在產業中的地位，以及產業應對兩者需求的不同策略。

其三 路線問題是根本性的問題

對象是主動型消費者還是被動型消費者，產業的營銷操作也會需要做相應調整。

主動型消費者已經完成了“商品化”的過程，他的選擇是在產業內對“這個”和“那個”的比較；而被動型消費者，是在對“商品化”的“此”和“彼”進行比較。

前者是出去吃火鍋還是燒烤，或者是“這家火鍋”還是“那家燒烤”的問題；后者則是出不出去吃這頓飯的問題。

問題不同，需要的答案也就不一樣。

主動型消費者需要的是品牌差異，被動型消費者需要的是消費的差別收益，甚至是品類的差別收益，尤其在新興產業上。

新興產業要讓雪球滾動起來，就必須把力量和資源更多地投入到被動型消費者身上，在雪球滾動的動態過程中，不斷地壓緊壓實，讓他們轉化成為主動型消費者，為產業的發展提供更大的驅動力量。

如果新興產業把更多的注意力放在了主動型消費者身上，一來他們人太少，且身處的位置難以觸達，以至于耗費了大量資源和成本后，往往收效甚微。他們其實更需要的是不斷增加的被動型消費者，后者會把他們壓得更緊更致密，和產業的關系更加強韌。

人是會被裹挾的，無論多么自詡聰明的智者。洪流一旦形成，他們就會被卷入，甚至享受被卷入的結果。

需要注意的是，新興產業面對的被動型消費者，不僅僅是經濟學意義上的單純經濟人。他們會考量產業對自己的“需要”所給予的“商業化”解決方案，也就是商品/產品。他們往往已經是成熟產業相對固化的主動型消費者。

要爭取他們、粘附他們，在消費的差別收益基礎上，還必須讓他們感受到品類的差別收益。也就是在解決他們為什么要消費的同時，還要解決好為什么要轉投這個從沒見過的產品，用它來替代自己原本已經養成了消費習慣的產品。

消費的差別收益，往往需要以可見的現金利益來體現，其實就是價格補償。即使以非現金的回報方式出現，也必須可以快速折算為現金利益。

而品類的差別收益，就需要可體驗、可感知的技術、設計來支撐。這又有賴于相當程度的研發經費投入。

新興產業的雪球向前滾動的每一步，都壓在用金錢燒出來的潤滑劑上。

回到新型煙草制品身上，作為一種具體的并非不良嗜好產品，同樣是這種并非不良嗜好“需要”的商品化解決方案之一。

它要打動廣泛的被動型消費者，就必須基于和傳統卷煙等產品的比較，提供明顯的、有效的消費差別收益和品類差別收益。

“低廉”的價格、持續的折扣、“以舊換新”促銷活動，諸如此類，就是在不停地提供給消費者消費差別收益。

這就是各大廠牌一直在干的事情。打折打到骨折并不是一句空話。

而各種器具富含科技感、時尚感、新鮮感的內在技術、外在形象，就是在努力為消費者提供品類差別收益。

持續地迭代、不斷地升級，也就是在解決這個問題。

其四 前方若何

那么，回到最初的問題。

對于這些被動型消費者的“需要”，新興煙草產業需要提供的，到底是怎樣的商品化解決方案，才能驅動他們的“需求”？

這個問題或許會制導5到10年的中長期內新興煙草產業的發展方向。

不僅像成熟產業一樣，需要落地體現在宣發、傳播這些營銷內容上，更需要落地體現在研發投入、產品的迭代更新上。

要確定這個問題，還是要從消費者的構成入手。

洋蔥再剝一層。

從調研的情況看，新型煙草制品的消費者在年齡上，有三個主要的構成段：30歲上下的年輕人，大約占到三成；35到45歲的中青年，占到了三成半；50歲上下的中年人士，大約兩成半。

從他們的需要特點而言，開始泡枸杞的中年人士已經徹底活成了社會人的模樣，首選考慮因素就是“新型煙草不會太影響他人”，然后是便攜的問題；中青年壓力大，生活環境多樣，所以在便攜的基礎上，其次考慮的就是“多場合適應，限制條件少”；年輕人煙草消費的習慣尚淺，主打一個潮字，首要就是“當前這種消費很流行、很時尚”。

排在前面的其它選項，基本是產品的技術性指標，包括器具的方便耐用等等，越是年長越注重口味的舒適和豐富。

比較有趣的是，之前曾作為推廣重點的“低害”，在最注重健康的中年人士中才勉強排進前十，在更年輕的年齡段里則到了第十四、五；“體驗合適、過癮”只在年輕和年長的兩個年齡段里進了前二十，一個抽的少，一個抽得少；“煙具時尚美觀”被大部分人忽視，“價格”則因為大量的消費補償也被忽略掉了；“品牌可信賴”掉到了二十之后。

很顯然，在一段較長的時期內，新型煙草制品仍然需要持續的價格補貼；至于產業的品類重點，就應該是通過產品設計的不斷優化，來充分給予消費者更好的產品體驗，在切實的技術工藝層面上。以及更好地滿足環境親和的要求。

“霧化”“加熱”，只是名詞概念，最本質的，還是那口并非不良嗜好的煙。

外在的時尚感，其實不如便攜、續航、方便重要。畢竟年輕人都是跟著潮流走的，來得匆匆走也匆匆。而且，年輕人會長大。

二十年時間，新興的新型煙草制品產業仍然還是新興，產品和補貼仍然是驅動“雪球”繼續滾動的核心，品牌的時代尚未到來，未來如何，其實取決于所有的產業主的投入。

想起了一句話，來自某個消失了頭像的產業主：今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但是大多數人死在明天晚上。

為什么會死在明天晚上？是不愿意堅持了嗎？有，但不全是。

真真是產業主的悲嘆啊！

結語：

新興煙草產業面臨著主動與被動消費者的差異性挑戰，而真正的發展之路則在于巧妙平衡兩者需求，通過創新、價格策略和環保理念，將被動消費者引領成為產業的積極推動者。

在這場關鍵的戰略博弈中，產業主將需要敏銳洞察市場，精準把握消費者心理，方能實現產業的可持續繁榮。