隨著消費群體多元化、消費需求個性化趨勢的不斷發展，喜慶煙這一傳統卻常被忽略的消費領域，也出現了一些新變化。特別是在婚慶領域，隨著95后00后成為婚嫁市場消費主力，婚慶用煙在2024年也迎來了顯著的變化。

近期，小編發起了喜慶用煙的線上調研活動，與此同時，小編也走訪了石家莊市及周邊郊縣的部分煙酒終端，希望可以看到變化發展的喜慶煙，看到其更為豐富的多面性。?

保守與分化的喜慶煙

本次線上問卷調研主要包括了卷煙包裝的選擇偏好、品牌選擇偏好、價位偏好、影響選購的因素、品類占比等幾個方面。從調查問卷反饋及走訪結果來看，當下的喜慶煙呈現出了消費保守與分化的多面性與復雜性。?

在包裝色彩方面，被賦予了喜慶、吉祥寓意的紅色包裝和被視為尊貴、高貴色彩的金色或黃色仍然是喜慶煙場景下的產品主體色，被大家多有提及的品牌有“中華”、雙喜、黃金葉、天子等。

當然，隨著現在年輕消費一代的審美多元化發展，消費者對喜慶的包裝的顏色定義并不唯一，素雅的白色、深邃的藍色以及清新的綠色也被不少消費者主動嘗試。比如在湖北武漢的市區，婚慶用煙一般采用“軟珍/硬珍”搭配“1916系列”的方式，賓客們的伴手禮也會選擇“1916系列”搭配毛巾、糖盒等禮品，而在農村地區，用煙檔次要低一些，主要是黃鶴樓品牌的“軟紅”搭配“軟藍”。

小編曾在武漢采訪時，也有消費者說過：“家有喜事必選黃鶴樓，在本地別的品牌沒有競爭優勢。”因此，有時消費者對品牌和產品的認同感會超過卷煙包裝色彩的寓意和偏愛。

在品牌選擇方面，省內品牌競爭力與省外知名品牌競爭力不相上下，比如廣東區域的大部分調研對象認為喜慶用煙首選雙喜，湖南區域的調研對象首選芙蓉王，河南地區首選黃金葉……從具體反饋結果來看，省內煙品牌憑借著本土消費認知及品牌情結更容易受到消費者的青睞。但是，影響調研對象喜慶煙選購的最重要因素還是品牌知名度。因此，那些有著影響力的大品牌，比如“中華”、玉溪、云煙、芙蓉王等具有更強的場景適配性，其次才是產品顏色、產品口感和周圍人的推薦。

在價位選擇方面，200-300元/條和300-500元/條是主要選擇區間，線上反饋的情況與參考君在實際走訪過程中市場感受也是一致的。近年來，雖然整體大環境并不景氣，但在人生大事上，不少消費者依然愿意為儀式感和品質感付費，越來越多的年輕消費者希望可以參與到自己人生重要時刻的決策中，即使不懂卷煙也愿意“做攻略”“寫筆記”，可謂儀式感滿滿。

因此，普通大眾消費者會傾向選擇200-300元/條的產品，對品牌和品質有要求消費者則更愿意“踮踮腳”提升一個檔次選擇300-500元/條的次高端級別的喜慶煙，甚至是千元檔。因此，經濟基礎也決定了卷煙消費的價位和層次。可以說，性價比固然重要，但與自身的消費實際匹配才更重要。?

參考君在走訪石家莊縣區終端時也發現，外地大品牌玉溪和云煙在喜慶煙領域出現頻率極高，無論是訂婚宴還是婚禮現場亦或者是在滿月宴、慶生宴等重大值得慶賀的場合，都常見它們的身影。

但市區的消費情況則與之不同，在不少精品終端店內，“荷花”作為本地的品牌代表，多款產品在喜慶場合的使用頻率都很高，消費者們優先會選擇“硬荷花”，有部分消費偏好的顧客會點名選擇“細支荷花”或“軟荷花”。

不少零售戶反饋說，現在不少消費者喜慶用煙的選擇更為理性，跟風現象少了，個性需求多了，本地的荷花品牌知名度高、產品類型豐富，在顧客心里的價值感強，而且產品價位主要在300元-500元/條，對很多在意品質消費的顧客來說都可以接受，所以更受歡迎一些。當然，也有部分零售戶表示，會有顧客主動選擇“中華”系列、“1916”系列、“天葉”系列等。

不僅如此，參考君也發現在喜慶煙市場上已經呈現出了較為明顯的代際差異，即有不少年輕消費者明確表示想與父輩們選擇的喜慶煙不同。比如，若家里長輩操辦喜宴，一般會選擇玉溪（軟）、云煙（軟珍品）等經典產品，中規中矩、落落大方。但如果是年輕人自己操辦，則會選擇雙喜（勿忘我）、芙蓉王（紅寶石）、荷花（硬）等產品，既新穎時尚又有影響力，而且品牌實力不俗、包裝喜慶、亮點十足……總之，年輕人更愿意為了重要的“儀式感”而“破費”。

亟待進化的喜慶煙

從總體的問卷反饋和線下走訪來看，喜慶煙的體量還未得到有效地釋放。一方面，大部分酒店宴請都明確表示禁止吸煙，這讓卷煙消費環境進一步收窄，另一方面，也與年輕一代整體結婚率走低、新生兒出生率走低等大環境有關，因此，喜慶煙在調整期所面臨的挑戰更大一些。這更要求喜慶煙要迎難而上、不斷進化，實現創變。

首先，要發現更多場景、深入更多場景。從調研反饋來看，喜慶煙在零售終端的總體占比約為10%~30%，但喜慶煙的市場遠遠不止如此。

古人常說人生四大喜事，“福祿壽喜”是中國的傳統文化，而“喜”的概念似乎更廣泛，特別是當追求美好生活成為國人共識，我們身邊的任何一件值得慶賀的事都可稱之為“喜事”，這讓喜慶煙的應用場景更為多元。

如果企業或品牌想要強化喜慶煙市場的占有率，就要深入終端，愿意為消費者的“人生之喜”而勞心勞力，這樣才能拓寬喜慶煙的應用場景。

其次，要由口入心，開展體驗，喜在心間。不少零售終端在問卷反饋中都表示，希望可以增加一些品吸煙，尤其是適合喜慶場景的新品更應該重點強化新品品鑒的活動開展。

雖然這種單點輻射的群體相對有限，但超過66%的調研者表示，營銷體驗活動對喜慶煙的銷售拉動非常有幫助。

近期，廣東部分地區零售戶店內開展了“勿忘我”的新品品鑒活動，這對產品的銷售和反饋起到了非常積極的促進作用。

再次，開展煙酒銷售，強強聯合。雖然不少煙酒終端多為煙酒經營專業型零售戶，但在消費者喜慶煙的需求開發上努力不足。不少零售終端的店里酒品、卷煙豐富，檔次多元。這就要求，零售終端要善用煙酒聯合銷售的“金字塔模型”去搶占市場。

200元以下的大眾酒可以和什么產品的煙進行組合，300-500元之間的次高端白酒可以和什么檔位的煙進行組合。不同的白酒與知名大品牌強強聯合凸顯檔次，與本地優勢大單品聯合又凸顯特色，零售終端一定要動起來，才能讓喜慶煙在終端店旺起來。

最后，就是開口營銷，讓消費者可以“踮踮腳”。在喜慶煙營銷過程中，不少零售戶都顯得有點被動，覺得“拿多少錢，辦多少事”。

但比起自吸用煙時需求的清晰和禮贈用煙的強目的性，很多消費者對喜慶煙的選擇其實是相對比較盲目的，有著“過來人”經驗的零售戶可以多講一些品牌寓意、產品亮點，婚慶習俗要點等，主動開口為前來選購的消費者“支支招”，或許就能讓消費者可以“踮踮腳”選擇到更有品質感、價值感的心儀產品。

見微以知萌，見端以知末。喜慶煙的分化趨勢愈發明晰，但誰能攪動這“一池春水”，誰能在激烈的卷煙競爭中另辟蹊徑，我們不得而知。但可以確信的是，喜慶煙的市場蛋糕就在那里，機會永遠留給有準備的那個。