時代，是消費市場的背景。一切消費行為與消費內容，都是發生在特定時代的敘事，亦會隨著時代的變化而發生改變。煙草行業發展至今，與時代同步前行，形成了幾大內容周期。

其中，禮贈消費與自吸消費是卷煙消費中的兩大主要應用場景，所消費的產品與時代文化深度關聯。在排浪式消費時代，兩者平行前進，而今，理性消費、精致消費成潮，兩者漸有交叉，形成了特定的時代現象。

禮贈煙與自吸煙的邊界正被打破

從去年下半年至今，參考君在長沙、廣州、貴陽、石家莊、武漢等多地調研，發現這些城市的煙草市場出現了一個明顯的變化，即禮贈煙與自吸煙的價位時有碰撞，以往由價位決定的產品使用場景，如今正逐漸失靈。

在很長一段時間內，在同一個城市的消費市場中，卷煙禮贈煙與自吸煙的價位界限相對分明。一般而言，高價高端煙為禮贈煙，平價、大眾價位煙為自吸用煙，禮贈用煙的價格、價值、檔次、稀缺度比自吸煙高一些。而今，在部分城市，禮贈煙與自吸煙的價位段向300元到600元檔的中間價位段集中，并同時向高質感、高知名度的新品集中。

以長沙市場為例。2017年前后，本地自吸煙的價位是250元/條以內，以“軟/硬白沙”、白沙（精品二代）、云煙（紫）、芙蓉王（硬黃）為主；禮贈煙的價位是從350元/條到千元檔，以“硬藍”“軟藍”“軟/硬中華”“和天下”為主。兩者之間，最接近的價位差距不過10元，但仍仿佛隔著一條無形的河流，大家在消費中會不由得遵守著“楚河漢界”。

在本次調研中，發現這條“河流”的邊界正在消融，這包括價位段的重合、產品的重合。300元檔用于禮贈、800元檔拿來自吸、千元檔拆開條盒單包賣的現象都很常見。眾所周知，在以前的很長一段時間內，千元檔默認是禮贈煙，以整條銷售為主，基本不單包賣。另外，同一款產品自吸兼禮贈的用途很常見。云煙（黑金剛印象）、芙蓉王（硬細支）、芙蓉王（錦繡細支）、中華（細支）、南京（雨花石）、芙蓉王（軟藍）、芙蓉王（硬藍）、白沙（和氣生財）、“和天下”等，都是長沙市場上自吸+禮贈的常用煙。

同樣的情況也在石家莊開始發生。在2015年前后，本地消費者自吸煙以10元/包～20元/包的“玫瑰鉆”“紫云”、利群（新版）、蘇煙（五星）為主；禮贈煙以芙蓉王（硬黃）、“軟/硬中華”為主。在今年的調研中，記者發現300元到600元檔的多款產品，兼具了自吸+禮贈的功能，如中華（硬）、中華（雙中支）、荷花（硬）、荷花（軟）、荷花（經典中支）、荷花（細支）、云煙（黑金剛印象）、黃鶴樓（視窗）等，都是兩大使用場景中出現較多的產品。

“無形的河流”是如何消失的？

自吸煙、禮贈煙的邊界模糊，既有消費者的因素，也有市場、行業的因素。

從消費者的因素來說，在過去匱乏的年代，人們不斷做物質加法以證明自己。在人際社交上，人們迷信伴手禮的力量，將個人的誠意通過伴手禮的價格、價值進行傳遞。伴手禮價值的衡量標準之一，就是社會的認可度，即社交貨幣的力量強?！爸腥A”能長期在禮贈市場流通，就是因為社交貨幣的價值高、流通性強。而在自吸用煙中，人們大多延續著父輩的節儉習慣，以物美價廉為卷煙的購買標準。

走到今天，大多數人的物質生活已經相對富裕，相對良好的成長環境、受教育水平、互聯網的知識普及，讓人們明白自己想要什么。尤其是新一代年輕人，不被外界看法束縛，在消費中回歸自我的真實需求，同時追求產品的品質感，價格對購買與否的影響程度降低。在此情況下，自吸煙的消費水平開始明顯提升。再加上行業的結構性調整，使自吸煙的結構在二十年內，實現了從幾元、十幾元到三十幾元的跨越，檔次亦有明顯提升。

另一方面，社會文明程度提高、城市化進程加快，讓伴手禮的“能量”減弱。以前，伴手禮多是為了求人辦事，或輔佐重要的見面，而今則是為了表達好感，拉近雙方距離。年輕人更是有著充分的消費自信，會將喜歡的產品以禮贈煙的方式“安利”給別人，或者就算是產品平價，只要品質優秀，也不會覺得拿不出手。另外，國家出臺“八項規定”、理性消費潮流，也在一定程度上將伴手禮的價格“打”了下來。如此，自吸煙價位上升、禮贈煙價位下降，雙方就達成了在300元到800元的價位相遇。

從行業的角度來說，萬物皆有周期。當一項消費處于繁榮的頂點，必將走向調整期，也將會有新的符合周期的品類出現。在以前，禮贈煙由高昂的價格、尊貴奢華的文化和包裝、社會稀缺度構成，而今，審美水平、文化水平、精致消費等的綜合推動，使禮贈煙的評判標準轉成由規模銷量構建的知名度、科技手段構建的創新體驗、厚重的文化組成。

在新周期，品牌集中在300元到600元檔發力，使這一價位出現了一批高質感新品，如云煙（黑金剛印象）、黃鶴樓（視窗）、芙蓉王（錦繡）、中華（雙中支）、荷花（經典中支）等。這些產品，代表了新質生產力，虹吸了精致消費群體，也兼具了禮贈煙、自吸煙的功能。

面對市場新趨勢，煙草品牌能做些什么？

近20年，煙草市場一路向前，消費狀態幾經變化。與20年前相比，消費行為發生了底層性的、不可逆的改變。這就倒逼煙草品牌也要以市場為準繩，與時俱進促發展。

對于曾經的老牌高價禮贈煙來說，應該在保持品牌格調的前提下，努力觸達和轉化年輕人，將勢能從中國富裕群體向大眾群體轉變。有兩個案例可供參考：

一個是茅臺為了接近大眾，不斷進行新嘗試，推出了茅臺冰激凌、醬香咖啡和酒心巧克力，并在多個線上平臺預約搶茅臺，構建了專屬于年輕人與茅臺酒的鏈接；

另一個是老牌高價煙“和天下”推出細支、中支品類，達到形象煥新、價值提升的目的，促進銷量增長。

對于新一代打算結構提升的品牌來說，得年輕人者得天下，要專注于和年輕人的共振。在產品文化理念、包裝設計、味道創新、終端觸達、圈層活動、場景打造等多個方面創新，提供“新奇特”的使用體驗。優質的產品可以穿越周期，也可以橫跨多個使用場景。俘獲了年輕人自吸消費的優質產品，也會被年輕人大方自信地作為禮贈煙送出去。比如上文中提及的黃鶴樓（視窗），就是年輕群體中兼具自吸與禮贈功能的佼佼者。

所有消費的發生，都是源于品牌對消費者需求的深入理解和細微洞察，在禮贈煙與自吸煙的價位相遇、產品相遇中，我們看到了卷煙消費市場的新風向，也看到了煙草行業未來一段時間的發展輪廓。