中國消費人群龐大、多元、復雜，如何在營銷推廣中找準圈層很重要。以往卷煙品牌往往依賴于廣泛覆蓋的人群數量來推動銷售增長，這種“人海戰術”在一定程度上確保了市場份額的穩定。然而，這是“一個產品人群通吃”時代的做法，而現在卷煙營銷力求在特定消費群體中建立深度連接與品牌忠誠度，從追求人群數量向追求圈層質量進行轉變。

綜合2024年行業數據，卷煙市場“以量換結構”，中端煙優勢繼續凸顯，新品類醞釀新突破，品牌創新更加聚焦“軟硬合力”，這也意味著市場不再是單一需求的集合體，而是分化成了無數個具有獨特偏好和需求的細分市場。

這一趨勢促使產品變得更加多元，定位更加細分，每一款產品都仿佛是為特定場景、特定人群量身定制。在這樣的背景下，品牌要想脫穎而出，就必須找準“對的人”。

01、圈層是營銷的新戰場

如今，圈層的定義也在不斷演進。從最初的社會階層劃分，到基于消費習慣的群體歸類，再到如今基于文化身份的深度聯結，圈層營銷的內涵日益豐富，正步入一個全新的3.0時代。

圈層營銷1.0階段，品牌主要依據消費者的社會地位、收入水平等因素，將市場細分為不同的圈層。例如，金領、白領等城市精英群體，以及新興的中產階級，都是品牌重點關注的對象。這種劃分方式雖然簡單直接，但受限于社會階層的固化，難以精準捕捉消費者的真實需求和偏好。

對比之下，圈層營銷2.0階段，完成了消費興趣愛好與文化身份的融合。

在圈層營銷2.0的基礎上，圈層營銷3.0應運而生。這一階段，品牌不再僅僅滿足于向消費者傳遞產品信息，而是更加注重與消費者建立情感連接和文化共鳴。例如，通過與特定圈層的領軍者合作，共同打造具有文化屬性的營銷內容，實現品牌與圈層受眾的雙向互動。

立足卷煙圈層營銷，近些年發展也呈現如火如荼之勢。諸如，以“和天下系列”“休閑系列”等為代表的高價煙系列產品，在圈層建設上不斷創新，形成了“湘煙有約”“云端私享會”等圈層活動IP。此外，雙喜“滋味空間”系列精準圈層選擇與沉浸式體驗，玉溪“溪友會”打造品牌私域活動與共創式營銷，利群“光影匯”側重文化研學與品牌共建等。

以上案例的亮點主要體現在精準定位、深度體驗、跨界合作、線下私域打造以及創新活動形式等方面，這種高度的互動性不僅增強了消費者的參與感和歸屬感，也讓品牌信息在圈層內部形成自發傳播，擴大了影響力。

02、如何把握圈層的質量？

高質量的圈層意味著成員間有著較強的凝聚力和共同的價值觀，品牌若能成功融入這樣的圈層，將極大提升消費者的品牌忠誠度，因為消費者往往會將對圈層的認同轉化為對品牌的偏好。基于此，把握圈層質量的關鍵在于精準定位、深度互動、信任構建、精細化運營以及價值觀共鳴。那么，就需要把握好兩方面：

一是，人群與產品調性匹配度。盲目追求圈層的數量而忽視其質量，往往適得其反。低質量的圈層，成員構成復雜，興趣點分散，難以形成統一的品牌形象認知，甚至可能因負面評論的快速擴散而損害品牌形象。

相反，精心篩選的高質量圈層，盡管規模可能較小，但成員間的緊密聯系和高度的品牌忠誠度，能夠確保營銷信息的有效傳遞和正面反饋的累積，實現精準營銷的價值最大化。

二是，優質圈層的自我傳播能力。與圈層內的意見領袖（KOL）或關鍵意見消費者（KOC）合作，鼓勵圈層成員參與品牌內容的共創過程，如舉辦主題挑戰賽、用戶故事征集等，增強品牌與消費者之間的互動性，提升品牌歸屬感。

此外，提供超越產品本身的高端體驗是吸引高質量圈層的關鍵。這可以是通過舉辦品鑒會、文化沙龍等活動，讓消費者親身體驗品牌的獨特魅力，或是推出限量版、定制服務等，滿足高端消費者的個性化需求。

03、平衡短期成效與長期品牌建設

盡管圈層營銷蘊含著巨大的市場潛力，能夠精準觸達目標受眾并促進品牌影響力的深化，但其在實際操作過程中也面臨著諸多挑戰。

這些挑戰主要包括圈層界限的模糊性、用戶群體的高流動性以及內容創意的高難度等。面對上述挑戰，品牌需采取一系列策略來優化圈層營銷的效果：

利用AI持續優化圈層：除了收集用戶的基本屬性（如年齡、性別、所在地等）、消費購物數據（如購買記錄、支付能力等）以及社交圈數據（如社交媒體行為、人際關系等），來完成用戶畫像的構建。更重要的是提高AI等智能技術對消費潛在需求、偏好和行為模式的分析，從而進一步細化用戶畫像。這也是當前企業在進行市場細分、用戶管理和營銷策略制定中的重要趨勢。

避免內容同質化問題：隨著圈層營銷日益盛行，其內容創意頻繁遭遇復制之困，進而引發消費者的審美疲勞。為此，品牌亟需深挖自身獨特魅力，強化原創性與差異化戰略，并積極倡導消費者參與內容創新，以此維系內容的多元化與新鮮感。

打破圈層壁壘與偏見：不同圈層間固有的文化差異與價值觀分歧，常成為品牌跨越圈層界限的障礙，甚至可能滋生誤解，誘發負面輿論。面對此境，品牌需秉持開放包容的姿態，充分尊重每個圈層的獨特性，通過坦誠溝通與正面示范，逐步消融偏見，構筑跨越圈層的正面品牌形象。

融入長期品牌建設：圈層營銷往往著眼于即時效果，但過分追求短期流量卻可能對品牌形象造成長遠損害。因此，品牌需明確長期目標，巧妙平衡短期促銷與長期品牌建設之間的關系，致力于培養消費者的品牌忠誠度，促進口碑傳播，確保品牌穩健發展。

從人群數量向圈層質量的轉變，是卷煙營銷理念的一次深刻革新，它不僅是對當前市場環境的適應，更是對未來趨勢的前瞻布局。這一轉型不僅要求品牌具備深刻的消費者洞察能力，還需要在內容創新、技術應用等方面不斷探索和實踐。未來，那些能夠成功構建高質量消費圈層，與消費者建立深厚情感鏈接的卷煙品牌，將在激烈的市場競爭中占據先發優勢。