媒體融合已成為新聞宣傳工作的必然趨勢。我們如何順應這一潮流，做好煙草行業宣傳報道工作？筆者結合自己的所見所聞，談談對融媒體時代宣傳工作的思考。

分眾化

為“圈層用戶”定制產品

讓我們看一看當前國內票房名列前茅的電影——《戰狼2》是動作電影，《你好，李煥英》是喜劇電影，《流浪地球》是科幻電影。這些電影的類型各不相同，都是先在特定的“圈層用戶”中贏得口碑，然后“破圈”火起來。隨著人們欣賞水平不斷提高，圈層化、分眾化傳播的趨勢越來越明顯。因此，如何有針對性地滿足受眾的需求，是擺在宣傳工作者面前的一個重要問題。

引入產品思維與用戶思維，或許是解答這個問題的一個突破口。運用產品思維，我們可以對目標群體的點擊瀏覽內容進行數據統計分析，掌握他們的閱讀偏好，以此調整選題內容和表達形式，進行“適銷對路”的宣傳報道。以浙江省煙草專賣局（公司）OA平臺“工作探討”欄目為例，該欄目中以熱門影視作品、手機游戲、焦點話題為由頭的文章，點擊量都比較高。由此可見，許多員工傾向于觀看貼近熱點、具有趣味性的信息。如果要吸引員工學習一篇字數較多、需要深入思考的文章，就需要添加一些有趣的由頭。運用用戶思維，我們可以對目標群體進行圈層歸類，針對特定圈層的特點制作相關專題宣傳。比如，由中共上海市委黨校等單位聯手打造的“給90后講講馬克思”音頻黨課，就是針對年輕人量身打造的黨課，迅速走紅。這個成功的事例，對我們如何在融媒體時代做好分眾化傳播有著重要的借鑒意義。

場景化

用小故事反映大主題

行業許多單位的新聞宣傳以政務類的文字稿為主，讓嚴肅刻板的文字活起來是融媒體宣傳的優勢。融媒體宣傳應做好場景式的“輕量化”傳播，在場景上做加法，在內容的距離感、閱讀或觀看的時長上做減法，通過場景敘事分享小故事，讓傳播更有溫度，也更契合碎片化時代的閱讀方式。

《浙江煙草》朝著場景化方向做出了積極嘗試，為文章配上二維碼，讀者掃描頁面上的二維碼即可觀看相關視頻，為閱讀帶來了全新體驗。采取短視頻、視頻海報、H5等生動活潑的形式，通過“文+圖+視頻+音樂”多維場景立體呈現宣傳內容，能夠將晦澀難懂的內容變得淺顯生動，同時將閱讀或觀看時長保持在十幾分鐘以內，這樣能夠有效將受眾變成“自來水”，將宣傳內容在朋友圈轉發。這樣的傳播形式對新聞宣傳工作人員提出了更高的要求，除了要具備將嚴肅的長篇文字轉化為短平快場景的能力之外，還要掌握短視頻、H5等制作技巧，以“輕量化”宣傳方式取的重量級傳播效果。

個性化

讓接地氣的人設“C位出道”

《第一屆文物戲精大會》H5之所以能夠走紅，在于它讓具有悠久歷史的文物“放飛自我”，跳起了“拍灰舞”，成了新一代“網紅”，從而使故宮博物院備受追捧。這與品牌人格化的營銷手法有類似之處。在新時代，如何將威嚴與活潑、傳統與現代集于一體，迸發出讓人耳目一新的火花？在宣傳工作中，我們可以跳出規范工整但是比較單調、具有距離感的形式，更多地結合新鮮的個性化元素，將政策信息、企業文化等宣傳內容化繁為簡，增強趣味性、針對性，實現從“板起面孔”到“俯下身子”的轉變、從“高冷范兒”“夫子腔”到“萌萌噠”“接地氣”的角色轉化，塑造更有親和力、人情味的人設，不斷拉近與員工、零售客戶、消費者的距離。比如，一些政府機構的官方微博成功打造“萌萌噠”人設“C位出道”，并且入駐了抖音等新媒體平臺，在傳播主流價值觀的過程中收獲了大量粉絲，取得了意想不到的傳播效果。

總而言之，在融媒體時代，我們應以融合的心態擁抱變化，利用多樣化的媒介形式，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”，完成宣傳模式的蝶變，助力行業宣傳工作高質量發展。