煙草在線專稿 當前,煙草行業由于受到國際國內諸多因素的影響和干擾,行業面臨的發展壓力和挑戰不言而喻。負責卷煙營銷重任的煙草營銷人員,特別是戰斗在營銷一線的客戶經理責任重大,要千方百計地做好客戶思想工作,提振信心,提高營銷效率,推動銷量提升,從而促進行業發展。那么客戶經理如何提高營銷效率呢?筆者經過走訪客戶經理和零售戶,在此提出以下看法,希望能引起廣大客戶經理重視和思考。
一、帶著目的去走訪。
筆者在走訪零售戶時,發現不少零售戶反映一些客戶經理在片區走訪時,似乎沒有什么明確目的。他們在我們零售戶間開展走訪時,說話條理不清晰,思維混亂,邏輯性不強。比如有的客戶經理一會兒說這,一會兒說那,而且更多地責怪零售戶賣煙不積極,不努力;有的客戶經理一味強調賣煙的重要性,至于應該怎么賣,賣什么卻說得少,似乎零售戶都知道似的;有的客戶經理根本不知道他們說什么,進到店里坐一坐,喝一喝茶,抽一抽煙,開開玩笑就走人;還有的客戶經理卻一味地詢問零售戶最近煙賣得怎樣,賣了多少煙,如此別無他話。凡此種種,可以說營銷確實是漫無目的,如此怎么能有效率呢?怎么可能產生相應效果呢?
從零售戶反饋的信息來看,客戶經理要想提高卷煙營銷效率,很顯然必須帶著目的去走訪。走訪之前要“備好走訪課”,精心做好走訪前期的準備工作。要設計好此次走訪的目的是什么?到底是調研卷煙市場變化、客戶需求變化情況,或者做好前期走訪時發現的問題反饋等;或者是準備幫助有困難的客戶解決難題,指導卷煙銷量差的客戶做好卷煙銷售;還是準備前去做好新品投放摸底、宣傳等等,客戶經理開展這樣的走訪才會做的“忙而不亂,條例清楚,邏輯分明”,才能贏得客戶的支持和理解,自然能提高卷煙營銷效率。
二、帶著問題去指導。
眾所周知客戶經理開展卷煙營銷工作,涉及的環節多,細節繁瑣,需要客戶經理用心用情。其中第一個環節是走訪市場和客戶,了解實際情況,摸清市場行情變化,把握客戶需求,搜集相關信息,從而為下一步做好卷煙品牌投放安排、調整做好計劃,特別是新品投放等。但是搜集信息之后,必須整理分析。下一步就是要指導零售戶做好卷煙銷售,幫助零售戶掌握卷煙銷售知識技巧、積累智慧、真假識別。也就是卷煙銷售指導是非常重要的一個環節,必須引起客戶經理的高度重視。筆者認為客戶經理要“帶著問題去指導”,這樣的指導才會有效果。
何謂“帶著問題去指導”?那就是客戶經理要通過觀察零售戶店內卷煙銷售存在哪些問題,通過和客戶溝通交流,判斷零售戶在卷煙銷售方面存在哪些問題,思想認識是否有偏差,態度是否傲慢,激情是否缺乏,卷煙知識是否豐富,陳列方式是否新穎,營銷策略是否有效,促銷手段是否有吸引力等等。客戶在開展卷煙營銷指導時,如果帶著這些問題,那么必定會目標明確,指導精細。否則就會是流于形式,走過場等等。
客戶經理帶著問題去指導,還有一個非常好的作用就是,一定積極去尋找客戶在卷煙銷售方面存在的一些不足和缺陷,然后有針對性地開展指導。而不是那樣指手畫腳,官腔官調地發號施令,也不會那樣片面追求形式,不注重效果;更不會坐在辦公室遙控,瞎指揮。
客戶經理何微琴說:我覺得帶著問題去指導確實有效果。比方說我在實際中就經常遇到零售戶有這樣那樣的一些問題。尤其是以下幾個問題特別多;
問題1:為什么我的卷煙銷售總是做不上去?
我給他解答:首先你要問問你自己到底重視不重視卷煙銷售,在卷煙銷售方面花了多少時間和精力?可想了一些辦法,采取過有效的宣傳措施?這樣以來話題容易打開,然后我針對零售戶的回答給他們做好相應指導。
問題2:現階段卷煙銷售好難,我花了很多時間還是沒有什么效果。這不是浪費我的精力嗎?
我給他們的解答:現階段卷煙銷售困難這是事實。但是要知道現階段也有許多卷煙零售戶做得非常好。原因在于他們自始至終都非常重視,而且愿意花時間和精力。特別對于零售戶要清楚,做好卷煙銷售,不僅可以直接從卷煙中獲利,關鍵是還可以聚集人氣,拉動其它商品銷售。
問題3:卷煙經營是不是品種越豐富越好?
我給他們的解答:理論上講越多越好,可以方便顧客選擇,更好地滿足不同顧客需求。但是這個也受個人經營情況、經濟實力所影響。因此卷煙品種方面,我建議零售戶要依據自己的實際情況確定,不要盲目跟風,不要片面追求多,而要追求質量,追求精益,才能產生更好效果。
通過我的耐心解答,讓這些客戶消除他們心中疑惑,便于他們后續開展卷煙銷售。
三、帶著任務去營銷。
俗話說:“跳一跳,摘桃子”。實際上,當桃樹低垂時,摘桃人不費吹灰之力,就可以隨手可摘的話,那么他們的心理也覺得很隨便,很平常普通,沒有什么特別的興奮,沒有什么波濤驚瀾。但是如果需要摘桃人“跳起來”才能摘的話,也就是他們在摘桃前需要花費一定的精力,這樣摘到桃子才有興奮感,才有滿足感。因此對于零售戶而言,賣煙并不是“平平淡淡才是真,才是美”,相反只有帶著壓力、帶著任務去宣傳,才能給零售戶一定壓力感,給他們一定緊迫感。否則對于零售戶而言,沒有一定的卷煙銷售任務,他們在卷煙銷售方面就顯得無所謂,就覺得“卷煙銷售是自己個人的事情,愛怎么就怎么,正所謂我的地盤我做主,我的卷煙銷售我說了算。”試想如果是這樣,那么零售戶怎么能做好卷煙銷售呢?特別是那樣卷煙銷售業績不突出的零售戶更顯得無所謂。
客戶經理“帶著任務去營銷”,就是要求客戶經理要適當地給零售戶分任務,壓擔子。首先是要對那些卷煙銷售做得好的客戶,要求他們每月要總結分析,找不足尋差距,一般改進提高,確保銷量不下降。那么這就要求他們要積極主動地挖潛增效,廣泛地利用人脈關系,利用親朋朋友幫助宣傳。同時客戶經理要給那些卷煙銷售不是很好的客戶也要給他們一定的任務,要讓他們產生壓力和緊迫。讓他們主動地向客戶經理請教,向卷煙銷售好的客戶學習,向顧客學習,從而自己不斷探索總結經驗,爭取完成任務。而對于卷煙銷售特別差的客戶,客戶經理一定和他們做好交流,特別是要弄清楚他們在卷煙銷售方面的態度和想法,然后進行有針對地指導。而對于思想保守,思維僵化固執的零售戶,為了更好地維護煙草形象,維護卷煙專賣管理,規范卷煙經營行為,那么客戶經理不如勸他們干脆不要從事卷煙經營了。
當然客戶經理給零售戶分任務,壓擔子,要注意方式方法,注意語氣,一定要以尊重為主,切忌讓客戶產生抵觸情緒。
客戶經理孫大偉:我通過近些年在卷煙營銷工作崗位上的實踐,感覺到只有適當地給零售戶分配一些卷煙銷售任務,特別是新品卷煙如細支、短支以及爆珠任務,有助于零售戶去積極想辦法,挖掘市場潛力,有利于考驗零售戶的應對能力和鑒別能力,有利于激發零售戶的創造能力。
四、帶著思考去宣傳。
客戶經理要想做好卷煙銷售,那么還必須帶著思考去宣傳。也就是說在零售戶面前如何去介紹煙草行情未來變化,去宣傳卷煙經營的知識技巧,那么零售戶必須思考好,絕不能信口開河,隨心所欲,既不要過多、過大地宣傳,更不能過激、過火宣傳。要做到理性與感性結合,做到實用和有效結合。只有這樣帶著思考宣傳,我們的工作才周密,我們宣傳才扎實。
帶著思考去宣傳,這就要求客戶經理要有一定智慧,要有深度思考,要有細致計劃,才能收到實效。
結語:如何提高卷煙營銷效率,我想這應該是值得廣大客戶經理深思的問題,也是應該探討的課題。本文所提及的幾個方面,希望能引起廣大客戶經理重視和關注。
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篤行致遠 2024中國煙草行業發展觀察