煙草在線專稿　　摘要：把握好“進“與“退”的機遇，是品牌融洽市場的前提，品牌融洽市場要有營銷方式作支撐。企業與消費者的對話是坦誠的，而不是企業與品牌的文化宣傳，坦誠的對話才是有效的，有效的對話才能實現由企業的“推”到消費者的“拉”的轉變。

　　關鍵詞：市場機遇　市場基礎　煙草企業　消費者

　　一、把握培育“進”與“退”的機遇

　　“進”指的是品牌進興，“退”指的是品牌培育時機不利。退不是后退，退是識時務，尋進路，有“退”才能進，“退”是為了更好地進。“進”是尋求恰當時機，尋求品牌培育的機遇。　　

　　“進”與“退”指的企業如何把握市場機遇，“進”與“退”看似矛盾，實則一致。“退”是積蓄力量，靜觀其變，時令不佳，“進”是突破，尋求突破口。

　　卷煙品牌培育，不能因為是壟斷市場，就想“進”就“進”，想“退”就“退”，卷煙市場有卷煙市場的規律，品牌培育不能違背市場規律。

　　把握市場“機遇”是品牌培育成功的前提。卷煙品牌培育不是看電視，想看就按下開關，不看就關閉開關。品牌培育猶如農民種菜，要有栽種的時節，在合適恰當的時機培育才能成功。

　　不合適的時機培育，即使是在改變環境的大棚架里成活，但最終不能適應市場的現實環境，品牌培育不是市場適應品牌，而是品牌適應市場環境。

　　企業在正常的情況下，一般不推出新品牌，只是改善企業的營銷方式，因為新品牌的推出，要有營銷方式的支撐，沒有可靠的營銷方式作保障，新品牌的推出一定是失敗的。

　　必須指出，企業不能因為營銷方式不當的原因，來否定原有的品牌，除非現有的品牌已不適應社會的變化與發展，變換品牌有利企業獲得生機。但新品牌的推出，仍然要有得當的營銷方式來支撐。

　　在正常的市場條件下，特別是竟爭市場條件下，品牌總是飽和的，新品牌與老品牌既無市場竟爭實力，也無市場竟爭基礎。在此條件下，應避免新品牌的推出。

　　綜合上述，品牌總是飽和的，市場總是競爭的，有“退”才能“進”，沒有“退”就沒有“進”的機遇，有了“退”才有“進”的機遇，特別是卷煙品牌處在市場擁擠的情況下，若強行擠進市場，除非有特別的堅強后盾，否則，成功的可能性相當小。　

　　二、促進品牌與市場的融合

　　品牌市場融合指的是品牌與市場的關系，煙草企業與零售商的融合。

　　市場是品牌的家庭，品牌要想成為市場家庭的成員，就要與市場和睦相處，不能和市場發生矛盾相互沖突。假設培育的品牌是“滕王閣”，“滕王閣”品牌培育可以從以下幾個方面進行。

　　首先；“滕王閣”品牌培育要有市場基礎，有了市場基礎，“滕王閣”品牌才能與市場相融洽。企業熟悉與了解品牌是市場培育基礎的基礎，企業對“滕王閣”要先熟悉與了解，后市場培育，如果企業對“滕王閣”不熟悉、不了解，市場又如何熟悉與了解，市場又如何與“滕王閣”和睦相處。

　　“滕王閣”品牌與其他卷煙品牌的區別是什么，若“滕王閣”品牌與其他卷煙品牌沒有任何區別，品牌就失去了培育的價值。零售戶對“滕王閣”品牌的文化不感興趣，對品牌文化感興趣的是煙草企業，零售戶只對“滕王閣”品牌的銷售利潤感興趣，這大概是“滕王閣”品牌的市場價值之一，盡管“滕王閣”的品牌文化很有味，故事很生動，但零售戶會無動于衷，零售戶不需要品牌文化，需要的是銷售利潤。

　　這到不是品牌銷售利潤就是市場基礎的惟一因素，反觀卷煙市場，品牌銷售利潤高不一定就有市場基礎，品牌銷售利潤低就完全沒有市場基礎。“利群”品牌之所以有良好的市場基礎，并且長興不衰，是因為“利群”品牌的銷售利潤合理，合理的銷售利潤才是品牌培育的市場基礎之一。

　　其次；卷煙市場品牌培育要有合適的營銷方式作支撐，有了合適的卷煙營銷方式，品牌才能與市場相融洽。已有一定市場基礎的品牌市場營銷需要合適的營銷方式作支撐，而沒有一定市場基礎的品牌市場營銷更需要合適的營銷方式，這是品牌市場存在的方式，沒有合適的營銷方式品牌就無法在市場存在。品牌培育沒有合適的營銷方式，不僅難以在市場生存，而且也難以融洽市場，煙草企業即使花費很大力量，聲勢浩大，最終難以取得預期效果。

　　營銷理念決定營銷方式，營銷理念不創新，營銷方式就永遠落后。營銷方式的改善，首先是理念上創新，營銷理念就像一盞引路燈，引導卷煙營銷。當營銷理念非常明確，卷煙營銷有了引路燈，營銷方式隨著引路燈前進，不斷校正前進方向，必然不斷得到改善。

　　再次：品牌融洽的市場環境。品牌融洽條件要有市場環境，市場機遇是其中的條件之一。市場條件還包括市場環境與市場氣候，假設，市場處于惡性競爭，顯然，市場環境不佳，不利卷煙品牌培育，尚若競爭激烈，相互低價競銷，此時，宜退出市場，避免低價競銷，靜觀市場，積蓄力量，等待市場向好的方向轉變。

　　目前，江西煙草重力整治市場，從源頭上堅持規范經營，從根本上整治市場亂像，并且改革卷煙經營方式，走市場化取向改革。卷煙市場大環境、大氣候都得到根本好轉，市場無形之手的引導正在增強。品牌培育無論是從外部市場氣候，還是從企業內部改革條件來說，都是處于歷史最佳的。特別是規范經營的市場環境，風調雨順，品牌培育有了最好的歷史條件。

　　三、實現由企業“推”到消費者“拉”的轉變

　　卷煙品牌的培育成功是煙草企業與眾多消費一場成功對話的結果，市場只不過是這場對話的中間媒介。卷煙品牌最終是得到消費者認同，品牌培育才是成功，品牌是煙草企業的產品，品牌在培育前，消費者與品牌、煙草企業之間存在“代溝”，因此，品牌培育企業需要消除“代溝”，企業需要與消費者進行對話溝通，有利消費者對品牌與煙草企業的熟悉與了解。

　　煙草企業不與消費者對話，或忽視消費者對話，就等于自動放棄與消費者的對話權，把企業的對話權免費送給零售戶，零售戶也不會代表煙草企業與消費者對話，零售戶只會站在自己的立場上與消費者對話，即使有零售戶與消費者對話，這場對話也達不到品牌培育的目的。　

　　對話是煙草企業與消費者的溝通。煙草企業與消費者的對話，不應是廣告與宣傳，也不是企業文化與品牌文化故事的介紹。對話可以是品牌情況的介紹，可以是企業情況的介紹，企業應當傾聽消費者的聲音，傾聽消費者是怎樣看待“滕王閣”品牌的。　　

　　外省某煙廠在某一區域市場，進行某一品牌培育，事前進行了品牌培育策劃，制訂了品牌培育方案，這個品牌培育方案規劃了品牌的戰略目標，制訂了具體的目標任務，實施的步驟、策略與措施。這個策劃方案看似主動實則被動，它的營銷方式比較單一，單純采用“推”的方式。由廠家把品牌推向市場，把品牌推向市場是需要一定的力量和一定的代價，你用力推，它就前進，不推它就不前進，非常被動。一旦市場反應不佳，就得采用策略進行宣傳和促銷。

　　但是，現代品牌培育最忌諱的就是采用策略進行宣傳和促銷，品牌經過宣傳和促銷，其價值就要大打拆扣，因為消費者對企業不是很信任的，促銷更是品牌價值貶低的結果。面對市場運行中所產生的變化，又存在策略運用不當，應對措施不但無效，反而起到相反的效果。

　　與此相反，完整的品牌培育方式，除了采用“推”的方式外，還采用了“拉”的方式及“推”和“拉”相結合的方式。

　　煙草企業與消費者對話是獲得消費者信任的最佳方式，也是提升品牌價值的最佳方式。消費者愿意與煙草企業對話，對話就有了基礎，品牌在開始吸引消費者，當企業與消費者的對話是充滿積極的、坦率的，這樣的對話才是有效的。企業與消費者的對話要有坦率的態度，不能回避敏感的問題，企業敢于暴露自己的不足，才能獲得消費者的信任，虛假的對話必然蒼白無力，除了虛假的表演，并不能獲得消費者的信任，消費者也不可能被吸引。只有成功的對話，才能吸引消費者，消費者才會主動地來“拉”。這樣，由廠家單一的“推”就轉變為消費者來“拉”，品牌培育就達到了目的。　

　　結束語：品牌為企業生存之根本。任何一個企業的生存，都是建立在品牌的基礎之上，品牌是企業競爭力的堅強后盾，品牌興，企業則興，品牌衰，企業則衰。品牌需要精心培育，才能興。在市場競爭激烈的條件下，品牌培育應該有層次、有步驟地進行。

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