煙草在線專稿　　筆者認為，2017年紅遼公司針對品牌推廣而開展的“千禧”工程，可以算作營銷策略上的一次戰略性轉移。至少，已經做到更有意識地去接近消費者，而不是單純把品牌推廣的重任壓到商業公司和零售戶身上。畢竟工商零之間是很難在品牌培育上達成完全而又完整性的一致，工業當然希望自己的品牌得到商業和零售戶最大的關照，而商業和零售戶是既要服務于自己的利益，還要面臨著不同品牌之間的平衡與協調。唯有消費者是最單純的，因為消費者是產品鏈條的最終端，他們不會考慮到其他環節的因素，喜歡就是喜歡，不喜歡就是不喜歡，非常直接干脆。所以，能讓消費者受益認可，才是煙草品牌推廣中的王道。

　　過去煙草行業一直把零售終端的服務與維護作為品牌培育的重中之重，不僅提供打火機、臺卡等宣傳品，還要隔三差五的進行安撫慰問，但實際效果與理想設計卻很難相符。一位給某煙草工業做營銷策劃的資深人士講：某品牌領域負責人經過一段時間到零售店蹲點，一個店一天，從開門到打烊，堅持一周，最后這樣描述：零售戶根本影響不了消費者，近50%的消費者不用言語就完成購買，說一下品牌名稱或指一下柜臺里的某包煙，相互心知肚明、心照不宣地就完成交易，給錢找錢根本不會有多余的話，甚至有些消費者路邊按一下喇叭，零售戶就拿著零錢和煙出去。近50%左右的直接說品牌和數量買煙走人，問價詢牌的不足15%。

　　從這個事實可以看出，決定品牌暢銷與否的關鍵還是消費者，指望零售戶的宣傳推廣使品牌壯大，那也只能是理想中的事兒了。所以，紅遼公司在品牌推廣上才有了此次戰略轉移，圍繞“婚慶”、“禮品”、“娛樂”、“旅游”四大重點消費市場制定了品牌宣傳計劃。以婚慶市場為重點，實施“千禧”工程，形成“在遼寧結婚就用大會堂”的婚慶消費理念，在線上以“紅紅火火大會堂，百年好合一生情”為傳播主題開展互動，在線下做好營銷服務，擴大該品牌在婚慶市場的影響力。在旅游消費方面與旅游景點、酒店加強合作，提供定制旅游宣傳促銷物料，利用酒店菜牌、桌卡做好展示。在禮品消費方面，把握好重大節假日、升學及各種喜事答謝的時機，適時推出專項活動。在娛樂消費方面，著重突出品牌宣傳，把握好高端娛樂休閑場所的環境特點，以品牌培育植入和品牌體驗的方式做好宣傳策劃。這樣做的目的，就是讓品牌更加接近消費者，并通過讓利消費者，且用消費者之口宣傳品牌、推廣品牌。

　　反過來再說零售終端之于品牌培育，其實根本不是有沒有用的問題，而是如何才能有用？如何才能更有用？零售終端作為品牌培育的重要窗口，更大的作用還是在于其展示作用，尤其是那些地段好、店面大、實力強的零售終端和核心零售戶，更應該借助其位置優勢和實力優勢，使品牌達到廣而告之的效果。2016年紅遼營銷人想到一個非常好的創意，就是用廢棄或回收的煙盒，做成諸如帆船、坦克、變形金剛等各種模型在店面進行展示，起到了非常好的效果。比如：在“十一”商超促銷活動期間，他們將坦克模型放到了本溪商業大廈促銷現場，當時就被消費者圍了個里三層外三層，很多消費者在贊不絕口的同時，還咨詢這個模型怎么賣，在營銷同事解釋不賣之后，很多消費者都開始掏錢買制作模型的這款細支煙。由于坦克模型的促銷作用和營銷同事的全力推介，本溪商業大廈原本備用10天的該品牌細支煙，僅用4天時間便全部售罄，可見展示作用之大。

　　這兩天某微信公眾號公布一項數據：從2016年新品銷售情況來看，2016年新品累計銷售只有117.21萬箱，其中只有20個新品銷量上萬箱，有106個新品銷量不足1000箱，有36個新品銷量不足100箱。也就是說，新品銷售占比卷煙銷量總數只有2%左右。事實就是這樣，我們看到目前在市場上占據主導地位的仍然是上市多年的“老面孔”，那些被寄予厚望需要培育的“小鮮肉”，在零售終端完成上柜陳列這個基本動作之后，并沒有拿出與之相符的市場表現。原因是什么？是產品吸味不行，還是產品質量不過關。其實都不是，其中一個關鍵因素就是我們更多寄望于零售終端的宣傳作用，而忽略了讓消費者受益認同這個環節，雖然表面上喊著“消費者在哪里我們就在哪里”，可在消費者最需要你的時候卻看不到你的身影。所以，如何開展產品推廣，還需要深思琢磨。

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