煙草在線專稿　　近兩年，隨著卷煙市場供大于求的形勢逐漸顯現，行業之間開始出現此消彼長的態勢，品牌之間競爭越來越激烈，隨之而來的細支煙、短支煙、爆珠煙、低焦煙等等牌號，如雨后春筍，異軍突起，新品越來越多，給新品市場培育工作帶來新的課題，如何切實把新品培育做實做強，對商業還是工業都顯得尤為重要和迫切。筆者個人結合目前市場新品培育實際，談幾點思考：

　　一、新品培育如何避開誤區。一是對于工業企業來說，當然是希望新品卷煙越快上市越好，這樣既能搶占銷售先機，也能進一步擴大品牌銷售份額。但是，我們應該看到，新品卷煙的投放并不是越快上市越得占得先機，也不是投放的數量越多，市場的接受程度就會越高。首先應了解該新品卷煙的基本情況，然后判斷該品牌適用的投放策略。例如；細支煙、短支煙、爆珠煙等新品卷煙，不分青紅皂白，將其在所有業態和檔次的客戶中投放，顯然是非常錯誤的。首先，要分清楚該價位的卷煙對于檔位較低經營規模的客戶特別是鄉鎮零售商戶而言，接受率顯然不會太高，其首批投放應集中在檔位較高、星級較高零售商戶中；其次，投放量過多往往會產生反效果，缺乏計劃性的盲目投放，會使原來就對新品卷煙銷售報以懷疑態度的零售商戶產生排斥心理，同時零售戶的跟風心理也會表現得比較明顯，從而造成新品培育勞而無功。二是由于卷煙商品仍具有計劃性的特征，卷煙商品仍是特殊性的商品，因此無論是卷煙生產工業還是商業公司還是在一定程度上存在“不愁賣”的心態，對于新品卷煙的前期市場調研工作做得遠遠不夠，對于新品上市后的跟蹤服務及信息收集比較缺乏。因此，在新品卷煙銷售工作中，我們常常見到品牌更新速度很快，新品牌卻往往很難在市場上站住腳。就品牌長期發展而言，頻繁地更換品牌對于工業以及商業公司來說有害無益，同時也不是一種負責任的工作方式，因此新品市場準入和市場培育一定要謹慎。三是目前，卷煙新品規格眾多，新品如何在競爭越發激烈的品牌大戰中脫穎而出，成為行業必須面對的問題。企業推出新品往往是從自身品牌戰略的角度，但是同一品牌、同一價位的卷煙未必在任何市場上都能易于被消費者接受，如某地區某一價位卷煙具有明顯的強勢品牌且其他同價位品牌眾多的情況下，應慎重考慮在這一地區投放這一價位的新品卷煙，如強行進入該市場，必須面臨巨大的競爭壓力，品牌培育的難度和成本也會大大增加，因此，如何選定市場來投放新品也是很重要的。

　　二、新品市場培育技巧。一是卷煙品牌培育是一項主動性很強的營銷工作，零售商戶如果在品牌培育過程中缺乏主觀能動性，任由市場營銷人員宣傳推介，收效甚微。因此，品牌培育應從心出發，調動主觀能動性，積極與終端零售商戶進行溝通，了解卷煙的相關信息，才能在日常新品市場培育中做到有針對性的宣傳；同時，要對廣大消費群體進行準確分類，提高品牌推介的成功率。二是好的卷煙陳列能給消費者帶來視覺沖擊，對新品規格培育起到積極的促進作用。做好卷煙上柜陳列工作要合理利用終端店面有效空間，將培育新品卷煙陳列在店內醒目的位置，讓廣大消費者進店就能清晰看到新品陳列位置；做好新品卷煙陳列還要注重陳列技巧，單包并列陳列、雙包并排陳列、品字形陳列有效結合，靈活運用。此外，做好新品卷煙陳列還要做到貨簽對應、明碼實價，方便廣大消費者一目了然。三是大數據分析，新品卷煙市場培育離不開銷售數據的分析，目前，可以充分利用現代化零售終端系統，來分析新品市場銷售和市場走勢情況，也能夠及時了解投放商戶新品卷煙零售狀況，包括各類競品卷煙銷售信息、庫存、不同品牌規格卷煙銷售利潤等，從而更深一步掌握新品卷煙市場動銷情況。結合了解到的各類信息，及時對新品的市場培育做出合理調整和營銷措施，從而實現品牌培育水平的提升。

　　三、新品牌培育注意事項。一是注重目標市場的選擇。不同檔次的新品卷煙都有其消費市場，在推出一個卷煙新品牌時應充分考慮到這個價格檔次這個因素，在充分對市場細分的基礎上，找準目標市場的定位。如：低檔卷煙可先考慮農村市場，中高檔卷煙可先考慮城鎮市場。二是注重新品牌的宣傳工作。確定目標市場后，應對該品牌進行大力的宣傳，不僅要從卷煙的產品、質量、包裝、吸味上進行宣講，還要發放新品牌宣傳資料，如果有條件的發放評吸煙。這樣才能讓經煙戶了解新品牌卷煙的一些特點，才能讓他們有的放矢的推薦品牌。三是注重上柜的擺放工作。新品牌上市不僅在做好上柜的同時，一定要兼顧到產品的擺放位置，也就是推銷學上的“三到”原理，即“找得到、看得到、買得到”，通過視覺效果，刺激消費者的購買欲望，提高品牌的知名度。四是注重新品牌庫存的跟蹤和指導。了解新品牌的銷售情況就要從了解經煙戶的庫存情況著手，進行必要的庫存跟蹤。幫助零售商戶做好庫存的預警機制，做到對庫存的科學管理，不應庫存少而出現脫銷現象，更應注意避免出現過多滯銷庫存的現象，要及時發現滯銷的原因及時提供解決方案，避免零售商戶不必要的損失。

　　總之，新品培育是一項科學性的工作，在如今結構轉型升級新形勢下，作為市場營銷人員，應用心、用情去做好新品培育工作，在日常工作的點點滴滴中不斷總結經驗、不斷探索、不斷創新、持續完善，夯實品牌培育基礎，進一步服務好服務好現代零售終端、服務好廣大消費者，促進新品牌培育工作的開展，新品牌的培育不是一朝一夕的事情，任何一個新品牌培育成功的背后都要付出很大的努力才能實現，才能讓一個新品牌有更好的發展。

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