煙草在線專稿　　摘要：卷煙零售戶是煙草行業發展的最寶貴資源，客我關系是衡量網建水平的最核心標準。沒有廣大零售戶的支持，沒有良好的客我關系，營銷網絡的基礎作用就無法有效發揮，行業穩銷量、提結構、育品牌就失去了最重要的陣地。筆者認為夯實營銷網絡基礎工作，首要提高終端軟實力，以推進大戶統管服、中戶培養和小戶覆蓋計劃，最大限度地發揮不同類型卷煙零售戶渠道價值、客戶價值。

　　2018年，江西省局正式開啟了建設優秀商業企業的新征程。周恩海局長在工作報告中指出，規范、效率、活力是優秀商業企業的基本考量，管理水平高、經濟效益好、員工凝聚力強，整體水平在行業先進前列是優秀的基本特征。筆者認為以強化終端建設，狠抓規范筑牢營銷網建基礎是邁向建設優秀商業企業重要舉措之一，提升終端軟實力，促進市場營銷上水平。

　　一、卷煙零售客戶發展現狀及存在的問題

　　隨著經濟社會的發展，現代化信息技術革新，零售業實現了線上線下全渠道新銷售模式，對當前傳統卷煙零售實體店有著較大沖擊。卷煙零售客戶要適應時代發展要求，抓住時代紅利，求新求變求突破，才能持久生存發展。

　　1.客戶經營狀態。卷煙大戶大多分布在城區、鄉鎮，以超市、煙酒店為主，通常表現為經濟實力雄厚，經營能力強，抗風險能力強；若是違法大戶則存在二次批發、亂渠道卷煙、左右市場價格的情況。中小戶是終端市場的主力軍，主要分布在公路沿線、鄉鎮自然村，多以食雜店、服務娛樂或是其他類為主，經營壓力大，抗風險能力弱，經營信心不足，客戶滿意度低。

　　2.客戶規模分布不合理。當前煙草零售客戶以卷煙銷量、卷煙銷售結構為主要維度將客戶分為不同類別，簡言之從普遍意義上定義為大中小客戶，零售戶規模分布和架構，以發展為“橄欖球”形較為合理。江西省零售戶分布和架構呈現“金字塔”形，與國家局要求保持持續健康發展的“橄欖球”形相差懸殊。

　　3.客戶營銷策略不科學?？蛻舴诸惞芾聿坏轿?#xff0c;卷煙貨源投放不均衡導致卷煙銷售依賴大戶程度高，緊俏資源控制在少部分大戶手中，中小戶銷售卷煙利潤縮減，嚴重挫傷了其卷煙訂購積極性；且由于大戶貨源充足、特別是緊俏貨源較多，造成卷煙外流或二次批發等不規范經營行為，使一部分平銷及滯銷卷煙價格倒掛，導致品牌、規格銷售及價格等受大戶影響較大。

　　二、推進大戶統管服、中戶培養和小戶覆蓋計劃的意義

　　推進大戶統管服、中戶培養和小戶覆蓋計劃，是行業迫切需要改變的現狀，是調整好市場狀態的良藥，能有效提振零售客戶信心，科學管控零售客戶。

　　1.推進大戶統管服、中戶培養和小戶覆蓋計劃是規范經營最直接有效手段

　　卷煙零售客戶經營能力參差不齊，卷煙市場發展不平衡。卷煙違法大戶一般帶有批發性質，為獲取更多緊俏貨源，不排除卷煙外流、二次批發、低價傾銷、外渠道卷煙等不規范經營行為，造成煙草公司銷售與社會銷售不同步，社會動銷趨緩或是趨快，出現銷售異常。而對于中小客戶來說只增不減的庫存或是庫存過少，抗風險能力弱，盈利水平低，讓他們對卷煙銷售信心不足，不排除存在大戶供小戶的違法行為，不利于市場的健康持續發展。只有通過幫助中小客戶提升自身經營能力水平、消化庫存，對大戶實行統管服，避免出現大戶的二次批發等不規范經營行為，促使卷煙銷售理性回歸。

　　2.推進大戶統管服、中戶培養和小戶覆蓋計劃是促進品牌結構合理布局

　　緊俏貨源、高價位卷煙主要集中在大戶手中，卷煙結構布局嚴重不合理。通過對大戶統管服、中戶培養和小戶覆蓋計劃的科學管理，促進中小戶的經營能力的提升能有效緩解社會庫存壓力，保持卷煙結構的合理分布。對違法大戶，要控制貨源供應量，并實施重點監控；對中小客戶，優化貨源投放，不能局限于客戶銷量、結構考慮緊俏貨源的投放，應根據商圈環境、經營能力等多指標科學確定投放策略，適當照顧中小戶利益，促使高價位卷煙布局更為合理，提升客戶滿意度。

　　3.推進大戶統管服、中戶培養和小戶覆蓋計劃是保持客戶均衡發展的重要舉措

　　大戶占據了主要的重點品牌的銷量，造成庫存積壓，影響市場價格，嚴重擾亂市場秩序。自古以來一頭發展顯然是不合理，只有均衡發展才是企業立身之本。提高中小零售客戶的經營能力、貨源傾斜，對不同類型大戶實施差異化監管頻率、管理方式。對守法、規范大戶以優化服務，滿足貨源需求為主；對外流大戶和低價批發大戶加大走訪、宣傳力度，合理控制貨源投放。有效促進卷煙市場和諧，營造良好的購煙環境，提高客戶滿意度，促進煙草企業的良性發展。

　　三、推進大戶統管服、中戶培養和小戶覆蓋計劃重要舉措

　　推進大戶統管服、中戶培養和小戶覆蓋計劃是對行業發展有著深遠的影響。零售終端是煙草行業最前沿的陣地，對零售客戶全方位覆蓋，監管到位，創造出更多的效益空間，促進行業健康持續發展。

　　1.科學管理，均衡發展。一是規范管理。地市局（公司）要結合本地實際，制定卷煙零售大戶“統管服”相關制度和中戶扶持的具體政策、計劃，確定工作目標、流程、重點任務和考核標準。各縣級局（分公司）負責卷煙零售大戶的資格審查認定、貨源分配調控等，對中小零售戶進行扶持和政策傾斜，為零售客戶參與煙草各項活動創造條件。二是專銷融合。加強專銷深度融合，科學管控，尋找規律，規范和引導客戶的經營行為，有效打擊違法大戶，確?？蛻粲唵沃芯頍煍盗亢徒Y構的相對穩定。實現以政策導向抓手，主動作為，細分客戶類別，針對性采取相應的管理措施，提升對卷煙零售終端的管控能力，促進更加公平、均衡發展的市場環境。三是策略宣傳。為零售客戶搭建訂煙平臺，如當前的新商盟、微商盟、金幣商城，通過平臺及時推送卷煙策略信息及客戶經理的日常宣傳，讓客戶明白賣煙，清楚知道貨源供應策略，訂購卷煙數量轉化為積分，幫助客戶分析盈利點，充分調動中小戶訂煙的積極性，改變依托大戶的銷售局面。

　　2.精準施策，服務先行。一是差異化服務。針對不同類別客戶，量身打造差異化服務。對守法、規范大戶以優化服務，要發揮銷售大戶的消費引導、品牌培育等作用；對外流大戶和低價批發大戶，重點監管，合理控制貨源投放；對中戶進行扶持和培養，加強個性化、增值服務和經營指導，努力擴大中戶規模；對小戶進行幫扶指導，延伸公司營銷專賣管理和服務觸角，實現對小戶管理的全覆蓋的理念，將營銷管理和服務覆蓋到所有的小戶。二是卷煙經營指導。借助新零售搭建大數據平臺，首先讓客戶能及時掌握卷煙商品信息、卷煙供應策略，推送卷煙銷售臺賬，深入消費者消費行為分析，幫助中小戶建立自己的消費商圈；三是開發市場。立足本地市場實際，深挖需求上下功夫，開發農村、酒席、旅游等特定區域和特色消費，在相關大戶中開展事件營銷，精心培育省產卷煙品牌，實施“價位突破，上位引導”；幫助中小戶轉型新零售模式，不放過任何一個商機，適時推薦，借助酒席用煙活動契機，擴大卷煙銷量，提升銷售結構。

　　3.自律規范，提升盈利。嚴格規范是我們持續健康發展的生命線，是我們的底線，任何時候都不能掉以輕心。一方面強化誠信自律互助小組建設，對一年內多次違法、違規及低價批發大戶，綜合運用誠信互助小組，計分登記管理，煙草、公安、工商聯合約談，停業整頓等管理手段，以此營造良好購煙環境，旨在打造客戶盈利平臺，實現卷煙價格自律，提高中小戶的盈利水平，提振零售客戶信心，調動客戶積極參與各類營銷活動。另一方面以貨源調控促進規范經營，平衡量價存的關系，調整市場狀態，促使貨源投放節奏與市場實際需求更加匹配，卷煙市場價格趨于合理，促進市場正常銷售狀態，保障零售客戶合理利益。客戶經理提醒零售客戶保持合理庫存，優化卷煙庫存結構，并與銀行溝通，提供微商盟易付貸記卡綁卡，便捷支付方式，減少資金壓力，從而提高客戶的滿意度、忠誠度。

　　4.源頭治理，落實計劃?？h級局（分公司）為大戶“統管服”、中戶扶持和小戶覆蓋計劃的責任落實主體。一方面建檔管理。負責轄區大戶真實銷量的核定、大戶檔案建立、大戶跟蹤管理和大戶資格的申報，對超實際經營能力，套購、收購、倒賣、價格不到位等卷煙零售大戶，及時采取限級控量措施，對守法大戶要加強服務管理。另一方面源頭治理。全面梳理業務流程，建立營銷、資金結算和配送行為的負面清單；堅決治理違規大戶，全面清除虛擬客戶，杜絕不正常訂單發生；提高網上結算率，從治理“一卡多付、多結”等不規范的源頭抓起，及時發現工作中存在的問題和不足，及時總結經驗。

　　“惟其艱難，方顯勇毅；惟其磨礪，始得玉成”，面對卷煙銷售壓力，跳出“銷售指標圈”，加強主觀能動性，促進卷煙銷售應“市”而為、順“市”而變，杜絕不規范經營行為，以提升零售終端軟實力，抓規范筑牢營銷網建基礎邁向建設優秀商業企業，積極推進大戶統管服、中戶培養和小戶覆蓋計劃。

?