煙草在線專稿　　新品卷煙是卷煙銷售市場新的增長點，它不僅能保障市場新需求，幫助銷量提升，同時又能夠確保零售客戶經營穩定、利潤提升。

　　當前新品卷煙培育存在問題：一是投放客戶選擇不規范、不準確；二是對客戶指導不夠深入；三是培育過程跟蹤不到位。

　　針對新品存在的問題，從以下幾方面推進新品培育工作。

　　一、精確選點

　　新品投放前首先要做好新品宣傳造勢，方式包括：會議營銷、人員推廣、訂貨平臺推介、消費意見領袖推廣等，目的是提高零售客戶和消費者對新品的認知。前期宣傳造勢之后，通過實施雙重篩選，濾出新品定點優質戶。

　　第一重篩選：前后臺通力協作，篩出新品定點目標客戶。

　　根據新品的價格和特性，初步篩選新品定點目標戶供營銷人員參考。篩選表格有三張：第一張區域各客戶同價位競品銷售數據報表，第二張區域各客戶同品牌銷售數據報表；第三張各客戶同類別卷煙的銷售數據報表，通過對三張表格綜合分析，從中鎖定目標定點客戶。

　　第二重篩選：兩排查一走訪，篩出新品定點優質戶。一是最小市場單元排查，確保定點戶合理分布。二是規范經營排查，剔除誠信度不高的的目標定點戶。三是實地走訪目標定點戶，從客戶意愿、客戶分布情況、周邊銷售環境等維度綜合評定上報目標客戶是否符合要求，并根據實際情況調整新品定點戶。

　　二、精準指導

　　新品卷煙上市后，根據新品特點、零售客戶經營情況提供對應的指導并制定新品貨源投放策略。

　　1、視覺轟炸，突顯個性

　　依托零售終端，積極開展新品上市推介及消費者品吸活動，增強新品卷煙的影響力。營銷人員在日常拜訪時指導客戶在新品陳列上做到：“一個重點”－－以陳列造型創新為重點；“三個突出”－－突出陳列位置、突出量感陳列、突出宣品陳列。

　　2、駐店促銷，賣點傳遞

　　以產品賣點為主題，指導客戶開展駐店促銷活動。從新品的品質口味、外觀包裝、品牌理念、文化背景、卷煙價格等方面入手進行賣點總結遵循四個原則：1.因地制宜，因人而異；2.結合消費者需求的賣點才能成為利益點；3.區別不同類型的品牌；4.賣點宜少不宜多。

　　3、控量投放，保價為先

　　新品貨源投放要堅持稍緊平衡，堅持保價為先，做到量隨價走，價跌量控。具體要把握好“四率”：1.上柜率。制定階段性目標，加強新品宣傳推介，工商協同推進上柜率提升。2.訂足率（面）。監控零售客戶對策略定額是否用足。3.滿足率。監控新品市場需求滿足情況，新品滿足率一般要適度從緊。4.復購率。監控新品動銷情況。

　　三、精細跟蹤

　　一是強化定點戶的跟蹤。新品上市第一個月，營銷人員要指導定點戶全面上柜到位，根據客戶上柜銷售情況做好進退管理：對推薦信心不足、仍在觀望狀態的客戶予以指導，提振信心，對銷售意愿不強的客戶，則直接給予剔除定點戶。在新品上市3月后，如新品市場狀態穩定，可適當擴點，通過對新品市場價格、社會價格、社會庫存等維度評判后，確定擴點數量的多少。

　　二是加強市場狀態的跟蹤。在新品培育的過程中，培育方案的策劃者、執行者與消費者之間要加強新品卷煙市場狀態等信息的收集和反饋，從而對應地調整培育策略，以此實現控制培育活動成效的目的。

　　三是加大監督檢查。在新品培育過程中，營銷中心和客服中心應根據新品培育方案的工作內容和要求，設立對應的監督檢查制度和標準，成立檢查小組，開展定期和不定期檢查，跟蹤方案的實施情況和實施效果，及時發現和解決問題。

　　四、評估改進

　　（一）新品培育前的評估。培育方案確定前，方案的制定者和組織者應召集有關領導及營銷精英人員對培育方案的完整性、適應性、科學性進行充分討論和評估，聽取大家的意見，進一步對方案進行修正和完善。

　　（二）培育過程中的評估。對照上市推廣方案，根據每個階段的目標來評估階段性品牌培育成效，根據評估的結果及內外部情況的變化及時調整完善下一階段營銷運作。

　　（三）培育結束后的評估。按照原方案計劃完成新品培育工作后，我們要通過對策劃結果、實施過程、操作手段等各方面進行認真評估，以此判定新品培育工作的成績，同時找出存在的不足，為下次培育工作提供借鑒。

　　新品培育是一項長期而艱巨的工作，只要我們精確目標，精準發力，并輔以細致跟蹤管理，定能達到預期的目標。